其实，效果广告不一定比传统的品牌广告更精准，只是它的效果可量化评估，而品牌广告却很难做到。

况且效果广告存在固有误差，却被绝大多数互联网营销人员忽视了。

效果广告讲究追溯流量转化的链路，关注消费者从第一个互联网广告触点到最终购买的全部行为链条。比如阿里系“O-A-I-P-L”链路模型。

但是如果你在户外或电视等品牌广告了解，甚至喜欢上一件商品，然后在互联网效果广告中点击购买，那么这次销售就会计入效果广告。

品牌广告的功劳硬生生被效果广告夺走，而且还背上了不够精准的骂名。

从此“品牌失灵论”“XX已死，XX已至”成了流行概念的代表。

Adidas全球媒介总监 Simon Peel表示：过去几年Adidas过度投资数字和效果（digital & performance）传播，进而牺牲了品牌建设。正是这个原因。

人们经常批评只看眼前利益、不顾全局的人“只见树木，不见树林”。

但在流量思维下，人们却经常犯“只见树林，不见树木”的错误，只看到了互联网平台的浩大声势，却忽视了商业中的细微洞察。

3、回归价值营销，打造品牌流量

在互联网流量红利一波波潮涌的20年里，抢占流量红利的利润洼地，自然比深耕营销管理和品牌资产赚得快。

所以在互联网思维下，频频爆发流量平台的圈地运动。

毕竟天上掉馅饼的年代，谁还顾得上春种秋收。

这时营销的逻辑都变成了“营业额=流量*转化率*客单价”。营销就是三件事：

• 流量：向BAT、KOL买流量
• 转化率：用各种链路模型计算转化效果
• 客单价：只要有流量，这都不叫事儿

公式模型不是解决方案，而是思考框架。误把思考框架当作解决方案，注定患上流量焦虑。

流量的效果和价格可量化，花多少钱，买多少量，而且缺乏差异化壁垒，竞争对手容易复制。

流量的比拼终将变成资本的比拼，经营流量的钱都计入了战略性亏损。

今年双11，各品类销量Top10榜单上，绝大多数是传统大品牌。

但是在互联网早年，我们看到不少新品牌借助互联网风生水起。

为什么这些年传统大品牌又重回视野了呢？

传统大品牌在原有的资源和商业模式上往往积累了存量优势。

他们有更高的增长指标，很难在电商和新媒体早期投入大量资源。

他们也存在营销和组织惯性，不会像新品牌战略转向那么灵活。

这为新品牌创造了时间窗口机会。

但是互联网流量红利仅仅是用户注意力的放大器，流量方法论也缺乏竞争壁垒的考量。

当传统大品牌成功入局，品牌资产的力量就会借助互联网成倍放大。

互联网流量红利能让新品牌起飞，却不能让新品牌长出翅膀。

未来的流量之战，会越来越依靠企业的基本盘——回归价值营销，让品牌自带流量。

未来的流量思维，应该区分哪些是核心的品牌流量，哪些是借助的外围流量。

品牌流量不同于私域流量，品牌流量重在品牌而非流量——用品牌资产的逻辑打造自有流量。

品牌流量是由品牌影响力联结成的顾客资产，可独立于互联网平台和KOL存在，可跨平台利用，不受互联网平台的政策影响。

外围流量是向互联网平台和KOL购买或借势引导的用户注意力，依靠互联网平台和KOL存在，难以跨平台利用，受到互联网平台的政策影响。

传统的流量逻辑把流量视作一种成功的原因，依靠流量转化销售。

品牌流量的逻辑是通过构建品牌的核心竞争力，让品牌自带流量。

流量是一种成功的结果，能够被品牌复用，形成用户的终身价值。

经营品牌流量，你需要让你的品牌形成解决方案，让你的内容形成用户资产（用户持有的资产，而不仅是品牌持有的资产）。

4、品牌形成解决方案

电商乃至新零售呼声高涨，但是我们的需求其实并未真正被满足。

比如你想减肥，运动品牌会鼓励你多运动，但是你不懂科学的方法，没有配套的饮食，没有朋友的陪伴，没有坚持的耐心。

食品品牌会鼓励你健康饮食，但是他们提供的只是千篇一律的饮食教条，没有根据你的生理指标提供个性化的饮食方案。

各家品牌像是盲人摸象，而你需要的却是一个完整的方案。

一个品牌如果可以提供完整的解决方案，就能够嵌入用户生活，从多方面产生品牌流量。

Keep这款运动APP就具有品牌流量的影子。

品牌越风格化、工具化，越小众化；品牌越流行化、生活化，越大众化。

Keep就面临着风格化和工具化的问题。

运动发烧友风格鲜明，是小众群体；运动需要自律，Keep作为冷冰冰的工具很难支持用户长期使用。

Keep要想实现大众化，就必须流行化、生活化。

（1）流行化：从功能价值到情感价值、精神价值

品牌价值可分为功能价值、情感价值、精神价值。

优质产品虽然可以产生较高的功能价值，但是能够引发用户主动传播，形成免费流量的，更重要的是带给用户情绪体验——情感价值和精神价值。（咪蒙之流深谙此道）

Keep最初主要依靠运动发烧友，发布运动健身类帖子来引流和社交裂变。这时的Keep更像一个内容分享工具。

2016年，Keep汇聚了3000万用户。但是单一的功能价值不足以支持更高的用户增长，也不足以巩固用户粘性（品牌忠诚）。

因此， Keep进行了第一次品牌升级，通过“自律给我自由”的广告，为运动发烧友这个小众群体贴上了“精神领袖式”的标签。

在这种精神价值的感召下，Keep在3个月内新增2000万用户，成为了具有社交情感的品牌。

（2）生活化：从产品工具到生活服务

Keep为了打造解决方案，进行了第二次品牌升级。

Keep先后开发出多元业务，除了线上运动课程，还增加了Keepland线下运动空间，以及电商业务，专门提供运动服饰、轻食、智能手环、体脂称等运动健康产品。

这时Keep的用户除了运动发烧友，还包括更广泛的想了解运动、参与运动乃至追求健康生活的用户。

Keep重新定义了运动这件事，转型成为健康生活的品牌方案商，用品牌解决方案的稀缺性引流固流。

同时，Keep也成为了配套商品的服务商，整合了其他相关业务的流量。

5、内容形成用户资产

2019网易未来大会上，淘宝直播负责人赵圆圆发表演讲称内容电商是电商的未来。

因为流量就是内容化的用户注意力。得内容者，得用户注意力。

内容要成为对用户有价值，而且让用户难以割舍的资产，而不是一次性消耗的注意力，才能形成长期的品牌流量。

（1）内容工具化

微信公众号的流量红利早已消失，在这种情况下，哪类文章更容易被用户长期查阅和分享呢？

我想更可能是分析指南类，比如商业和健康，而非娱乐和资讯类。

因为娱乐和资讯类内容对大多数读者来说都是即时性、快消性、非刚需的，用户注意力一次性消耗。

而分析指南类内容可以启发思考，指导实践，发挥工具一样的价值，用户注意力更可能被长期锁定。

让内容成为品牌解决方案的一部分，像工具一样引导用户的消费生活，才能避免内容流量像流水一样蒸发。

（2）内容社交化

微信之所以会成为垄断型社交产品，在于积累了用户的社交关系网络。

用户一旦离开微信，就会失去一笔社交资产。（除非微信和其他社交软件打通）

得到APP也有类似的营销逻辑。

得到APP建立了知识城邦，得到系老师和用户会在这里分享高质量的课程评论以及相关随笔。

用户在转发、评论这些内容的过程中可以互相关注。

这就联结成了一张以优质内容为基础的社交网络。

网络里每个用户都是流量主，每一次转发评论都会产生一次流量传播，而且这个网络增加了用户转换成本，巩固了用户对得到APP的依赖性。

除此之外，得到APP的部分课程会邀请用户参与内容创作。

这些内容一旦被得到APP的课程收录，用户就会产生自豪感，主动转发和外部分享，形成免费流量，比如刘润商业洞察力优秀毕业论文、华杉点评三个毕业设计。

而且这种用户参与品牌的方法，可以激励更多用户参与其中，进一步巩固用户关系。

本期总结

其实，品牌流量的方法还没有形成体系。有些品牌和产品正在有意识或无意识地探索，尽管不完善，但我相信这是未来营销的趋势。

品牌流量是以经典的营销、战略、经济、心理、管理等科学为基础的，而不是脱离经典、不可一世的新概念。

回归价值营销的基本盘，才是我们的出路。