成功的跨界营销百里挑一，品牌之间到底如何做好跨界营销？

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

跨界营销已经成为品牌当下惯用的营销方式，从必胜客卖榴莲香水、大白兔做奶茶等跨界现象屡见不鲜。但纵观现在的品牌，不少是为了跨界而跨界，引发营销人士喊话求求品牌放过跨界。

正所谓“隔行如隔山”，让我们不得不思考的是，品牌之间到底如何做好跨界营销？

品牌如何做跨界：揭秘跨界营销的本质与雷区

我们发现品牌都有跨界的命，但如何避免得跨界的病才是关键，结合过去的我们所看到的几个案例，一起捋一捋跨界的几大关键。

1、精准洞察营销需求，提炼品牌跨界诉求

当我们在做跨界的时候，我们到底在“跨”什么？这是跨界营销第一个要解决的问题。

在我看来一般品牌的营销诉求无非是这几种：

一是“跨品牌的界”。

这一层其实说的是寻找品牌调性高度契合的合作方跨界，有助于提升自身品牌调性。以李宁和人民日报新媒体合作为例，李宁把《人民日报》印在李宁的服装上，堪称不负“国潮”。

其次是“跨用户的界”。

说的就是利用跨界打通双方的用户群，其实解决的是用户拉新的营销问题。最后是“跨场景的界”，本质是为了沟通品牌产品的消费场景，建立品牌消费联想，增加产品记忆点。

最典型的例子如网易云音乐，先后联合海底捞、奈雪的茶推出AR小纸条活动，核心都是强化社交场景，打通双方线上线下的群体。

2、跨界不是万金油，避免偏离品牌赛道

圈内人常说“万物皆可跨界”，这种结论其实是有失偏颇的。跨界只是品牌营销的一种方式，如果跨界过于开放边界忘记把握尺度，往往容易偏离营销赛道，导致跨界降低了品质。

此前喜茶联合杜蕾斯的跨界就翻车，双方虽然拥有共同的年轻受众，跨界看似一拍即合。但其实喜茶偏离了“茶饮”的品类，引发受众的不适，导致品牌价值失焦。

3、转化才是硬道理，以双赢释放营销价值

跨界营销不是为了制造“噱头”，或者增加产品的“看点”，营销的目的终究要回归转化，否则流量容易稍瞬即逝。双方只有实现短期内的销售转化，或是长期内的品牌形象建立等，才能做到1+1＞2的双赢。

比如王者荣耀联合彩妆品牌MAC推出跨界联名唇膏，这场“破次元壁”的跨界最终就是用双赢的成绩说话：开售仅一个小时就卖断货，销售成绩毋庸置疑。

说了这么多，其实跨界的宗旨总结起来就是两句话——“宜双赢，忌翻车”，那么到底如何做跨界？

拿最近笔者看到的一个跨界营销为例，海尔洗碗机跨界南京博物院、国瓷永丰源，以及利洁时旗下的finish品牌，以#为china添光彩#为主题打造了场别开生面的国潮营销，或许会给品牌如何做好跨界提供新思路。

海尔洗碗机跨界南京博物院背后：“借势流量+传承文化”

作为家电行业，海尔洗碗机借势南京博物院IP加持，跨界到传统文化领域，真的只是不务正业吗？正如前面所提及的，深刻把握品牌自身的诉求是跨界的核心。

透过洞察，我们发现背后其实是海尔洗碗机对于提升品牌调性、圈粉国潮用户的考量。

一是博物馆成为流量IP。

随着高高在上的博物馆一改过去高冷的形象，开始走下神坛。从打造文创周边到定制文物话题节目，各大博物馆IP都在探索与受众互动的方式。

比如：《上新了·故宫》《如果国宝会说话》等走进大众的视野中。这些动作都不断激发大家对于各大博物馆的体验兴趣，也让博物馆变成年轻圈层的网红IP。

这些传统文化IP本身聚集着一批年轻受众，海尔洗碗机也期望“跨用户的界”，为品牌自身获得更多高价值的精准用户。

二是传承精致生活理念。

南京博物院拥有不少精美的文物，以“镇院之宝”明永乐青花寿山福海纹香炉为例，做工极其精致，“镇院之宝”重器映射出的正是古代皇室的精致生活。

在消费升级时代，海尔洗碗机作为国民品牌，也一直在探索专业健康的洗涤解决方案，解放消费者的双手，满足他们“洗碗又护碗”的精致生活需求。

从古代到现代大家都追求精致生活，基于这样的时代话题契合度，海尔洗碗机借势“镇院之宝”的话题，跨“洗碗”场景的界，传承并引领消费者精致生活的理念。

三是强化国潮品牌调性。

当下国潮崛起正当时，作为一次以“国潮”为命题的营销，海尔洗碗机洞察南京博物院传统艺术文化，与海尔洗碗机新潮科技的碰撞基础，演绎“国碗”的国潮美学。利用“海尔南博碗”与“海尔NO.1”组成谐音梗，为海尔洗碗机加入传统文化内涵，令品牌的国潮形象更加深入人心。

借势南京博物院文化IP加持，将国潮营销进行到底

任何营销终要打开声量、促进销量，可以看到海尔洗碗机#为china添光彩#的跨界营销就取得不俗的效果，微博话题突破2000万阅读量。这离不开在品牌、创意和传播多个层面，海尔洗碗机都有与之配套的跨界打法，逐一攻破。

1、品牌上：最大化南京博物院文化IP价值，提升品牌关注度

海尔洗碗机挖掘南京博物院文化IP的营销价值，以洗碗文化为沟通突破口，融合双方的共通点——“精致的生活”，将传统文化元素贯穿到发布会、海报等各个环节。

海尔洗碗机运用“时尚化的国潮语言”对南京博物院文化进行全新演绎，以新潮方式传承传统文化。借助流量文化IP赋能，增加品牌关注的同时，也强化“南博碗”与“NO.1”的关联，为品牌注入了更多国潮元素。

2、创意上：解锁年轻人对话“新姿势”，打破传统营销模式

正如前面所分享的，跨界营销必须达成1+1＞2的局面，而不是入不敷出的效果。要实现1+1＞2的局面，营销就不止于融合，需要品牌做加法玩出创新模式。

我们也看到海尔洗碗机在落地跨界过程中，深知“国潮”标签对于年轻人的影响。从年轻人关注的“戏精”、“黑话”、“颜值”等内容切入，精准get到年轻人G点，实现跨“国潮用户”的界。

如行业发布会层面，“海尔洗碗机蒸汽洗行业标准发布会”从洗碗演进史到洗碗情景剧互动，创造极具国潮感染力的感官体验，打破传统一本正经的官方发声形式，将营销平台让位给年轻人，给他们创造耳目一新的营销体验。

H5互动层面，将年轻人的日常黑话融入到H5互动中，以品牌玩梗营销的方式讲好洗碗生活的故事，不失科普性和传承性；产品层面定制联名“国碗”，通过将抽象的南京博物院文化IP具象化，增强品牌视觉记忆点。不仅完美契合了年轻人国潮审美和实际效用需求，也有效回扣了“洗碗”的沟通点。

国潮跨界的营销讲究里子和面子的内外兼修，而不是简单地将国潮元素生搬硬套。

上接行业，下接地气的系列跨界互动，海尔洗碗机由内而外为国潮营销开创新玩法，迎合年轻人对新奇特事物的追求。既将自己打入年轻人的圈子，也刷新了受众对于海尔洗碗机的认知。

3、传播上：全方位矩阵式传播，打造品效合一跨界闭环

营销讲究“三分靠创意，七分靠传播”，如果品牌玩跨界仅仅停留在产品定制层面，缺少传播层面的助攻，那营销效果也会大打折扣。

海尔洗碗机从集结一众国货品牌联合发声，双微一抖、小红书上线#为china添光彩#，到发起H5互动等。基于以点带面、点面结合的传播策略，强化#为china添光彩#的话题标签，迅速形成几何级传播。

利用持续不断的传播刺激，对品牌这波跨界传播声量进行赋能，种草海尔洗碗机产品亮点。避免营销出现边际效益递减的情况，也最大限度卷入消费者去参与互动，有效为站内电商平台导流。最终构建“内容传播-产品种草-销售转化”的全链路，实现从营到销的过渡，这也是我们说的达成跨界的双赢。

结 语

有行业人士说现在的跨界千篇一律，缺乏创新和诚意，但海尔洗碗机的这波跨界，显然就做到不落俗套。

海尔洗碗机并非局限于表面的联名噱头，而是切实结合自身的“洗碗”品类特点，成功跨“洗碗场景”的界，跨“国潮用户”的界。最大化程度释放南京博物院IP的营销价值，实现传统文化的传承，也有效反哺品牌的国潮传播。

作者：徐立

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