保持了20多年高热度的老牌游戏IP《动森》，原本仅在铁杆玩家中流行。此次风靡全球，还红出圈吸引很多新玩家！背后引爆品牌营销的招式，你看懂了吗？

和呆萌小动物成为邻居，有小动物约你一起健身，早上出门有小动物可能送你一件衣服，你可以建设自己的家园，也可以选择做一条咸鱼……

这是《动物森友会》游戏里模拟的无人岛上生活，是不是很佛系？是不是很有趣？

近期，这款游戏可是火遍全球，刷爆各大社交媒体平台，而且销量表现十分强劲。

据公开资料显示，发售后3天，在日本实体加数字版销量约为250万套，一举坐稳Switch游戏日本首周销量的宝座，且登顶英国有史以来首周最畅销的Switch游戏，位居美国亚马逊销量之首。

“全世界只有我没玩动森”，成为一句常见的网友调侃，由此可见，这款游戏有多上头。

话说，《动森》系列是一款始终保持高热度的20多年老牌IP，但之前仅在铁杆玩家中流行。此次风靡全球，社交圈信息火爆，而且还红出圈吸引很多新玩家！背后引爆品牌营销的招式，你看懂了吗？

01 卖IP情怀-通过原生文化连接粉丝

近年来，全球范围内的电影、动漫、游戏IP越来越多，在如今的碎片化时代下，IP以强大的话题度和影响力所向披靡。

当下，大大小小的品牌都在竞相构建IP人设，甚至一些公司的CEO、创始人都在打造个人IP,而且还有不少公司跨界做起IP联名营销。

比如，前段时间火爆全网的开办200元“土味”发布会的老乡鸡，董事长将自己打造成“段子手，押韵狂魔”的人设，另外，格力董明珠、小米雷军、阿里巴巴的马云，更是亲自上阵为品牌发声。

名创优品则是将IP联合营销发挥到极致，其和Hello Kitty粉红豹、KAKAO FRIENDS、漫威等多个IP合作推出了系列爆品，掀起回忆和情怀风潮，抓住年轻人的潮流品味。

实际上，IP最早始于游戏行业，并且很早就已经出现了，在经历了2013的“IP元年”后，IP营销更为坚挺。一直以来，IP产品因为具有无可替代的回忆和情怀，明显更轻易拔得头筹。

IP情怀主要涉及以下两个因素：

1. 原生文化

文化是老牌IP天然的营销资本。通过IP固有的文化很容易与用户形成链接，从而快速盘活粉丝经济。

而这种文化又反过来鼓励了更多的玩家参与到游戏衍生内容的创作中，并积极向外界传递这种文化。

2. 情感价值

IP价值更多体现在用户情感价值的爆发力，就是产品能使用户产生情感上的需求，甘愿在游戏及其衍生品上花费时间和精力，贡献人气、流量和内容，这就是IP价值的一个非常直观的体现。

任天堂新版《动森》此次之所以火爆全球，无疑和其20年历史的老IP情怀有很大关系。

“动森”系列最早在2001年发布在首款N64，之后共陆续推出了4款主线续作和3部衍生品，到如今的《集合啦!动物森友会》已是“动森”系列的第7款作品。

新版《动森》保持核心玩法和特色，即在无人岛上自由地创造一些事物，以及简单、有趣、充满童心的风格。可以说是承载了老IP的原生文化和情感价值，使得《动森》能够重新在情感上连接粉丝，快速吸引一些“旧人”加入。

02 洞察力-内容和用户达到价值共创

洞察力(insight)是指深入事物或问题的能力，通俗来讲，就是通过现象看透本质。用弗洛伊德的话来讲，洞察力就是变无意识为有意识。

而在营销学里，洞察力就是有意识的增强对用户的感知能力，这是做营销的基础。

营销是一个闭环的价值流体系，贯穿发现价值、创造价值、传递价值和交付价值。这里面包含两个重要的关键信息，就是基于对用户的需求理解，创造出符合用户需求的价值，然后就是围绕这种价值，在用户心中创建认知。

而所谓的洞察力就是对消费者痛点和潜在需求的挖掘过程，进而达到探索品牌价值、优化品牌表达的目的，最终使品牌和消费者达到情感共鸣、价值共创。

由此看来，用户洞察有两大任务：一个探索品牌（价值发现），然后是优化品牌表达（价值优化）。

1. 品牌探索

这也是价值发现的过程。85度C定义为“街头轻补给”，就是因为通过用户洞察，明确自身就是带给用户“逛街累了，可以来吃点儿喝点儿，小憩一下”的理想场所。

基于这样的价值发现，就能够确定竞争对手是不再是面包店、蛋糕店，而是咖啡店，便利店。

2. 品牌优化

就是在品牌探索的基础上，进行品牌和产品优化。像苏格兰旅游广告通过调研发现旅游者更期望“文化体验”。因此就改变以往只宣传美景，在文案和平面上选择更倾向于“文化”“当地生活”。

任天堂就是通过较强的用户感知能力，洞悉用户的情感和价值需求，推出新版《动森》。

疫情影响之下，大家基本上是工作和家两点一线，加上工作压力、生活快节奏，焦虑、压抑、无聊是当下大部分的生活写照，也因此，人们开始热衷于各种宅活动、比如晒厨艺、变身蛆进行自娱。

人们生活现状的表层之下，“出门的乐趣”成为最迫切的情感需求，而《动森》对无人岛的自由开放生活场景的模拟，正好击中了人们的精神需求。

《动森》游戏的模拟的虚拟小岛，让玩家在结束快节奏工作之后投进一个进度缓慢的“佛系”游戏世界。

最重要的是，这里没有业绩KPI、没有催婚催生、没有任何形式的焦虑。而且在小岛上，我们可以不求上进，停下来做些没用的事儿。无疑，这些虚拟的美好生活，无疑唤醒了人们对“逃离”的向往。

而且，《动森》提供了一种与现实环境十分相似的虚拟社交，弥补了现实生活被限制和阻断的缺憾，满足了出门的需求，又感觉轻松、有趣。

值得一提的是，任天堂不断优化游戏的细节，尽力做到“真实”，以为用户提供更棒的体验。例如，游戏里也有日夜流转，四季交替，甚至还定制了南北半球不同的自然环境和物产生态。

03 社交力-交互属性、用户种子裂变

社交营销很火，这是毋庸置疑的，无论是互联网品牌还是传统品牌，都在通过社交营销，进行品牌传播。

社交营销是一种基于社交关系的营销模式，参与程度高、互动性强是重要的表现特征，而且是用户种子流量裂变的土壤。

当下，网络文化发展迅猛，也让产品有了更多的跨领域传播手段，形成了目前火热的“泛娱乐”营销体系。双微一抖小红书是社交营销的重要承载。

不过，能否在社交媒体上实现流量裂变，还取决于产品本身的交互属性和话题点。

产品交互是社交的精髓！

产品或品牌本身的内容价值更为重要，它无形中决定着营销传播的效果。举个例子，一个人如果没有过人的才艺，既不会唱歌又不会跳舞，就算送他一个金碧辉煌的诺大舞台，下面有座无虚席的观众，想必最终收获的也是满满尴尬。

任天堂的《动森》最大创新点就是在于强大的社交属性，而且具有高度的开放性和自由性。

具体来讲，就是在无人岛上，玩家可以自由地选择砍树、钓鱼、制作工具、设计服装、种植花卉等，也可以什么都不做，游戏没有任何限制。

在游戏里，我们可以和小动物们做邻居，交换礼物，同时也可以联机和现实好友们成为“邻居”，没事去朋友的岛上拜访。

正是这种开放性与自由度，不少玩家，甚至官方，纷纷创造出一个个脑洞大开的场景，有人把自己的岛建成了果园，立起了“现摘现发、包脆包甜、顺丰包邮”的广告牌；还有人把钓上来的鱼摆在一起，建成了“海鲜交易市场”。

这种社交属性和开放性，吸引第一批核心种子用户。

制造话题爆点，种子裂变！

整个营销战略中，每一个环节都需要从用户需求角度切入，在品牌、产品和用户之间制造了源源不断的话题和看点。使用户主动在国内微博、小红书、抖音等社交平台分享，就是通过话题和各种梗，实现种子裂变。

具体到《动森》来看，其不受约束的玩法，使玩家保持创造的热情，从而创作出或“沙雕”或“有梗”的成果，这些正是可以引爆社交的点。

核心玩家作为种子用户，不仅通过话题讨论参与其中，直接的感受到品牌传递的价值观，满足了情感需求，还通过游戏攻略等相关内容的输出满足了游戏社交中分享、竞技体验的心理需求。

这种社交营销手段，不仅降低用户获取成本，而且提高用户流量转化率。

04 总 结

总之来看，品牌营销分三步走：定位（通过洞察力获取价值发现）、内容（价值创造-内容创意）、传播（用户种子裂变）。

定位是建立在企业对用户群体深度洞察的基础之上，从而获取品牌价值发现，而内容创意就是围绕价值发现而创作。因为内容创意不是凭空而出，必须基于对用户的感知力而获得，这个感知包括心理、情绪、外在环境、行为习惯等诸多因素。

这个所谓的内容创意是品牌营销原力，也是营销传播的方向。

也可以说，基于定位之上的内容创意，是传播的创意灵魂和产品的内在吸引，是各社交平台花式种草的支撑。具体来看，就是品牌通过内容创意，嫁接品牌营销原力，激活用户潜意识的内在力量，使用户认知它、认同它，最终两者达到情感共鸣，以及价值共创。

偏离定位的营销，不仅毫无价值，而且还会消耗IP价值。

比如，60岁的“国民奶糖”大白兔进行了一系列跨界合作，推出了香水、润唇膏、奶茶和冰淇淋等产品，和原来的产品定相离甚远，因此，受到不少吐槽。

最后一步是传播，通过话题、各种梗，吸引大量种子用户进行分享，让用户变成媒介，实现流量裂变，达到快速传播的目的。

值得一提的是，在注意力经济时代，流量资源越来越稀缺。品牌爆红之后，想要保持“长红”，企业需要持续输出品牌内容价值，并且与时俱进，不断创新优化内容，不断巩固品牌在用户心中的认知，才能长期强占用户心智。

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

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