“直播带货”还是“直播带品牌”？向“左”还是向“右”，这是个选择。而李佳琦的直播是向“左”的“直播带货”，而董明珠的直播则是相反方向的“直播带品牌”。

作者：张伟

来源：营销观察（ID：yingxiao856）

高亢的音调、快节奏的语气和时刻饱满的精神状态，这是电商主播给人的第一印象。然而，这次有人却另辟蹊径，开创了一场有别于传统网红直播的新形式……

最近，董明珠也下场直播了。4月24日晚8点，董明珠准时亮相抖音直播间，刚一上线就吸引了超10万人在线围观，开播仅10分钟就突破了百万音浪，累计观看量达到431万。

然而，就是这样一场备受关注的直播首秀，却遭遇了“翻车”的尴尬。在直播的一个小时里，店铺总的商品销售额仅为22.53万元。其中，销量最高的商品是新冠空气净化器，但也仅仅卖出了3台。
有为其辩护的说，

“董小姐是假卖货真造势，压根没把卖货当任务。”

也有为其甩锅的说，

“董明珠首秀评论区最多的内容是卡顿，因为网络不顺畅，正常直播都不能看完整，更何况买东西。”

……

所以，董明珠的本意究竟为何？如果网络通畅，董小姐能不能交出一份满意的答卷，纵观整场直播，她又做对了什么？

一、董明珠直播首秀N个槽点

按道理来说，凭借董明珠“网红企业家”身份、格力电器品牌的加持，以及事前众多媒体的预热，当晚的直播效果应该是非常好的。

所谓“事出反常必有因”。不妨，就让我们一起来回顾这场直播，看看格力究竟犯了哪些错误？

在直播过程中，频繁出现重音、断线、杂音、画面与声音不匹配、声音消失等故障。

现场不少粉丝呼吁说：

“董明珠该好好管管IT部门了！”

也有人这样调侃说：

“恐怕也只有董明珠才能在这样差劲的直播体验中，依然能够维持同时在线人数10万以上的成绩吧。要是换做其他人，早就退场了，顺便把这个品牌也列入黑名单。”

没想到，平常能说会道的董明珠，首次直播竟然败给了网速。除此之外，还有哪些槽点呢？

有网友表示，董明珠直播首秀的介绍方式缺少与网友的互动感。甚至在第二天谈及这件事时，董明珠自己也表示了“想和大家互动交流”、“但设备却老是卡顿”、“直播首秀很失败”。

无疑，要是单纯从用户的角度来看，这场直播是让人失望的，效果没有预想中好。但只要认真分析就不难发现，这场直播背后显然不仅仅只是一场直播这么简单。

在直播江湖已是高手如云的当下，董明珠大可选择请“李佳琦们”出手，又或者是采用常规的直播带货方式。而偏要剑走偏锋，不像一般网红主播那样兴致勃勃地去吆喝带货，那她的这一步究竟又意欲何为呢？

二、醉翁之意不在“带货”

新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431.78万，在线人数峰值21.63万，而商品销售额仅为22.53万元。如果仅是以一场“直播带货”的标准来衡量，那这样的结果，董小姐的成绩显然是不尽如人意的。

但董明珠分享过她关于直播带货的看法，

“很多人认为线上带货主要就是能卖出去很多东西，然而作为消费者，有时候则会更希望在这个过程中能了解更多产品的知识、找到自己的需求。比如说我在做直播的过程中，更多是把产品的特性展现出来。”

与传统的直播带货方式不同，董明珠的这场直播主要以产品介绍为主，开播前一小时均没有涉及煽动性购买或放链接的情况，后期甚至还有格力客户出镜谈产品使用感受。从形式上就能看出，与其说这次直播是一场带货实力的比拼，不如说是格力对自身技术实力的大秀。

毕竟如果是按照“低单价、高折扣”的核心，董小姐的直播也一点都不符合“直播带货”的选品标准。在这场直播里，当晚共上架了38件商品，从空调到厨电、冰箱、洗衣机、智能门锁等等都一应俱全。但是产品价格并不便宜，例如16999元的柜式空调、18999元的空气能热水器、12000元的新冠空气净化器等等，都属于高质高价路线。

与直播带货的本质就是“促销”不同，通过直播让消费者了解格力的生产制造情况，从而提升格力品牌在消费者心目中的形象，这就属于直播带品牌。

不可否认，这次直播让格力的品牌实现了一定程度上的曝光，是一次披着直播外衣的品牌营销，直接从“直播带货”的层面提升到“直播带品牌”的高度。

三、直播+电商是格力的营销新试探

实际上，就在首秀十天前，董明珠在接受央视采访谈及直播话题时，曾表示直播带货是一种新模式，

“大家都往这个方向走的时候，我依然还是坚持我的线下。”

但随后，董明珠还是很快就投身直播，如此大转变，跟格力的近况密不可分。

根据此前格力披露的业绩报告显示，2020年第一季度净利润13.3亿至17.1亿元，同比下降70%至77%。而用董明珠自己的话来说就是，

“今年2月格力电器基本没有销售，相比往年损失近200亿元，三四月份同样不容乐观。”

显然，要想让格力迅速恢复常态，线上发力不失为一个大招。

这里就涉及到最近非常火的CEO直播风潮，麦当劳中国首席执行官张家茵、林清轩总裁孙来春、携程联合创始人董事局主席梁建章、银泰商业CEO陈晓东纷纷下场直播……面对线下停摆带来的重击，CEO们成为了“至暗时刻”的新生代流量，也在悄然影响着直播生态的布局。

而CEO们下场做直播，他们独特的人设不仅是吸引观众的看点，更是产品、品牌的新信任背书。这不仅仅是特殊环境下的低成本营销方式，更成了和年轻消费者打招呼的开场白，自然成为企业在疫情期间迅速增强线上曝光的利器。

何况近期正值“428格力品牌日”，与其说董明珠这是场直播带货，还不如说是场直播品牌推广。正如她在后续的采访中所言，

“我在想怎样能带着几万家门店同时去做从线上线下融合，形成一个更完美的营销模式。”

毕竟CEO直播与网红直播不同，网红带货更多是作为品牌的媒介出现，而CEO直播不仅在卖货上能形成推力，而且更是能实现一定的品牌效应。

如今，董明珠与“李佳琦们”不同，已经“向右”迈出了属于自己的关键一步，那么在接下来的直播中，她是否会越挫越勇，为我们带来更多线上直播生态的新试探呢？值得期待。

参考资料：

1. 每日经济新闻：《董明珠直播首秀“卡”字刷屏，销售额仅22.53万！当晚的罗永浩带货额超2700万》

2. 首席营销官：《董明珠直播首秀翻车？不！我们都小看了董小姐的野心》

3. CEO思想精髓：《一晚上赚23万，董明珠直播失意的背后：真正的高手，都懂得放下面子》

作者：张伟

来源：微信公众号：“营销观察（ID：yingxiao856）”

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