天猫通过一系列创意营销玩法，通过撬动用户的UGC生产热情，进一步挖掘平台内容资产的潜能，提升平台的营销价值，并增强品牌和用户之前的互动粘性，为品牌营销赋能。

作者：黄毅

来源：公关界007（ID：PRCN007）

如今，网购已经成为我们日常生活中的一部分。每一天总有那么几个小时，喜欢在购物APP里感受花钱的乐趣。但很多网购狂魔，却被写评价、晒买家秀难住了，甚至为了凑够15个字评价抓耳挠腮，头疼不已。虽然知道自己买到的东西好，但具体该怎么夸，就有点词穷了。

为了让大家都成为资深网购达人，天猫在618理想生活狂欢季期间就打造了一场“超级买家秀”主题营销活动，让剁手党们的网购行为不再是领完包裹就完事，而是爱上了评价晒图，享受更有参与感的网购乐趣。

天猫“重金求词”，话题互动撬动对“买家秀”关注

虽然很多人在网购结束后不喜欢评价晒图，但更多的资深网购达人可是买家秀中的高手。他们可以用五彩斑斓的彩虹屁、大师级的拍照技术，成功地将购买的宝贝安利出去。

对于如何修炼成为“超级买家秀”这件事，还是高手在民间。

为此，天猫便在官微“重金求词”，向网友征集买家秀高频词汇，引发了网友的积极响应。

在评论区里，更是出现了大批文案小天才，买家秀小能手。

有「啊啊啊」党和「！！！」党，总之是要用有冲击力的文字来表达自己的喜爱之情。

有人分门别类，不同种类商品的好评有不同的写法。

还有人一口气能写出一百多字的评论，这样的买家一定很受卖家喜欢。

随后，天猫还把网友提名的这些高频词汇进行汇总整理，竟然出了一本书《买家秀高频词汇》，看这书的封面，像极了大学时代背诵的四六级高频词汇，满满的回忆杀。

不过这本书里，没有那些怎么记都记不住的英语单词，都是非常实用的买家秀专用词，「爱了爱了」「买它买它」「绝了绝了」……让你一天一句买家词句，七天就可以进阶成为买家秀儿。

从激发网友进行UGC生产，到《买家秀高频词汇》高能诞生，天猫用趣味性的话题互动，掀起了网络上对于“买家秀”的话题讨论，成功引起了人们对“买家秀”这一购物环节的关注和重视。

相信很多懒得写评论的剁手党，因为这次social互动，也会忍不住去给自己喜欢的商品吹一段彩虹屁了。

上线反转情景剧，戏精演绎超级买家秀的日常

为了能进一步激发人们对买家秀这一话题的关注，并真正地付诸行动，天猫还趁热打铁地上线了一支超级沙雕的TVC，用四个有意思的剧情反转，生动地演绎了买家秀们的戏精日常。

这四个小剧场，是你万万想不到的开头和结尾。

为什么一个女孩子一直在哭？她是失恋了吗？并不是，她只是为了证明自己买的睫毛膏太好用，怎么哭都不会花。

一个在优雅做瑜伽的女生为什么突然疯狂摇头？她在告诉你：姐妹安利的这款假发也太服帖了吧！倒立都没有任何问题！

开玛莎拉蒂的男子竟然戴着小猪佩奇的手表？没关系，丝毫不影响他拉风的开车技术。

女孩子变着花样想引起男朋友的注意，但男朋友竟然沉迷游戏毫不理会。原来是给男朋友买的游戏机他太满意了，沉迷游戏无法自拔。

如此晒单方式，实在太优秀了有没有？如果只是给别人说自己买到的东西「好」，有时候毫无力度，根本安利不出去。但这些戏精地演绎，就让人一下子GET到了商品到底好在哪里，不仅成功推荐了商品，还可以炫富于无形，秀恩爱于无形，你说秀不秀？

天猫的这支TVC，可以说很好地承接了「重金求词」的话题互动，通过反转情景剧，用脑洞大开的创意，进一步让消费者感受到了成为「超级买家秀」是一件很好玩的事情，从而更积极地参与进去。

打造“超级买家秀”IP符号，搭建消费者与品牌深度对话路径

在天猫618理想生活狂欢季的整个营销推广活动中，无论是基于《买家秀高频词汇》的话题互动，还是沙雕的反转情景剧，这两个营销动作很明显地表露出天猫要打造“超级买家秀”这一IP符号的目的。

在网购时，消费者最容易忽略的就是收获后的评价晒单环节，要么默认五星好评，要么就只是简单几个字，甚至对于别人的买家秀，也很少在意和关注。

但其实，那些优秀的买家秀，尤其是真情实感的好评，让人心动的晒图，都是消费者更深入地了解商品、做出购买决策的一个重要部分。

同时，《买家秀高频词汇书》中的高频词，其实也可以看出天猫对用户消费行为的培养和引导。对此，从天猫推出的买家秀模板海报中，我们可以窥探一二。

比如“姐妹安利的”，就触发了用户间的安利机制；“爱豆同款”，则是激发粉丝的购买欲望；那些值得一买的好物，“回购率”很有说服力；买口红不一定是女生的专属，男生也可以，因为“女朋友很喜欢”；好吃的东西，还可以“一口气囤好多袋”，一次性吃个够……

由此可见，出色的买家秀，是可以成为KOC，形成更加有针对性的、垂直的消费引导，对消费行为和消费决策产生更直接的影响，是天猫作为电商平台的重要内容资产。

所以，天猫通过这一系列创意营销玩法，既是勾起消费者对买家秀的重视，也是通过撬动用户的UGC生产热情，进一步挖掘平台内容资产的潜能，提升平台的营销价值，并增强品牌和用户之前的互动粘性，为品牌营销赋能。

天猫通过618理想生活狂欢季这一购物盛会，打造“超级买家秀”这一IP符号，其实也是借助这样一个有广泛渗透力的营销节点，对消费者实现更强有力的心理占位，激活整个购物环节的参与度，搭建平台-用户-品牌三者之间更深层次的沟通路径。

作者：黄毅

来源：公关界007（ID：PRCN007）

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