水果味江小白看似是天马行空的想法，实际上是为推动中国白酒打破“次元壁”所迈出的一小步。至于该系列产品的成功与否，能不能成为一个切口，带动更多酒企进行味道多元化的尝试，最终推动白酒行业迈进一大步，还有待于市场的考验。

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

最近，江小白上线了全新产品系列，“水果味江小白”。

实际上，这已不是江小白在果味高粱酒领域的初探。

早在2018年，江小白蜜桃味高粱酒凭借低度适口和极具竞争力的水果风味，一经推出就受到众多年轻人的青睐。

虽然表面上顺风顺水，除了要面对传统酒企的竞争之外，江小白还曾经遇到不少麻烦，比如，商标纠纷以及山寨酒对品牌的威胁。

由此不难看出，江小白“水果味”的尝试，为的是重现以往的品牌热度和市场反响。

瞄准消费者潜在需求，江小白再出新“味”

随着新一代年轻人的消费崛起，个性化和定制化正成为潮流。这些年轻人有足够的消费热情和消费能力，对于新鲜产品也勇于尝试，这就有了足够的发展空间和市场。基于风潮，就看品牌们如何击中他们的需求。

江小白的逻辑也类似，它有着非常多的产品线，满足不同细分市场之中年轻人的不同需求。

它鼓励年轻人用自己的产品作为基酒，加入其他元素来调制自己喜欢的酒精饮料，在不同场合中释放自己的个性。

去年12月，江小白举办首届品牌创造者大会，一百多位用户代表到会参与了品牌共创。现场有用户提出，能不能在蜜桃味江小白的基础上，做出更易饮、更好喝的产品。

把第一批限量水果味江小白送给消费者品鉴后，江小白收集了各种反馈，根据用户口味偏好，全新推出白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味、青梅味及蓝莓味等多款果味高粱酒产品，度数在14-23度之间。显然，此次推新就是对消费者需求的回答。

从本质上来看，江小白的产品逻辑是倾听用户心声、不断满足用户需求，与用户共创产品风味以及更多的消费体验。

那么，水果+白酒这个新奇的组合，为什么好喝？

据江记酒庄酿酒师介绍，水果味江小白使用的配制基酒单纯高粱酒，属于清香型，采用国际烈酒的评价体系，对标威士忌、伏特加、白兰地等主流酒品的共性，在口感上去除窖泥和酒糟味，酒体无杂味，可搭配性强，更适合做果味融合。

水果味江小白好喝的秘密，从根源上来说还是取决于江小白“天生适合”。

打破“次元壁”，探索品牌年轻化

近年来，中国白酒的口感边界正在逐步扩大。

2019年11月，在第68届世界杯国际调酒师大赛上，五粮液、洋河、汾酒、舍得、江小白等8款中国酒首次作为基酒登上世界级调酒大赛。大赛中，拉脱维亚调酒师安德里斯·雷森伯格以江小白作为基酒创造出的鸡尾酒作品力压群雄，最终摘得桂冠。

事实上，鸡尾酒正逐渐成为连接中国酒与新生代消费群体的桥梁。这也是白酒行业打破的“次元壁”——品牌年轻化。

放眼全行业，新生代白酒品牌瞄准年轻化消费群体，也给中国老牌名酒带来了启发，现在年轻人爱的酒都有度数不高、好喝、时尚等特点，于是中国白酒开始集体向年轻化发力。

汾酒针对年轻消费群体重推了“白玉汾酒”、“玫瑰汾酒”两个子品牌；五粮液启动了新生代酒品发展战略，推出了草本果酒冰爆等40多款低度酒饮料；泸州老窖冰淇淋火爆“出圈”，“国窖1573·冰JOY”活动……

在探索品牌年轻化的路上，江小白过去还做了哪些呢？

1、Logo升级

颜色变成了更加明亮的“愉悦蓝”，字体也做了细微的调整，整体更加扁平化。

字体旁边的酒瓶图形尺寸也变小了，为了凸显文字。应用了无衬线的英文字体，显得年轻和国际化。

2、包装升级

瓶身上采用“德国工艺防伪浮雕”，瓶盖由原来的白色变成“蓝白棋盘格”，并添加了“江记酒庄出品”印记。瓶身采用透明包装，只有正方形logo、三条水波纹和一个“纯”字作为装饰元素。

相比旧包装，新包装在视觉上更为简洁明了，突出纯饮系列的纯净与纯粹，更加符合品牌单纯高粱酒的定位。同时也更加潮流、年轻化，凸显酒的品质感。

3、打造IP活动造势

2016年，在重庆、成都、武汉等城市举行了“江小白YOLO音乐现场” ，实现江小白品牌价值观的持续输出；2017年赞助的《中国有嘻哈》大火，依靠近些年火热起来的嘻哈文化，进一步稳固了年轻人市场。

除此之外， “江小白JustBattle国际街舞赛事”、“JOYBO街头文化艺术节”，其中艺术节以“JOYINBOTTLE涂鸦赛事”、“JOYBO市集”的形式，将单一涂鸦比赛打造成融合赛事、美食、潮流时尚等体验感极强的街头文化艺术嘉年华。

4、举办“江小白小酒馆”活动

这个小酒馆在全球各地巡回，每次不同的主题，把其他IP延伸的更远。

为的就是传播江小白的MIX混饮文化，主张由消费者自主调制出符合自己心情与个性的饮品。以单一高粱酿造的江小白金奖青春版为基酒，按比例调配出江小白+橙汁、江小白+冰红茶、江小白+奶茶、江小白+绿茶等等创新喝法。

江小白变着花样喝白酒，是年轻人打破传统，让喝白酒不再仅仅局限于某些特定场景，更在口味、口感上不断创新，丰富“好喝”的内涵。

水果风味引领潮流，中国酒能行吗？

近年来，国内果味酒的销量明显上涨，并保持15%的年增速异军突起。2017年, 桃花醉是泸州老窖针对年轻群体推出的新品配制酒，果汁含量超过50%，受众群体定位于20-35岁女性，一经推出备受热捧。

相比白酒的古板、啤酒的张扬和红酒的高贵，平和内敛又富有情调的果酒更加适合年轻人的口味，而且大多数果酒的酒精度数并不高，口感也是以果味为主，适合年轻人尤其是当下女性为主的消费主体。

之前，江小白的蜜桃味高粱酒也受到年轻人热捧，用吸管喝酒、与水果混饮等视频一度在网络上刷屏，上市第一年就卖出百万箱。

再到此次水果味江小白，江小白不止一次在满足用户期许的时候，带给中国酒行业更多想象，开启了新酒饮时代的更多可能。但目前看来，其产品口味多以单纯高粱酒为主要载体，仍处于利口化战役的“试水阶段”。

数据显示，我国白酒产量占全球烈性酒产量的比例近40%，但国际市场的份额却不到8%。

白酒如何走向世界，是中国酒业当前普遍面临的痛点。

长久以来，中国酒企始终致力于产品与品牌的多样化，并不断在产品创新和营销模式上寻求突破。

而秉持利口化、国际化、时尚化的江小白目前在国外内市场已赢得了大批年轻消费者。

白酒想走国际化道路，必须依靠自身实力的强劲，江小白如果坚持在产品上下功夫，相信它能够成为世界流行的白酒。

总 结

通过品牌年轻化和饮用方式的创变，中国白酒正在打破固有的刻板印象，也有越来越多年轻消费者在这种变革中开始接受白酒。

水果味江小白看似是天马行空的想法，实际上是为推动中国白酒打破“次元壁”所迈出的一小步。

至于该系列产品的成功与否，能不能成为一个切口，带动更多酒企进行味道多元化的尝试，最终推动白酒行业迈进一大步，还有待于市场的考验。

参考资料：

1、酒海观潮：水果味限量首发，江小白是否又一次读懂了酒类市场新逻辑？2020年6月22日

2、好酒调查局：为啥都给水果味江小白打call？竟然9000年前的人就觉得果酒好喝 2020年7月6日

3、快刀财经：水果味江小白的背后，藏着一个2万亿市场的流行趋势 2020年7月3日

作者：徐立

来源：营销头版（ID：mkt2000）

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