“敷最贵的面膜，吃最贵的保健品；点最便宜的外卖，熬最深的夜”，这些流行网络的段子形象描绘出了当下很多年轻人的真实生活写照，「朋克养生」破茧而出。直至今日，「朋克养生」已经衍生出众多新鲜领域，受到无数年轻人的追捧，还带火了一众品牌。

作者：林川

来源：品牌头版

海底捞，又莫名其妙的喜提了微博热搜。

近日，据网友爆料称，在海底捞排队时亲见一对情侣在现场泡起了脚jio，海底捞工作人员甚至为其端茶送水，场面一度相当惬意。

本以为是海底捞继美甲、零食、桌游三大业务之后的新项目，后来才知道这不是品牌骚操作，而是当代年轻人别样的养生方式——

吃火锅自带泡脚桶和泡脚包，等水凉了火锅也热了，养生、享受两不耽误。

“敷最贵的面膜，吃最贵的保健品；点最便宜的外卖，熬最深的夜”，这些流行网络的段子形象描绘出了当下很多年轻人的真实生活写照，「朋克养生」破茧而出。

直至今日，「朋克养生」已经衍生出众多新鲜领域，受到无数年轻人的追捧，还带火了一众品牌。

01 当代年轻人养生起来有多野？

“这大概是「朋克养生」的终极进化版吧，有点内味儿了”、“世界之大，唯美食与养生不可辜负”、“不愧是新时代热爱养生的小仙女们，恰个海底捞都要泡jio ”、“当代年轻人都这么养生的吗？我对自己熬夜的行为感到惭愧，这就去get同款紫苏泡脚包，养生走起来”…

截止目前，#海底捞门口泡脚#话题阅读量已经超过4000万，讨论数高达1.4万。

不知从何时起，养生已经不再是60后、70后的专属，除了80后、90后紧跟步伐，00后都已经开启了佛系养生。

不过，在大多数人眼里，当代年轻群体的健康养生是矛盾的——

喝最烈的酒，坐最贵的救护车；电影院看最燥的电影，朋友圈转最佛性的心经；孜孜不倦熬夜，勤勤恳恳护肤；冷天穿破洞，破洞里贴暖宝宝；吃麻辣火锅，过后健胃消食片；一边喝可乐，一边嚼钙片；熬夜蹦迪带上护膝，太阳穴涂清凉油。

这种矛盾的健康养生模式，被大众戏称为「朋克养生」，「朋克养生」，也叫养生朋克，指的是当代青年的一种“一边作死一边自救”的养生方式。

从2017年，成都地铁通道内出现了朋克养生展开始，「朋克养生」这个概念逐步传播开来，之后「朋克养生」的风便越吹越大，今年的疫情更是加深了消费者对于健康养生的关注。

健康养生在年轻群体心目中的地位毋庸置疑，而「朋克养生」的背后，是当代年轻群体更加自我的体现。

现在的年轻群体在很多消费领域都比较注重悦己，如果说上一代人是“先伤后补”，大多数是“被动熬夜”，90后、95后则是“主动熬夜”，并且“边伤边补”，“一边刷手机，一边敷面膜”成为比较典型的写照。

除了寻求心理平衡的悦己健康方式，当代年轻群体在健康养生消费上还有轻量化的特点。

上一代人群的健康养生方式其实很繁琐、复杂，如中医理疗、中药调养、练瑜伽等等，都需要投入一定量的时间，可能才会有效果，因此，它需要自律性的坚持，但很多人很难做到。

在年轻人看来，这样的方式限制了他们的很多时间空间上的自由。因此，年轻人更倾向于选择一些更加便捷，让自己“很懒”就可以触手可及的养生方式。例如，中午睡觉戴个眼罩、包里随身携带维生素、喝粥喝茶加免洗枸杞等等。

当下年轻人在健康养生上呈现出的悦己性、轻量化、等消费特点，将会成为他们今后消费的主线。

02 品牌瞄准机遇，频出奇招“攻下”年轻人

“90后、00后关注养生”作为一种新的社会现象，说到底是一种价值理性的回归，和祖辈、父辈相比，拥有无可比拟的生活条件与成长环境，却也承受着时代制造的新的烦恼与痛苦。

比如：期望健康，害怕疾病；逃避现实，免除压力的欲望；消除紧张和不安心情的期望；满足自尊、被承认、被注意、能施展其才能、取得成就和为人类作贡献的期望等等。

「朋克养生」的形式就是基于以上述求衍生而出，国内不少品牌已经看到商机，大力发展青年养生业。

1.“低糖”类品牌（元气森林、喜茶、农夫山泉等）

对于爱美爱健康的年轻消费者而言，一方面是对于“肥胖”的恐惧，一方面是对于“健康”的追求，促使他们对糖分越来越较真，并愿意为之买单，支付更高溢价。

事实上，随着新生代消费者健康意识的觉醒，以及市场对健康概念的教育不断强化，无糖茶饮成为饮料行业大热的新兴品类。

越来越多的饮品品牌开始强调成分上少糖、无糖、无添加剂，元気森林、健力宝、农夫山泉、怡宝、天喔茶庄、可口可乐、百事可乐等均在加码布局无糖领域。

专注于生产无糖、低热量饮品的元気森林自上市以来就受到众多年轻人的喜爱，发布了两款无糖气泡水新品，“0糖、0脂、0卡”的概念、5元左右的价格，再加上气泡水的口感，得到了不少年轻人的青睐。

7月12日，喜茶子品牌“喜小茶”推出首批气泡水产品，同样主打0糖、0脂、0卡，号称是“喝不胖的喜茶”，产品上线当天在薇娅直播间创一夜30万瓶的销售奇迹，足以看出消费者对低糖饮品的热情。

无糖饮品还覆盖了茶领域，早前农夫山泉推出的原味茶饮料东方树叶，包装上注了醒目的0卡，营养成分表中的能量、蛋白质、脂肪等也均为0，售价在5.5元左右，不定期还有折扣。

2.“养生”类品牌（养生奶茶、养生咖啡等）

据《年轻人养生消费趋势报告》显示，我国半数以上的90后有脱发、掉发、视力减弱的困扰，同时约有四成90后有肥胖、运动能力下降的情况，还有三成出现了免疫力下降的问题。

加上受今年疫情影响，消费者的大众健康理念和消费理念全面升级，年轻人不再只是注重美食、服饰、电子、娱乐等方面，而是更多地关注与健康、养生强相关的产品。

2019年成立的“椿风茶饮”，就针对年轻白领推出了椿风养生茶饮系列产品，蜂王浆熬夜大补水、青汁刮油水等；

而另一家“注春国际人文茶饮”，则是推出了金黄姜奶、黄金荞麦茶等明星养生茶饮，受到不少年轻消费者的欢迎；

王老吉则洞察消费者痛点，融合药理特性，推出两款“养生奶茶”：荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶，据说喝了不发胖；

去年，太平洋咖啡与东阿阿胶跨界推出了“阿胶咖啡”，中西碰撞让年轻人体会到了养生的新滋味，符合他们爱尝鲜、爱玩新花样的特点。

3.“即食”类品牌（即食燕窝、即食阿胶等）

相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”的滋补营养品。

快节奏生活下，「养生」变得奢侈，很多养生食品品牌也正是抓住了消费者没有时间自制养生食品，以及年轻人更青睐“开袋即食”的痛点，为了配合日常养生的各种场景，养生滋补产品逐渐呈现零食化、便利化趋势。即食燕窝，小分装即食阿胶，红豆、薏米也被直接熬成速食粥、制作即食谷物丸……

2019年双11，鲜炖燕窝品牌小仙炖在天猫平台销售额突破亿元大关，成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌，同时成为天猫、京东两大平台燕窝单品销量冠军，全网销售额达到1.3亿。

东阿阿胶也曾推出一款可增强免疫力的重磅产品——“健康小金条”东阿阿胶粉，利用“低温真空连续干燥”黑科技，将传统阿胶块变成阿胶粉，不仅利于保存，还能实现入口即化、顷刻即溶。

4.防脱发类品牌（防脱洗发水、发际线增长液等）

脱发，在过去，一直是中老年人的专利，但年轻人逐渐成为防脱发消费主力军，“妆食同源”正成为防脱发、提颜值的热门方式。

含有绿茶、蜂蜜、人参等草本类成分的洗发、增发品牌，颗粒、胶囊、软糖等“零食化”的口服防脱产品，赢得了年轻人的极大青睐。

03 结 语

随着人们生活水平不断提高，当下年轻人对于品牌的认知也在发生变化。

从“性价比”到“颜质比”，华而不实的产品不再受青睐，消费者越来越清楚自己想要的是什么。因此，品牌需要更多的去了解和满足消费者差异化的消费需求。

从自身品牌的内核元素出发，真正了解年轻人群喜欢什么，深度挖掘年轻文化，才能与消费者有实质性的沟通。

作者：林川

来源：品牌头版

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