相较过去，单身群体在购买决策上，更情绪化和感性化，这也导致了品牌淘汰速度加快。在单身经济的风口下，如何留住这一主力消费群体，该怎样做用户“情绪”营销，或许是当下品牌主们需要思考的问题。

作者：徐立

来源：营销头版

在现代社会，人与人之间的关系不再像从前那样联系紧密且稳定，独居人口大规模增长，随之而来的是“单身经济”热潮。

据民政局统计，截止到2018年年底，中国单身成年人口已经达到2.4亿人，并预计到2021年年底，国内的单身、独居人群将达到9200万人。

为了应对单身人群的需求，不少品牌已经开始发力，推出“一人”产品，比如一人食、一人租、一人旅行、迷你小家电、小户型公寓等等……

显然，这种单人的“自我乐活模式”正引领着一场全新生活方式的变革。那么，面对这样的消费群体，究竟什么样的营销方式可以打动他们？不妨来看看。

一、从一人食到外卖经济增长，万亿级大市场正在崛起

不可否认，单身生活正成为主流，单身人群里蕴藏着庞大的经济蓝海。

过去一个人外出就餐，往往或多或少都会有些尴尬，点少了不好意思，点多了又怕吃不掉。而现在，“一个人也要好好吃饭”正演变成一种普遍趋势。

不仅如此，随着“独立乐活主义”的兴起，一人租、一人旅行、萌宠、迷你小家电和小户型公寓等等，各个领域中，这种“一个人的快乐”及其带来的全新的生活方式正式开启。

其中，“外卖”、“便利店”或许就成了两个最为受益的产业。

有数据显示，美团外卖2017年，20~30岁人群贡献了65%的订单量。其实除了时间问题，自己做饭准备起来也耗时耗力，所以单身族选择退而求其次，渐渐对外卖产生依赖也就不难理解。

诚然，忙碌的节奏，正逐渐改变着大城市群体的生活方式，也影响了单身群体。

基于新一代单身消费人群的悦己型消费、性价比追求和颜值经济等消费特性，“单身经济”已经应运而生，而这也造就了万亿级的商业机会。

二、单身生活正成为主流，品牌营销也更具“孤独感”

不仅是一人份的单身式消费，许多品牌紧抓单身经济，用“孤独”话题做传播，而这种活动总是能引发人们的主动传播，获得不错的营销效果。

江小白就是孤独营销的一把好手，在寂寞、冷清、“文青”调调的文案中，用看似轻描淡写的口吻说出了无数社畜青年的内心痛处，其实就是在扮演“孤独患者”的知心好友。这也就是江小白能迅速打入文青内部，在小众群体中迅速崛起的原因。

还有如今大火的Soul app的营销理念就是，“互瞒身份，匹配聊天，寻找懂你的那个TA”，“跟孤独的自己告别”，“还孤单一个人吗，快来soul银河寻找那个TA”，这种帮助受众找知己的方式得到了消费者的欢迎。

网易新闻也策划过一场孤独营销大戏，将年度新闻态度定义为“越孤独，越热闹”。活动中做出了由一万个二维码组成的大型海报放在人民广场地铁通道中，密密麻麻的二维码其实对应的是一个人的孤独，不少人被这个不走寻常路的画面吸引扫码。

其实在城市之中，有时候孤独成了一种被迫的“享受”。当找不到懂自己的人时，随便找个人凑数就成了一种将就。“千金易得，知己难求”，现代人的寂寞并非因为没有社交，而是没有知己。

当孤独成了一种自保方式，这时品牌需要做的就是，成为消费者的一个知心好友，打通两个寂寞心灵的桥梁，告诉消费者“我懂你的孤独”。

三、面对亿万单身市场，品牌如何赶上这个风口？

1. 基于单身消费者现状，推出符合单身人群的主题产品

过去，方便面一直占据着大部分的市场份额；但近几年，尤其是在今年疫情驱使之下，自热食品、酸辣粉、螺蛳粉等较新的子品类不仅市场整体销量被拉升，也在短期内快速完成了市场教育。

一方面，经济的增长带来收入的提高，年轻人的消费观念与前面几代人的储蓄观念有了很大的改变，更追求可以满足自身需求的产品；另一方面，现代城市生活节奏越来越快，996、007式的上班，让消费者对食物快捷的需求大大提升。

因此，我们要明白，品牌推出单身产品，并不是为了顺应潮流推出生命力极短的产品，而是基于单身消费者现状，推出符合单身人群的主题产品，这样才能吸引单身群体的注意力。

2. 赋予产品社交属性，打造品牌营销新模式

在互联网经济中，单身经济已经成为一大主流。单身群体大多是社交网络上的重度用户，且热衷于在网络社交上分享自己的生活。因此，品牌在触达单身人群时，可以赋予产品社交分享的价值。

例如曾经一度走红的“单身粮”单身狗粮薯片，产品命名瞄准单身群体，以调侃的方式引爆了新鲜的话题、自带流量。而其包装也十分有特色，每种口味都印有狗的头像和“扎心”文案，进一步贴合单身经济，引起了年轻人的购买欲，被誉为“网红薯片”。

诚然，“单身粮”单身狗粮薯片之所以能成为网红零食，首先源自于产品本身新颖独特，即瞄准年轻群体为目标受众，其次也是很重要的一方面，冲着带有社交基因的网红产品而打造，迎合了年轻人追求个性的特点，为产品出圈创造了更多可能。

对于品牌来说，无论是出于单身经济的考虑，还是消费升级的驱动，推出的一系列符合单身群体的商品和服务，不仅满足了当下消费者的独特消费需求，而且更是品牌拉近与年轻消费者的一大利器。

04 结 语

随着人们观念的转变，单身已经成为一种常见的生活状态，一人吃、一人玩、一人住，“单身经济”已经开始向各个领域渗透。实际上，从早期的“光棍节”到如今的“双十一”，就是对单身经济近年来发展的最直观见证。

不过相较过去，单身群体在购买决策上，更情绪化和感性化，这也导致了品牌淘汰速度加快。在单身经济的风口下，如何留住这一主力消费群体，该怎样做用户“情绪”营销，或许是当下品牌主们需要思考的问题。

参考资料

1. 广告营销界：《从一人食到一人游，一个笼罩2.4亿用户的万亿大市场正在崛起！》

2. 公关之家：《“个性”经济崛起，品牌该如何做好“戳心”的“孤独”营销》

作者：徐立

来源：营销头版

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