纪录片广告是一种采用纪实性拍摄方法与表现形式，以真实生活为素材，以一种弱劝告性、弱目的性的、真诚的方式展现广告主品牌或产品或服务的广告形式。纪录片广告最大的特征就是将广告和纪录片结合，既兼顾了商业价值，又兼具了纪录片的人文价值。

作者：欧阳睿

来源：4A广告文案

近两年广告行业涌现出一个新现象，就是广告形式变得越来越多样，鬼畜沙雕视频、复古广告、微电影、品牌自制真人秀、Vlog、纪录片广告、歌曲MV……各种形式的广告出现在大众视野。

B站的《后浪》、快手的《看见·奥利给》，以演讲的形式，在社交媒体引发刷屏；支付宝的《啥是佩奇》、中国银联的《大唐漠北的最后一次转账》、华为影业的《悟空》等广告，更是将广告拍成了电影，甚至，越来越多的品牌开始拍纪录片广告了！

比如农夫山泉的水源地纪录片、招联金融的《上台》、Keep的《无常四重奏》、以及最近五芳斋的《走近科学，走进月饼》……

这些品牌的广告打破了原有广告形态的禁锢，以纪录片的形式，尝试更多可能性。

在国外，拍摄纪录片早已成为时下品牌关注的重要宣传手段。2017年，耐克就曾与《国家地理》合作推出过纪录片，记录运动员从默默无名、到努力训练最后成功的过程。

而在国内，纪录片广告也在近两年快速崛起。

此前，传统的品牌广告都是以简短又洗脑的广告标语，再加上真人演绎为主，难免存在广告生硬，难以让人信服等弊端。

随着时代发展，传统宣传片逐渐开始向企业纪录片发展。

纪录片广告是一种采用纪实性拍摄方法与表现形式，以真实生活为素材，以一种弱劝告性、弱目的性的、真诚的方式展现广告主品牌或产品或服务的广告形式。

纪录片广告最大的特征就是将广告和纪录片结合，既兼顾了商业价值，又兼具了纪录片的人文价值。

那么，为什么越来越多的品牌开始拍纪录片广告了呢？

兼具“真实性”与“感染力”，纪录片广告有着独特的传播优势

1、真实，是其独特的基石与魅力

与传统广告相比，纪录片广告更加真实，包括视角的真实和叙事对象的真实。

纪录片最核心的特质是”真实”，通过真实的人物、场景、故事去感染受众，而纪录片广告延续了这一特质，造就了传统广告片无可比拟的感染力。

企业纪录片是完全独立于传统广告片的一种很有价值的传播方式，因为纪录片是剪辑的艺术，是表达的艺术，也是叙事的艺术。

鲍德里亚认为后现代社会是媒介和技术主导下的“拟像”和“超真实”的形态，很多品牌也尝试将纪录片的拍摄手法用到品牌传播中。

2018年，农夫山泉发布了《什么样的水源，孕育什么样的生命》。

该视频被网友评为最美广告片。

之后，农夫山泉又推出了《长白山的春夏秋》。通过纪录片真实的拍摄手法，把原始自然的美展现得淋漓尽致。

每一年，农夫山泉都在用纪录片的方式讲述品牌的水源故事，2015年的《从水源到产品》，2016年的《一百二十里》，再到《什么样的水源，孕育什么样的生命》从员工讲述到直接把水源地的美好呈现给观众看，农夫山泉以这样更加真实的广告形式，让更多人感受到品牌的忠诚，从而更加信赖品牌。

（农夫山泉纪录片《一百二十里》）

农夫山泉以纪录片的形式，真实记录了长白山水源地的生态系统，再现了长白山万物生灵的生长环境，让人直观感受到农夫山泉水源地的水质的优良。

除了农夫山泉，越来越多的品牌选择用纪录片这一传播形式来宣传自己品牌和产品，将其真实的一面展现给受众。

2、更能全方位展现品牌故事，传递品牌内涵

一般的广告片受到时长的限制，都是运用最精炼的镜头语言，将品牌和产品以简单粗暴的形式传递给消费者，但是这远远不够，品牌还需要借助更丰富的内容，更深的维度去传递品牌内涵。

而纪录片时长较长，在讲述品牌故事、传递品牌精神方面，有着得天独厚的优势。

比起狂轰滥炸的硬广，纪录片更能传达品牌的内涵，这种真实、娓娓道来的形式更容易感染受众，被受众所接受。

今年年初，良品铺子在上市之际，就发布了一个时长4分多钟的纪录片《用美味感动世界》，画面采用实景拍摄，感谢了原料采摘者、抗疫人士和消费者这三个群体。

其中，还记录了疫情期间，每一个经销商、店员、外卖员如何坚守岗位，援助武汉的故事。

通过这种真实记录的方式，不但更加打动人，也树立起良品铺子关爱社会、关心消费者的企业形象。

3、可以弱化广告生硬性，减少用户反感

品牌营销过程中，需要摆脱硬性的“说教”和“自卖自夸”式宣传，而是更应该考虑受众的接受程度。

大部分人都不喜欢看广告，但是却几乎没有人不喜欢看故事。相比传统广告来说，纪录片广告更加“软”，在一定程度上降低了受众的抵触情绪。

2018年，小米上线了纪录片《一团火》，影片引用了大量内部影像资料，纪录了他们8年以来的奋斗历程。再现了雷军2015年的”至暗时刻”。也深入而全面的诠释了小米”厚道”的企业价值观。

纪录片《一团火》

该影片上线40小时后，全网播放量突破两千万。这种内容传播比TVC更有贴近性和真实性，也是纪录片的魅力所在。

正是因为纪录片广告有着以上诸多的优势，因此越来越多的品牌主选择用纪录片的形式做广告。

互联网催生纪录片新形态，这届年轻人爱上了纪录片

以前，人们都喜爱看电视剧、综艺，随着互联网的发展，如今,「看纪录片」却成了当下年轻人的一种新潮文化。

与此同时，纪录片的受众人群也发生了一定的变化，以前纪录片的观众以精英男性为主，但2019年以来，女性化、年轻化的态势越发明显。

随着《舌尖上的中国》、《人生一串》、《国家宝藏》等纪录片的热播，现在的年轻人越来越爱看纪录片了，数据显示，2019年，优酷的纪录片播出总量达到了700个小时，其中国产纪录片播放量接近500小时，占比70%以上。

弹幕成了网生派纪录片的标配，越来越多的年轻人在B站爱上了纪录片，根据B站相关人员透露，去年年初在B站看纪录片的用户大概是3000万，到了年底这个数字达到了6500万，增加了1倍多，所以在B站让更多的年轻人爱上纪录片。

2018年，一部在B站横空出世的《人生一串》赚足了存在感。这部首次以烧烤为主题的纪录片，拍出了城市的市井气和烟火气，被网友奉为中国版的“深夜食堂”。也打破了B站纪录片的播放记录，目前《人生一串》的总播放量已达1.8亿，足以可见其热度之高。

《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《人生一串》《风味人间》等网生纪录片风靡网络，原因在于网生纪录片的互联网基因、贴近年轻人的表达方式，更受到年轻人的喜爱。

伴随着腾讯、优酷、爱奇艺、B站等视频网站纷纷涌入纪录片赛道，再加上互联网这块肥沃的土壤，让纪录片越来越受到追捧。

而品牌拍摄的这种广告型纪录片，不同于传统纪录片，没有冗长的时长，更符合互联网短平快的传播节奏，从而能吸引更多人观看。

品牌内容营销升级，纪录片成营销宣传新路径

随着Z世代逐渐成为主流消费人群，他们愈发注重精神层面的体验，对内容有着更高的要求。

因此，我们发现，如今的品牌在宣传策略上已经发生了转变，比起单纯的宣传品牌或产品，它们越来越注重传递品牌价值观，探讨社会话题。

纪录片形式的广告，相比硬性的广告，更容易博得他们的好感。

具备内容营销策略的传播，更能打破消费者愈发强大的信息壁垒，与目标受众进行精准、有效的沟通。

俗话说，低级的营销讲段子，高级的营销讲故事。纪录片广告，有助于品牌讲好故事，也很考验品牌讲故事的能力。

纪录片广告的兴起，反映出品牌对“内容营销”的重视。

不管是品牌生产内容，还是KOL或者消费者生产内容，都是运用高质量的内容吸引更多目标消费者，实现传播裂变。这种长篇幅、真实记录的广告形式，可以说是企业内容营销的一次大胆尝试，也成为各大品牌宣传企业形象的新路径。

前段时间，Keep联合《人间世》团队拍摄的一系列新的纪录片，名字叫《无常四重奏》。

纪录片分为《春雷》、《夏火》、《秋刀》、《冬轮》，讲述四个人的普通故事，连接主人公们少年、青年、中年、老年四个人生阶段，生动演绎“练日常，战无常”的主题。

这种形式的“广告”，跟以前keep的热血广告完全不一样。

Keep全新纪录片的主题是“无常”，暗示2020年的普世主题：每个人都感受到的不确定性。

“练日常，战无常”从品牌理念，延续了keep之前的品牌slogan“自律给我自由”，这些贴近现实的生活描绘，让受众更能感受到Keep 的品牌精神，也能够让受众产生情感共鸣，建立品牌与用户之间的情感连接。

除了这种以真实素材拍摄的纪录片广告，还有一种「伪纪录片」的形式，根据历史改编，运用全新创造手法，同时还融入年轻人熟知的网络梗，促进裂变式传播。

比如今年五芳斋拍的中秋广告《走近科学，走进月饼》，就是以纪录片的形式讲故事，近8分钟的视频，从商代月饼的起源，到唐宋时期吃月饼的习俗，再到现代月饼的发展。

五芳斋用一个个让人们忍俊不禁的小故事，让人们更好地了解到月饼的发展，以及五芳斋品牌的历史。

随着内容营销升级，越来越多的品牌也在尝试用不同的创造手法、不同的广告形式，带给观众全新体验。

结 语

纪录片广告的流行，说明广告主更加注重用户体验，“广告即是内容”的理念正在回归，纪实性的广告内容更易被受众接受。

在新媒体时代，纪录片广告在品牌传播上的应用，为品牌传播提供了更多的可能。

阿兰·罗森萨尔在《纪录片的良心》中说：“纪录片应该被当作是改变社会的一种工具，甚至是一种武器。”

纪录片作为内容营销的方式之一，需要在营销思维的指导下，打造更适用于品牌传播的内容，兼顾商业价值和人文价值，找到品牌和社会意义的结合点，为品牌传播创造更大的价值。

作者：欧阳睿

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