2021刚刚开年，就接连出现了拼多多、全棉时代的翻车公关案例。虽然品牌回应的速度还算及时，但是策略上、态度上似乎都有点不尽如人意。本文笔者将总结2020年的比较成功的公关案例，与大家一同探讨正确的公关姿势。

作者：兵法先生

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不得不说，品牌的危机公关变得越来越“难”了——

一来，互联网以及自媒体的普及给危机带来了更多的引爆点，不管是事先预防还是消除影响都变得越来越难。二来，大部分消费者对于“认错、道歉、整改”这样的公关策略已经彻底免疫了，如果还在用“品牌不知情”、“部分门店”、“临时工”、“已经开除”这些字眼去搪塞大众，很容易发酵到无法收场的地步。

这几年我们都在探讨品牌年轻化，包括视觉年轻化、调性年轻化、传播年轻化等等，其实公关同样需要年轻化，需要彻头彻尾的革新。最近，兵法先生梳理了2020年的优秀公关案例，总结出一些有关危机公关的关键词，希望对诸君有所启发。

01 关键词一：自黑、卖萌

公关思路：舆论中大众最关注的是“情绪”，而不是“事实”

去年年初，很多被网课折磨的学生都把愤怒发泄在移动办公平台“钉钉”之上，即便阿里众多BU为它声援也是落了个被围攻的下场。

当然，大多数学生给钉钉打一星并不是因为软件本身不好用，而是因为网课的出现提前结束了自己的假期。再加上互联网还没有全面普及实名制，就算自己恶意刷差评也不会有他人知道。

好在，被恶意刷一星的钉钉迅速找到了对策——他们先是在B站发布了了一支风格鬼畜的“自黑视频”《钉钉本钉，在线求饶》，紧接着又在平台上发布了一系列风格相似的趣味内容，不但成功的改变了舆论的风向，还借着钉钉的人格化的形象吸引了不少死忠粉。

截至目前，钉钉官方在B站上已经拥有了118.5万粉丝，获赞数近千万，成了让大家喜闻乐见的网红UP主。

无独有偶，在去年腾讯与老干妈的广告罗生门中，腾讯也在发现了自己的错误之后迅速“自黑”。

那段时间网上有不少和话题相关的物料，比方说自家食堂的“老干妈拌饭”，与窦娥冤谐音的词语“逗鹅冤”，甚至还用杨超越的演讲做了一支搞笑的道歉视频…在互联网上评论一边倒的同时，腾讯这种“卖萌+自黑”的公关方式也是替品牌挽回不少口碑。

在这两个案例中，品牌都没有犯什么大错：钉钉只是提供了网课，而腾讯的QQ飞车反而是被骗的一方。但是，如果他们没有一点“自黑精神”，在遇到这种问题的时候通过官方渠道发布一些不痛不痒、甚至是为自己叫屈的申明，估计也很难平息大众的愤怒。也就是说，品牌在做危机公关的时候不要一味去梳理“事实”，安抚好公众的“情绪”，才能让后续的传播更为顺利。

02 关键词二：速度、主动

公关思路：洞察细微之处的“引爆点”，以最快的方式去解决它。

以前我们在探讨危机公关的时候，总喜欢把危机分为几个不同的等级，然后根据不同的危机做出不同的处理。但说实在的，这个思路在互联网极度发达的时代已经彻底失效了，也许一则点评、一条评论、一个微博都可以成为危机的引爆点：品牌需要主动去洞察那些相关的问题，并以最快的方式去解决它。

去年7月，孕期中的艺人安以轩在微博上发了这样一条动态，她被麦当劳里面的奶茶烫伤，留下的疤痕至今难以消除，并在微博中质疑麦当劳的包装并@麦当劳。虽说在这个案例中安以轩点的并不是内地的麦当劳，也@错了人，但是品牌却主动站出来并表示已经向相关市场传达提醒，自己也会引以为戒。

很多时候，一些来自用户的小小吐槽，就能成为品牌与用户维持良好关系的关键契机。

就和主动发现问题的麦当劳一样，咪咕也在今年CBA转播期间打了一场漂亮的公关战——今年4月，咪咕率先与CBA完成非独家的五年续约，介于其他平台在新赛季开赛前仍未与CBA签订协议，让咪咕暂时处在了独家转播商的位置上。

大量球迷的涌入也给咪咕提出了更高的要求，很多人开始在评论中留言提出“直播卡顿、画质模糊、解说不专业”等问题。

虽说众口难调是人之常情，但是咪咕并没有忽略这些细小的声音，他们先是在虎扑上连发三贴，并用“1080免费体验和会员4K限免福利”、“1元办理三个月会员”等超级优惠的活动去给球迷们提供更好的观赛体验。态度真诚、反应迅速，减少了不少负面评价。

03 关键词三：假一赔三、躺平任嘲

公关思路：克服“防御性归因”，多从受众的角度看问题。

再来就是前段时间特别火的“辛巴卖燕窝”和“罗永浩卖羊毛衫”事件了，虽然都是头部主播、犯的错同样都是卖假货，但是不同的危机公关却让事件走向完全不同的方向——

先来说说辛巴。一开始有人揭露他们卖假燕窝时，辛巴团队并没有正视舆论的来源与用户的担心之处，而是先选择矢口否认，直到证据清晰时才做出了处理意见。

如果按照直播间公布的数据共售出“茗挚”品牌燕窝产品57820单的数据来算，辛巴需要先退赔近6200万给消费者。可惜的是，话题早就在赔偿之前不断发酵，对团队造成了难以磨灭的负面影响。

相比之下，罗永浩在发现问题之后主动送检、公开道歉并直接承诺三倍赔付的做法，确实会高明许多。

据了解，罗永浩在直播中销售的“皮尔卡丹”羊毛衫售价为79.9元，销量近2万件，需要代为赔付467.4万元左右。从当时的舆论风向来看，还是有不少理解并支持老罗的粉丝，算是比较成功的危机公关了。

我以前就跟大家提到过，心理学上有个概念叫做“防御性归因”：就是人处于自我保护而将失误的结果作对自己有利的简单归因。

就像直播间出现假货时，不少主播都会潜意识的觉得“自己没有问题”，或是就算有问题也是“合作品牌的问题”。如果自己都没有正视自己的问题，总是想找到其他的原因来为自己开脱，这样的公关态度也很难让受众感知到自己的真诚。

04 关键词四：温情态度、人文关怀

公关思路：在这个快速发展的时代，有温度的品牌更容易得到受众认可。

我们在做营销的时候，都知道新生代的消费者更喜欢拥有自己立场、态度和价值观的品牌，但是在做公关的时候就有些不够“大胆”了。除了上面提到的那些案例之外，去年也有不少因为温情态度成功转变用户情绪、建立信任关系的传播内容，我们且看：

一直以来，网易云音乐的评论区都是品牌传播中的焦点——他们曾把5000条高质量的评论印满地铁，就连资深文案人小马宋都夸到“十年文案老司机，不如网易评论区”。

不过，让用户发泄情绪的评论区也在去年成了一把“双刃剑”，因为评论区中有太多丧文化、抑郁倾向的发言，很多网友开始用谐音调侃“网易云”是“网抑云”。在负面消息蔓延的同时，品牌也开展了一场自救活动，推出云村评论治愈计划，用“网愈云”这个新概念改变了大众的认知。

丧文化也许戳中大众的内心、唤起大众的共鸣，但是那些温情治愈的东西，才能在受众心中留下更久的印象。就像大家越来越关注的“网络遗产”话题，一般来说，用户很久不登录的账号会被回收，但是也有品牌推出过非常暖心的举动。

比方说谷歌在2013年推出的“死亡服务”，很久不登录的账户就能由指定的亲友代为接管或者删除；2015年2月，Facebook也推出过相似的“代理人”功能…去年12月，B站宣布保留逝者账号为纪念账号，很多网友都觉得品牌非常有“人情味”。

写在最后

2021刚刚开年，就接连出现了拼多多、全棉时代的翻车公关案例。虽然品牌回应的速度还算及时，但是策略上、态度上似乎都有点不尽如人意。

尤其是全棉时代那篇公关文，看似是在道歉，却无法让用户看见品牌的真诚态度，且品牌借着道歉话题做营销的痕迹太过明显，反而让用户产生了“厌烦”心理，危机公关即营销。

但是这个营销的度如何把控，这是品牌应该思考的问题。

不得不说，大多数品牌在“危机公关”这条路上还是任重道远，期待今年品牌的营销不踩坑，能出现更多让大众认可的优秀案例。

作者：兵法先生，营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。

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