随着Z世代用户逐渐走向社会，他们渐渐成为市场的消费主力军，而品牌推出的年轻化玩法，旨在吸引用户关注和增加用户与品牌之间的粘度。而那些深入人心的营销，恰好得益于品牌对目标人群的精准洞察，以年轻人感兴趣的内容去吸引年轻人，在激发用户情感共鸣的基础上，实现占领用户心智的目的。

作者：兵法先生

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

据第一财经商业数据中心《2020Z世代消费态度洞察报告》数据显示：全球1996年~2010年出生的人口约有18.5亿。

随着Z世代逐渐走向社会成为炙手可热的消费主力，而成为了品牌争相抢夺的焦点。因他们身处的时代与文化的影响，让他们的生活习惯与消费偏好呈现出独有的特点，如敢赚敢花、独而不孤、热爱表达并善于分享、潮流生活的引领者、互联网的原住民，等等，成为这部分人群的专属标签。

得Z世代得天下，早已经形成了品牌的共识。有数据显示，Z世代的开支达4万亿元，极高的消费增速也让其成为了品牌争相抢夺的香饽饽。

为了占领更多的市场份额，品牌开始对Z世代人群进行全面的剖析，从产品宣传、传播策略等各方面寻求改变与突破，以便满足当今Z世代年轻人的消费习惯。

01 产品功能与用户需求结合，寻求新的突破点

关于「内容为王、流量为王」的说法在营销圈不绝于耳，而在兵法先生看来，营销中最重要的是产品，产品是一切营销的底气，也是品牌产生好口碑的关键，而优质的内容是助力品牌营销实现锦上添花的佳作。

为了迎合Z世代消费特征，品牌除了保证自身产品的质量外，在产品层面上做了哪些创新呢？

1、寻求新的卖点

一是，寻求新的卖点。

产品卖点，是品牌吸引用户的重点。产品本质上的使用特点，或已经无法满足用户的需求，如猫原本是捉老鼠的“神器”，现在像猫这样的宠物，他们是像亲人朋友一样，给Z世代带来陪伴感，以便缓解他们心灵上的孤独感。

再比如说手机，原本手机是人与人之间通讯的工具，而现在的手机营销已经从通讯工具、质量优质等需求变更为用户乐分享需求的「拍摄更清晰」，而品牌也开始“拼”拍摄更清晰的细节。华为在Mate40上市之时，就推出了万物皆可Mate的营销理念。

在广告中，华为就将自身的隔空操作、阴影消除、运动防抖等拍摄细节与功能融入到了广告中，既将产品功能表达得清晰生动，又在潜移默化中将自身的优势“植入”到了用户的脑海中，凸显产品卖点之余，迎合了当今Z世代用户分享生活点滴需求的拍摄功能。

除此之外，唱片、电筒、麦穗等都被当今时代赋予了新的功能，甚至喝奶茶、咖啡等已渐渐演变成了一种生活方式，而绝非仅仅是产品原本的功能特点。因消费者生活环境和习惯的变化，他们对产品也有了新的需求，而品牌顺势而为推出的新卖点，正好满足了用户需求，让品牌掌握了新时代用户消费的倾向，助力品牌快速抢占市场，成为行业的佼佼者。

2、推出品牌人设

在产品品牌更新的程度如雨后春笋今天的，如何才能让自己的产品更具辨识度和记忆点，可以说品牌使出了浑身解数，而采用推出品牌人设的方式，去打造自己的超级符号，是品牌加深用户记忆和拉近彼此距离的方式。

在不断的运营中，不少品牌推出了具有温度的超级符号，如Olay的小白瓶、百度智能音响的小度、蒙牛的牛蒙蒙、京东的Joy等等，品牌将那些具有鲜明产品特色与品牌关键词进行二次提炼，化作品牌的具有亲和力的人设，通过广告“轰炸”的模式，去提升品牌人设的知名度，甚至推出与此相关的新产品，将其打造成品牌的主推款，成行业、用户群体中具有影响力的产品。

亲切的人设名与爆款产品相结合，让二者产生关联，这种广告/品牌人物化的方式，在很大程度上有利于品牌去挖掘自身的特点，加深用户记忆，在一定程度上能够影响用户的消费行为。

除此之外，不少品牌还根据Z世代的喜好，为他们量身打造定制化服务/产品，通过更为专业的服务去联结产品与用户，实现二者之间的沟通。

02 打造“超级传播力”，助力品牌收割更多的流量

而品牌营销的本质是传播，品牌想要成功吸引消费者的注意力，获取社交平台上的流量，以便引爆口碑，就需要品牌遵循当今社交媒体的传播之道，赋予内容本身社交属性。

1、赋予产品/营销社交属性

那些拥有自传播能力的品牌，基本上拥有3大标签：

1）高颜值

高颜值产品，是用户愿意拍照发朋友圈分享的基础。有借势现代美学的、有融合中国传统文化的，等等，用户通过购买/消费这种极具美学的产品带给自己愉悦的消费体验，让那个高颜值产品成功混迹于社交媒体。

2）明标签

这里的“标签”，类似于前文所说的人设，具有鲜明特征，很容易与品牌产生关联，形成品牌的记忆点。如，说农夫山泉就很容易想到“有点甜”与自然美好的水源地环境，谈可口可乐就能快速联想到“快乐肥宅水”，这也是品牌在长期的积累中形成的标签。

3）好口碑

在销量上有着亮眼成绩的产品，是有着优质口碑的，这种好口碑来源用户极致的体验感，如海底捞就凭借自己区别于同行的极致服务，在餐饮行业中成为独树一帜的品牌；网易云音乐通过专注发现与分享音乐产品，成为了品牌吸引用户的利器。

无论是海底捞还是网易云音乐，他们有着优于同行的竞争力，来源于用户的认可与自愿传播，也被称之为口碑效应。

那些品牌拥有的自传播能力，是品牌自身的资本，是用户炫耀的资产，也是品牌与用户联系的方式。除了品牌的自传播力，那些契合年轻人的消费场景，可以说是品牌赢得流量的一种方式。

2、营造契合年轻人的消费/体验场景

想要撩动现在的年轻人，就需要按照他们的习惯去打造营销场景，增加用户的亲切感，并助力品牌营销实现传播。

1）熬夜

据小米运动发布的《2019中国人睡眠白皮书》数据显示，千禧一代和Z世代熬夜人群超过了90%，且呈现了更为年轻化的态势。

围绕着年轻用户熬夜的生活习惯，品牌推出了夜饮、夜唱、夜宵等夜经济模式，以满足用户在熬夜时间段的购买需求。为了迎合年轻人熬夜的生活场景，品牌打造的营销很多也是围绕着用户熬夜的使用场景，让营销内容更贴近年轻人的生活。

如民生信用卡在春节营销节点中，将最具烟火气息的代表性经营模式——烧烤摊搬进了广告《此刻》的内容中，通过聚焦生活中努力生活的人，鼓励人们向美好而生。

再比如说，在今年春节呈现刷屏态势的碧桂园温情短片《你一往无前，因为家在身后》，其中一个加班后赶回家中的小伙子，到家门口后依然没有收到甲方客户的反馈而失落的场景，在他进家门前不断调整心态的微表情，感动了许多人。

无论是熬夜去排解心中的孤独，还是熬夜加班拖着疲惫的身躯回家的场景，都真实的再现了当代年轻人生活与工作的场景，代入感极强，很容易引发用户的共鸣。

品牌通过对用户的深刻洞察，推出基于年轻人“真实生活”场景打造的营销内容，能够实现有效触达用户，拉近品牌与用户之间的距离，实现心灵上的沟通。

2）独饮/独处

除了熬夜的营销场景，孤独经济下的独饮/独居环境，也是品牌打造沉浸式营销场景的大热门。

据南方都市报与探探联合发布的《2020独居青年生活洞察报告》显示，在北深广等城市，表示处于独居的受访者占据了49.64%，而26~30岁的用户高达64.73%，这也从更另一个维度表明，当今的年轻人面临着独处的生活场景。

通过对用户生活环境的洞察，酒、饮料等品牌打造出独饮的营销场景，如RIO推出营销概念「一个人的微醺」，通过短片《走在雨中》，将一人、一屋、一意境等，表达得淋漓尽致，有独饮的惬意，也有着微醺之后与环境共融的舒适感。

同时，基于用户独处的生活场景，不少品牌根据品牌自身的特点，针对那些「空巢青年」推出了陪伴、一人餐等缓解孤独的营销内容。原本优质的内容本身就有着天然的传播力，而品牌洞察年轻人生活状态而推出的营销场景，很大程度上能够撩拨用户的情绪，实现品牌与用户之间的沟通。

3、凭借国潮、IP突围，让传播呈现新态势

除了富有社交属性的品牌自带传播力，与那些无限接近用户生活场景的内容具有极强的带入感，能够引发用户的自主传播外，那些新颖的富有内涵的内容，能够极大可能的吸引用户的注意力，助力品牌实现有效触达。

1）国潮

国潮是营销中的一种文化，是用户对中国制造的一种自豪感，是品牌与传统文化融合后呈现出新的品牌文化内涵，赋予了品牌独特的文化魅力。

据爱媒咨询的有关数据显示，现在的中国网民对国货的信任度和认可度均超过了80%，而Z世代对国潮的关注度更高。

随着国粹逐渐被用户认可，品牌借势国潮有利于文化的传播，也助力品牌去挖掘自身更多的商业价值。

随着国潮的大热，品牌借势国潮成功抢占了用户心智的案例也枚不胜举。如百雀羚在借势国潮推出自己的新包装产品后，让三生花的系列产品独具东方美学。李宁、安踏、太平鸟等在自己的品牌文化中融入了国潮文化，助力品牌焕发出第二春。钟薛高在品牌创立之初，就在品牌文化中融入了国潮元素，设计出新颖独特的产品，而助力品牌迅速出圈。

2）超级IP

除了国潮在营销中大放光彩外，品牌通过与超强IP的合作也很容易引起用户的注意，助力品牌实现传播。

a 选择成功的超级IP，进行联合营销

在元气森林与迪士尼这个超级IP合作后，有了萌趣高贵公主气质的融入，让品牌焕发出更为童真童趣的品牌内涵，也提高了元气森林的关注度。与有知名度的IP合作，可以助力品牌之间实现相互导流与赋能，是一种传播速度快的营销模式。

b 自建IP生态系统

借势IP不如自成IP，让自己自带传播能力。为了让自身的传播更具影响力和穿透性，也有品牌选择自己去打造IP，基于目前移动互联网的传播环境，百度通过节目内容、营销活动等方式打造好运中国、宝藏中国、百度直播、AI办事处等IP，在不断沉淀自身IP价值的同时，为品牌构建了庞大的流量系统，让品牌自带流量和传播力。

写在最后

不可否认，随着Z世代用户逐渐走向社会，他们渐渐成为市场的消费主力军，而品牌推出的年轻化玩法，旨在吸引用户关注和增加用户与品牌之间的粘度。

而那些深入人心的营销，恰好得益于品牌对目标人群的精准洞察，以年轻人感兴趣的内容去吸引年轻人，在激发用户情感共鸣的基础上，实现占领用户心智的目的。

作者：兵法先生

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