众所周知，海底捞向来以“服务”出圈，但是海底捞的广告中却从不强调“服务”二字。本篇文章中，作者从海底捞的定位出发，探讨了硬广和软广在营销中的不同之处。

做广告的都知道，一句好的广告语，讲求的是“从消费者中来，到消费者中去”。

它不仅要求口语化，还要顺应消费者对品牌的认知，正所谓“消费者认为你是什么，那你就是什么”。

比如青花郎的“中国两大酱香白酒之一”，其实这句话就是来自于消费者，消费者以前自己在酒桌上，就是用这句话来介绍青花郎的。

又比如兰州的广告语“中国西北游，出发在兰州”，这句话对于真正的旅游爱好者而言，其实是句废话，因为他们如果要去西北旅游，基本都会选择先去兰州。

再比如厨邦酱油的“晒足180天”，消费者在真实的消费场景中，也确实会说这句话。

然而，海底捞（的硬广）却不是这样。

至少在我的经历中，绝大部分人只要一说到海底捞，提及的第一个关键词基本都是“服务”。

而它的广告语，不管是早期的“来自四川的火锅，好火锅自己会说话”，还是目前的“一起嗨海底捞”，却从未提过“服务”二字。

当然，海底捞在软广（包括公关）上对“服务”二字的投资确实很大，不管是早期的微博段子，还是后来的公号文章，或者是现在的抖音视频。

那么，为什么海底捞不把自己最大的特点直接写在硬广上，而要通过软广的形式去传播呢？

这篇文章，咱们就来聊聊这个话题。

一、硬广提供动机，软广提供话题

一般来说，硬广的主要作用，就是在极短时间内（比如15秒），向受众强行灌输一个购买的理由或动机。

比如“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”就是在告诉你：如果你想送礼给长辈，那就来买脑白金吧！

再比如“爱干净住汉庭”就是在告诉你：如果你想住干净点的酒店，那就来汉庭吧！

而软广呢，它并不是一上来就介绍产品，而是先从一个你感兴趣的话题切入，然后再想办法植入产品。

比如之前华为Mate7的一篇软文——《千万不要用猫设置手机解锁密码》

光看标题就已经觉得非常有趣，其内容更是意趣盎然。作者以轻松通俗的口吻，记述了自己某天突发奇想用猫咪设置手机密码的缘由、经过、意外和结果，还附上了手机和猫的照片。

在当时，作者是如何用猫给手机设置密码的呢？

原来他用的手机是华为Mate7，其自带的指纹解锁功能让作者产生了奇妙的想法——用猫爪设置指纹密码。而后引发的一系列趣事，也让受众很难不注意到这款手机以及它的特点。

说回海底捞，为什么它不在硬广上强调自己的服务呢？

原因很简单——因为“享受优质服务”并不是吃火锅的主流动机。

谁会因为服务员会在桌子旁放一个洋娃娃，就自己一个人去吃火锅呢？又有多少人会因为服务员会送你发卡、会做美甲、会送你零食，就想去吃一顿火锅呢？（虽然的确有人就是冲着这些去的，但这更多是慕名尝鲜，不可持续）

人们为什么要吃火锅？其实最主要的动机就两个：解馋,社交。

所以在硬广上，海底捞将宣传的重点无论是放在“好火锅”上还是“好氛围”上，都是相对正确的选择。

而软广就不一样了，由于服务的确非常到位，甚至都到了出乎意料的程度，所以它的确能成为有趣的话题，成功引起受众兴趣，并让他们在这些话题和故事中，了解和喜爱海底捞这个品牌。（甚至还会产生“既然服务这么好，那其他方面也一定好”的晕轮效应）

是的，一个品牌可能有很多值得称赞的地方，但并不是每个点都适合放在硬广上说。

就像《打造峰值体验》里“冰棒热线”的案例一样：

一家名叫魔术城堡的酒店在服务上也做的非常出色，尤其是它还在游泳池边安装了固定电话——当顾客拿起这个电话时，电话对面立即就会回应：“你好！冰棒热线”。

随后，一位戴着白色手套的工作人员便会将樱桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用银色托盘盛着，来到游泳池边，免费送到你手中。

虽然这个“冰棒热线”超出绝大部分人对酒店的预期，他们也很可能会回去做口碑推荐：“我们住在一家叫作魔术城堡的酒店里，你肯定想不到，泳池边居然有一部电话……”

但你能想象这家酒店在广告上说“住魔术城堡酒店，享泳池冰棒热线”吗？

很显然，基本没人会根据一根冰棒来决定，到底要住哪家酒店…

二、硬广适合喊口号，软广适合讲故事

一般来说，硬广由于很受时间（15秒以内）和空间（平面广告）的限制，要求内容必须非常精简，因此它们大部分都是以「短小的口号」为核心。

而短小的口号很难具备超强的自传播力（即使是被网友玩坏的“XX五分钟，OO一小时”，其实也是通过后续的软文来带动的），所以硬广必须要能传得快，才会有甲方愿意付钱。

什么叫传得快？就是我今天给钱，你明天就要保证曝光量。然后通过多次重复，让受众记住这个口号，这就算达成目标了。

不过呢，“服务”天然就不太适合用来做硬广——要么理解太抽象，要么场景太单一。

什么意思？

假如海底捞广告语改成“海底捞，服务好”，这里的“服务”就是个非常抽象，且非常同质化的概念——什么叫服务好？不知道，太不具体了！这就跟“创意改变生活”一样，没啥意义。

那假如把它变具体呢？比如“吃一次火锅，享百次服务”，或者更过分的“一个人吃火锅，也不怕寂寞”。这就又加剧了之前说的那个问题——很少会有人因为想体验服务（尤其是某一项服务），所以想去吃火锅。

另一方面，将“服务”直接说在硬广上，还会造成“刻意服务”的嫌疑，让顾客觉得一切都是早就安排好的套路，从而脱离了服务的核心——真诚。

但软广就不一样。

因为软广一般都是以第三方的身份去讲故事，所以就不太会有“刻意服务”的嫌疑，反而会是锦上添花的效果。

硬广要求高频率

火锅品类不适合

刚才我们说“服务”不适合海底捞用来做硬广。

不知道大家是否注意到另一个现象：与肯德基、麦当劳、蒸功夫等不同，海底捞其实本身就很少在大众媒体做硬广。

它的硬广基本只存在于一个地方，那就是门店附近的实体广告牌，或者有时就只靠自己的店招。

为什么海底捞很少在其他地方做硬广呢？

其实主要是因为：火锅品类的消费频率天然较低，而高频集中的硬广对其生意的影响并不会很大。

快餐品牌就不一样了，它的消费频率是很高的，很多人天天都要吃快餐，这种就很适合通过硬广去不断地刺激消费。

上文提到：硬广的特点是“传得快”。

其实它还有另一个特点，那就是“消得也快”——假如停止投放广告，品牌很容易被消费者遗忘。这就是为什么很多品牌即使已经做到市场第1的位置，也要不断打广告。

而软广呢，它最大的特点是“传得久”——也许今天发个软广只有1万人看，但因为它好玩有趣，是个谈资，人们自己就会对它进行二三四五六次传播。几个月后，了解这个软广的总人数很可能超过百万。（前提是内容好）

所以对海底捞来说，选择这种相对“细水长流”的宣传方式，也是个明智的选择。

说到这，你也许会问：

你说火锅消费频率低，所以不适合做硬广，那汽车的购买频率更低，为什么还有这么多汽车广告呢？

这里的不同之处是在于：首先是车企更有钱（世界500强中，最大的车企能排第8位，而最大的餐企只排到420位）。另外，汽车广告的目的并不是为了直接销售，而一般是新品发布通告，或者是纯粹的品牌广告。

是的，打广告的目的其实可以有很多，并不是每一个广告都要为销量负责。

说个极端案例：之前有家公司为了能继续融资，就专门在投资人每天必经的路线投广告，至于广告的内容，当然是投资人爱看什么就写什么…

如何评价海底捞现有广告语？

海底捞目前的广告语是：一起嗨，海底捞。

这到底是不是一句好的广告语呢？

单从文案的角度来看，其实它并不算好，因为当人们在生活中提到海底捞的时候，基本没人会说这句话。

而一个好的广告语，要么是直接来自消费者，要么是设计出一句话，能让消费者自己去说。

虽然文案的创作者是希望营造出吃火锅很嗨的感觉，但从实际效果来看，所谓的“一起嗨”其实只是“自己嗨”——当人们想“嗨”的时候，没人会先想到火锅店。

什么样的场所更适合说“一起嗨”？我想KTV和酒吧可能更合适…

其实，以海底捞目前的规模，以及火锅品类大概的发展来看，其广告语的作用可能更应该是：不断强化领导地位。

毕竟，除了业内人士，还真没多少人明确知道：原来海底捞就是排名第1的火锅品牌。（同时也是排名第1的中餐品牌）

而这个领导地位，无论是对于其实体门店，还是它的快消品业务来说，都是一个可以共用的、绝佳的认知优势。

作者：小云兄

来源：微信公众号“品牌圈圈”

本文由@品牌圈圈 授权发布于运营派。未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议。