如今，大部分行业都进入了存量市场，品牌竞争十分激烈，同质化严重。想要在红海市场中脱颖而出，品牌必须具备让消费者一眼认出的高辨识度。这就需要品牌选择更有影响力和区分度的传播符号。

一、品牌传播符号选择至关重要

品牌选择的传播符号，就是品牌想要在用户心中留下的记忆点。可以是农夫山泉的“大自然的搬运工”，也可以是元气森林的“0卡0脂”，甚至星巴克的“杯子文化”。从这些成功案例中，叶川总结出传播符号选择的几点规律：

1. 潜在受众广度

符号的受众广度决定了传播的潜力。以“健康”话题为例，它事关每个消费者，能引起更多圈层的关注，在传播上自带优势。现在，我们把这个范围缩小一点，变成“儿童健康”。此时，只有关心孩子的宝爸宝妈们有兴趣点进去。再缩小一下——胎儿健康，那就只有孕期女性和相关人员会多留意几分。

所以，品牌应尽可能选择潜在受众更广的话题，作为营销传播符号。

2. 能否戳中消费者High点？

无论线下还是线上，不能留存的流量，都是自嗨。如今营销上，各种玩法层出不穷，但出众者少，平平无奇的一大堆。消费者浏览了太多相关“创意”，早已经审美疲劳了。

品牌想要引起消费者的兴趣，必须选择一个角度足够新、内容足够新的切入点。比如，星巴克不把咖啡当重点，反而以“猫爪杯”等杯子文化戳中了消费者嗨点。

3. 是否有深入挖掘价值？

作为品牌的记忆符号，必须具备足够的深度。也就是说该符号要有深入挖掘的价值，让品牌长久的营销中不断丰富其内涵，最终集聚为品牌的资产。太过单薄的符号，只能带给品牌一时的热度，无法帮助其建立圈层文化。

最近，叶川发现王老吉的“吉文化”符号就符合了上述定义，既能引起广泛的关注和讨论，又与传统文化挂钩，内涵十分丰富。

二、挖掘传统文化内涵：让吉文化走进用户心里

王老吉是我国著名的凉茶品牌，历史十分悠久，可追溯至清朝道光年间。作为老字号的王老吉，没有哪个符号比“吉”更适合它了。

1. 洞察中国消费者趋吉避凶心理

自古以来，中国人就有趋吉避凶的心理。上至君王泰山封禅、宗庙祭祀，下至贩夫走卒烧香拜佛、挑选黄道吉日，都有谋求吉祥的意图。甚至到了现代社会，好运气也是人们梦寐以求的。

像“非酋”、“欧皇”、“狗屎运”等网络词汇就证明了人们对“吉”的看重。而“锦鲤本鲤”杨超越的爆火也证明了这一点，才艺、演技皆不出众她，凭着“锦鲤”特性，获得了无数转发，公域、私域流量尽皆收入囊中。

2. 持续营销，将品牌与“吉文化”牢牢绑定

选择“吉”作为品牌传播符号，是王老吉走得最正确的一步。确立吉文化为传播重点后，王老吉并未掉以轻心，而是通过持续营销动作，将吉文化融入到每一个需要庆祝的营销场景中。比如，婚礼、升学、乔迁、开业等重要时刻，王老吉都送上了美好的祝福。

除此之外，王老吉还坚持讲着关于“吉文化”的故事，让吉祥成为品牌文化不可或缺的一部分。

3. 申请法律保护，进一步固化品牌资产

最近，王老吉连续申请注册“新婚大吉”“新年大吉”“升职大吉”“开单大吉”“高考大吉”等多个商标，引来了大众的高度关注，截止今日，#王老吉申请新婚大吉商标#话题，已产生了1.6亿阅读。

王老吉将“吉文化”与营销内容申请为商标，是品牌文化与营销内涵具象化的方式，也是王老吉将长期积累的品牌资产进行符号化的途径。由此，王老吉与“吉文化”牢牢绑定，具备了强关联性。以后，消费者在选购产品时或许就因为“讨喜气”等因素，更青睐王老吉。

三、品牌如何打造自己的记忆符号？

品牌记忆符号具有不可替代性，对品牌的可持续发展具有很大作用。从王老吉的“吉文化”打造之路上，我们能发现打造品牌记忆符号的底层逻辑。

1. 文化符号与品牌高度契合

星巴克的杯子文化，王老吉的“吉文化”都是与自身高度相关的符号，能让消费者轻易联想到品牌本身。相反，如果记忆符号与品牌本身距离太远、跨度太大，消费者很难将两者联系起来，那可能造成“梗红人不红”的现象，品牌并未从中受益，该符号也没有用处。

所以，品牌要从自身提炼记忆符号，确保该符号与品牌的密切相关性。比如，王老吉的“吉文化”就是用了品牌名中的“吉”字，让消费者能在第一时间从吉文化联想到品牌。

2. 挖掘新内涵，持续带给消费者新鲜感

消费者都有喜新厌旧的心理，一味地重复一个话题，一种营销方式，只会引起他们的反感，造成负面效果。比如，脑白金“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的口号喊了很多年，虽然成功将品牌与“过年好礼”挂钩，但消费者的吐槽声也不绝于耳。脑白金的口碑并不理想。

因此，品牌要持续挖掘符号中的新内涵，以全新的方式、全新的内容给消费者新鲜刺激，以持续吸引他们的关注。王老吉在这方面就做得很不错，《安家》、《精英律师》、《大江大河》、《皓镧传》以及《幕后之王》等热播剧中都有其身影。王老吉通过丰富的广告形式，实现了品牌与年轻消费者之间的互动，提升了品牌的好感度和流量。

3. 多范围与多领域内容覆盖，强化品牌符号

在营销领域，无论哪种营销都离不开大规模的推广。比如，B站的《后浪》之所以能刷屏，离不开强大媒体矩阵的加持。所以，塑造品牌记忆符号，推广规模才是真理。只有大范围的舆论造势，才能强化品牌记忆，让品牌记忆符号深入消费者心中。

王老吉加盟现象级综艺《喜上加喜》、《明日之子》、《我们十七岁》；在《安家》、《精英律师》等热播剧中露脸；与海尔、网易游戏、五芳斋等多个品牌跨界联名……这一系列动作成功让“吉文化”深入人心。

总而言之，打造品牌记忆符号，需要品牌持续输出不同风格的内容来抢占用户心智。只有将营销玩到极致，体现出品牌文化内涵和特色的营销，才能打出品牌自身的辨识度。