编辑导语：现如今直播带货高潮迭起，越来越多的人涌入直播带货这一风口。快手平台作为短视频的有力竞争者，运用多种营销方式，打了一组漂亮的组合拳，本文以快手对纸巾直播带货为例，深度解读了其背后的行业逻辑。

品牌自播无疑是今年直播行业最热的话题。其中，以“内容+私域”为主导的快手电商正在成为品牌发力的重点平台。

今年1月，纸巾品牌维达开始做快手平台的达人分销，积累了一定的用户画像和消费偏好数据之后，于今年5月启动自播。3个月里，“维达国际旗舰店”直播总GMV达到1500万，ROI达到5，目前该账号的粉丝数达到41万，平稳度过爬坡期，进入快速增长阶段。

此前卡思数据拆解过几个典型的自播案例，比如单月自播2000万的雅鹿、单场自播1000万的OPPO、单月最高GMV破千万的冰泉等。维达的不同之处在于，其售卖的产品并非美妆、服饰等直播电商行业中的大势类目，而是较低客单价的标品，但也成功摸索出了一套自播方法论。

卡思梳理了维达在快手的成长路径，从中可以清晰地看到，品牌的做法恰好涵盖了快手电商STEPS方法论所总结的达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购和品牌渠道特供这五大关键要素，并在为长期发展积蓄动力。

快手电商STEPS方法论

对比在多个不同平台运营账号的体验和感受，维达集团快手电商渠道负责人骆洋说，“相对于传统渠道，快手是一个很强的增量渠道，能帮我们做品牌宣传和潜力区域的拉新，未来快手会是一个品销合一的渠道。”

一、先做“人设”，再优化运营

1. 树立“厂花”人设，转化率提至10%

相比传统电商渠道，在快手平台，品牌更需要通过短视频和直播跟消费者沟通，这也对品牌直播团队的能力提出了更高阶的要求，不仅要掌握好投流技巧，也要做好短视频拍摄策划、直播内容策划和产品策划。

为此，维达搭建了一个6人的快手直播团队，包含直播项目统筹、直播间运营、效果优化师，短视频策划师等。

在品牌账号建立之初，维达经历了一段内容摸索期，最终发现，“人设”很重要。

这和快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的观点不谋而合。张一鹏曾在演讲中提到：“‘人设不等于网红’，从品牌管理逻辑来讲，品牌金字塔会有一个点叫做“品牌个性”，今天讲人设是说，品牌要有个性，要用年轻人喜欢的方式放低身段，跟年轻人沟通。”

和消费者直接对话的主播某种程度上代表了品牌的形象，这个人选就极其重要。在传统电商渠道，维达品牌的主要用户人群是0—6岁的有孩家庭；在快手平台上，30岁以下的用户占比达70%，属于年轻化人群，同时女性人群占80%。因此，维达选择的主播也是3位毕业不久的年轻人。

其中，金牌主播小爽属于清新可爱的邻家女孩形象，维达为其加上了“厂花”标签，拉近了和用户的距离。此外，维达团队还拍摄了“维达工厂日记”“维达校园日记”等系列短视频，让“厂花”形象更为具体可感。

维达拍摄的短剧

“小爽拍的小短剧的视频点击率、互动率，相比之前发纯品牌视频，老铁的喜爱度会更高。”骆洋说。

当品牌角色转变之后，短视频和直播的效果也有了明显改观。骆洋介绍：“通过确立‘厂花’人设，直播间停留时长从40秒提升到了50秒以上；转化率也从此前的7%-8%到现在的10%以上，有时候会到15%。”

目前，维达的主播来自代播机构，后期也会在人设上进行丰富，并打算培养自己的主播团队，形成2-3个固定主播。“除了厂花，未来我们会发展产品经理、线下导购员，从多维度的职业身份，为老铁做选纸指导，加深他们对品牌的了解。”

2. 直播运营优化：从老铁中来，到老铁中去

在直播间的运营层面，维达直播团队会特别注重用户反馈，比如弹幕和产品评价。

直播团队会记录直播间观众的弹幕，后期通过总结用户反馈，来改进直播话术，提升购买转化率。

在与老铁的互动沟通中，维达发现，老铁们比较注重商品的性价比，更愿意购买‘少抽多包’的套组，也比较关注卷纸克重，“因此，在介绍纸巾的时候，我们会强调‘卷纸每一斤是多少钱’。”

另外，维达也会结合产品，通过个位数秒杀、多箱或者多斤数的产品赠送，来提升直播间的停留时长，激发老铁分享直播间的热情，从而提升整个直播间的人气。

售后细节也是不可缺失的一环。维达的心得是，要让用户感受到，低价也会买到好产品。骆洋回忆，“当时（616直播）发了十万份一元秒杀，一元能买到三大包纸巾，我们用纸箱打包。消费者跟我们沟通的时候说，‘没想到一块钱能买到三包纸，还能收到精美的包装’，消费者对这块挺满意的。”

3. 投放上：“公域+私域”相结合，日常和大促目标不同

前期，维达通过达人分销，已经完成了初步的品牌宣传，也明确了其在快手的用户画像和用户消费偏好。进入店播爬坡期时，平台的流量助推+商业化投流，就可以帮助其提升店铺的经营效率和粉丝积淀，慢慢实现盈亏平衡。

6月，为了沉淀粉丝和优化直播间选品，维达开始在快手平台投放公域流量，整个6月的投流费用接近一百万，从预算分配看，既有通过‘磁力金牛’进行公域流量投放，也会通过‘粉丝头条’做私域粉丝投放。

骆洋发现，“‘公域+私域’投放相结合，对整个直播间ROI有较好的提升，如今，维达公域投放的ROI能到4—5，粉丝头条的ROI能到5以上，有时候会更高。”

在投放目标上，日常投放和大促投放也会有所不同。

日常投放，维达会围绕不同的人群做产品测试，也会围绕不同的产品素材做测试，目前是为促销节点做选品和优质人群积累，而投放预算也会倾斜到每周一次的大场上，即每周五的品牌挑战赛。大促期间，维达的投放则会聚焦带货转化，以投放成交人群为主，观看人群为辅。

维达直播截图

投流不仅带来了销量，也能快速涨粉。在大促期间，涨粉的数量和粉丝质量，都比日常高。比如，在快手616晚会现场的直播，是维达第一次长达8个小时的大场直播，相对日常，当天直播投放量级有数倍增长，最后GMV为60多万，涨粉25万。

4. 善用私域流量，提升复购率

通过高成本的投流和拉新，品牌希望留住每一位粉丝，成为忠实用户，所以私域是未来长期挖掘和探讨的项目。

快手正是主打“内容+私域”的平台，品牌可以在这里沉淀自己的消费者资产，并带动老客复购，做成长期经营的生意。维达也抓住平台这一特性，通过粉丝群运营，提升了信任关系和复购率。

维达建立了两个快手粉丝群，安排专人管理群聊。管理员既做促销的传达，也会在群里跟老铁们聊天、互动，在老铁有问题的时候，及时应答。

另外，维达也结合快手的粉丝团营销工具，对不同等级粉丝团设立不同的奖品或者新品开发，让粉丝们感受到“加入粉丝团，有跟其他粉丝不一样的地方”，提升身份认同感。

经过一段时间的积累，维达的私域运营收获了实绩。“有些新粉对产品不太了解，粉丝团的一些老铁会主动帮我们讲解，粉丝团对整个直播间的互动量、直播间停留时长和转换率，基本有50%以上的提升。”

骆洋介绍，维达在快手的粉丝购买率约为60%，有时候会提高至80%，其中老粉复购率在40%以上。

另外，通过投放所沉淀的私域价值也涌现出来。

“其他渠道如果不持续投付费流量，直播间流量就会越来越少，呈倒三角的模型。但在快手平台做了一定的粉丝积累或投放后，粉丝的复购和粘性都会比其他渠道更好，流量模型接近‘正三角’，会形成持续增量。”骆洋总结道。

二、STEPS方法论指导下的品牌自生长

作为快手电商KA品牌，维达一直和平台保持密切的沟通。平台的类目小二、商业化团队都有专人进行指导。“基本上每天都会进行日常对接，另外每周有一次大场，品牌小二和快手商业化部门的员工也会到现场指导。”骆洋说。

9月17日，快手开启了“116品质购物节”商家正式报名，本次商家激励计划也将升级。

主播侧，快手电商针对不同梯度主播推出了“116超级主播挑战计划”“116BigDay挑战计划”以及“主播排位赛”。各行业头部主播可享受BigDay专属流量包、投放返点支持、互动流量加持等，新主播则可享受专门的大促版红利计划。

品牌侧，除了独立的激励计划，还可享受“品牌嗨购日”专属流量。此外，快手电商还推出了“超级品牌日”，参与的品牌可获得直播间定制玩法及快手全网资源矩阵支持、平台流量和现金补贴。

为了迎战即将到来的“116品质购物节”，维达制定了一套直播计划，目标是在大促期间，自播GMV达到1000万，达人和自播的总GMV达到2000万，带动品牌账号的粉丝量从40万涨到60万以上。

骆洋介绍，今年116期间，维达将结合平台116的活动节奏去做货品的准备和主播直播档次安排，比如结合快手的特色玩法，参与快手BigDay、超级品牌日等站内活动，把主要精力和产品聚焦在此，去获取到更好的名次，做品牌排位赛销量的冲榜。

另外，会结合平台的营销工具，如：定时优惠、粉丝专享券、主播红包、限量秒杀等玩法，提升直播间客单价和转换率。

维达在未来1-2年的长期目标是，品牌账号粉丝量级达到100万，月度直播GMV达到500万，ROI目前大约是5，希望未来达到8-10。

接下来维达将继续加码快手品牌自播布局。通过沉淀已有账号的方法论，继续打造品牌矩阵，比如搭建旗下得宝、Libresse薇儿、包大人和添宁等品牌账号和自播体系，同时进一步发展达人分销业务。

通过实践STEPS电商经营方法论，尝试达人分销、品牌自播、私域经营、公域投放、品牌特供这些步骤之后，维达已跑通了“从0到新店爬坡再到KA品牌”的成长路径。

至于未来的发展空间，要看长期的经营。骆洋认为，“我们需要去仰望星空，也需要脚踏实地，因为我们对快手的期望值是非常高的，同时快手整个日活、粉丝购买率都挺高，是非常有潜力的渠道。”

作者：卡思数据，公众号：卡思数据

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