编辑导语：“你爱我，我爱你”失效了？蜜雪冰城最近对经典儿歌《卖汤圆》下手了，依旧添加洗脑配方，为新品“小汤圆奶茶”宣传造势。但是并未达到之前“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”那样出圈。本篇文章将对其解读，值得一看。

时隔六个月，继“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”之后，蜜雪冰城最近又出新歌了。

依然还是洗脑配方，蜜雪冰城这次是对经典儿歌《卖汤圆》下手了。

其中旋律没有变化，歌词被改成了“卖汤圆，卖汤圆，蜜雪冰城汤圆圆又圆；卖汤圆，卖汤圆，汤圆奶茶香又甜”，为新品“小汤圆奶茶”宣传造势。

图源蜜雪冰城官方站截图

与之前主题曲的风格不同，蜜雪冰城这次选择了一首大众耳熟能详的歌曲，并想借助歌词主题与产品进行关联。

时有趣注意到，这次的汤圆歌似乎并没有像之前主题曲那样出圈。

一、从数据看，“你爱我，我爱你”vs“卖汤圆，卖汤圆”

虽然蜜雪冰城在新歌发布前举行了预告、发布会，但在社交网络中的表现却反响平平。

图源社交平台截图

在B站这个之前破圈的平台上，这首汤圆歌的播放量仅为十几万，与之前主题曲MV的五百多万、中英文双语版MV将近两千万的播放量，差了不止一点半点的距离。

图源社交平台截图

根据时趣洞察引擎检索发现，网友们在社交平台上对品牌的高频提及词汇中，“甜蜜蜜”、”我爱你”等之前主题曲的歌词依旧在其中，而与本次汤圆歌相关的内容没有出现。

图源时趣洞察引擎-蜜雪冰城品牌高频词汇

从声量趋势中也可以看到，发新歌期间，并没有为蜜雪冰城的话题量提高太多人气，比较其他时段的品牌营销内容，处于增长平缓的状态。

图源时趣洞察引擎-蜜雪冰城品牌声量趋势

经过对比不难发现，两首神曲在受众人群中的效果有明显差别，虽然“蜜雪冰城甜蜜蜜”这种神级营销可遇不可求，但对于大多数品牌来说，依旧值得思考这两次营销背后反映的问题。

之前的主题曲除了在B站有超高热度，在各大短视频平台也颇受欢迎，吸引到不少网友的二创和跟拍，许多用户共创的内容也获得了大量曝光。

这些作品不仅在多个渠道传播，各种版本也在花样翻新，甚至衍生出了线下的“社死”活动，使得蜜雪冰城在当时获得了很高的传播量级。

图源社交平台截图

而这首新歌，明显少了UGC的环节，官方后来在B站上发出了二创邀约的视频，用周边和奖金邀请创作新版本的歌曲。有网友留言表示，“我雪王没有创意了，你们快来帮我打广告，有奖金的……”

图源社交平台截图

产生这样的评论也可以理解为，在此之前有过更好的作品，而没有太多创意的重复性营销，让受众感到审美疲劳，没有达到理想的期望值。

另外，《卖汤圆》这首歌对于大多数人来说是童年时期的记忆，比起魔性和有梗可玩，更多的是亲和力与过节的氛围感。蜜雪冰城这两次神曲营销，因内容共创程度的不同，也呈现出了不同的效果。

二、品牌神曲营销，要注意什么？

无论是蜜雪冰城主题曲还是屈臣氏《热爱105度的你》等出圈的案例来看，消费者对于品牌的神曲需求是始终存在的。

随着社交媒体的快速发展，神曲营销能否争夺用户眼球主要还是看品牌本身的能量那么关于创造爆款神曲，品牌都要注意哪些问题？

1. 洗脑旋律，简单上口

有心理学研究表明，消费者的购买意向和行为受着自身情感变化的影响，而歌曲的律动、节奏最容易给人的心灵和感情带来冲击和感染。但也要明确的是，消费者大脑对事物的记忆却是有限的。

 图源蜜雪冰城官方站

比如，蜜雪冰城之前的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，就是简单的一句话，突出品牌特色，很容易给受众制造条件反射，让人一听到歌词就能联想到品牌。

当然，神曲旋律的洗脑指数也决定了用户接受度。在出圈之前，蜜雪冰城长期以来是下沉发展的形象，推出这样简单到而不能再简单的动画MV和歌曲，可以带来很魔性的效果，让人有跟唱、翻唱的意愿。

3. 减少产品融入，把握时间点

新歌的发布与推广“小汤圆奶茶”的节点不谋而合，也可以理解为这是为新品创作的。往往加入产品概念，用户就会产生相对“有目的性”的观感，特别是在有过出圈的作品后没有太亮眼的创新，不利于品牌形象的统一。

 图源社交平台截图

加上为新品打造的广告歌并非是蜜雪冰城首创，像科迪的汤圆产品也有过此类宣传动作，所以很难再次占领用户心智，让受众认为这是品牌的专属内容。同时，蜜雪冰城主题曲是在高考前夕突然翻红的，并赢得了“高考禁曲”的称号，让一众不参加高考的人对这首歌的印象更加深刻了。这也提醒着品牌们，在进行社会化营销时，节点的把握需要非常巧妙和准确的设计。

三、给用户玩梗的想象与空间

另外，神曲营销是自下而上且去中心化的，由用户来进行参与、完成、创造，这种互动性可以引发“病毒式”传播。如今大多数的神曲营销，其实只停留在品牌自嗨的层面，无法形成大面积的传播。主要原因是因为用户参与的门槛过高、不符合当下年轻的流行因素，无法得以广泛传唱。

图源时趣洞察引擎-蜜雪冰城受众年龄分布

这届年轻人喜欢玩梗，当热点爆了之后，可以被玩出无数的花样。蜜雪冰城之前主题曲推出时，还贴心的发布了伴奏版，为用户共创提供便利并埋下伏笔，也为品牌增加了好感。

综上，时有趣认为，神曲营销的背后要求品牌们需要花些心机，将营销嵌套在整个传播流量之中，去真正打开用户的心智。未来神曲如何实现更高阶的玩法，带来更好的观感体验也是值得期待的。

 

作者：时有趣；公众号：时趣研究院

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