导语：品牌与消费者之间隔着一堵看不见的墙，品牌人设则是与消费者深度对话的资格证。所以，在品牌运营中打造品牌人设尤为重要。那么，该如何打造品牌人设呢？一起来看看吧！

优秀的品牌都是“明星”，立人设才能受追捧。

人是社群动物，社交的对象是“人”，而非“物”。消费者不会对产品说话，但却愿意跟品牌对话。

品牌人设，是与消费者深度对话的资格证。沟通是品牌构建的途径，人设是沟通的出发原点。因此，今天就聊聊，品牌人设如何打造。

一、品牌性格和品牌人设的区别

品牌性格=品牌个性≈品牌人设

1. 性格，是冷冰冰的标签。

传统理论对品牌性格的塑造，通常是隐性的，锚定几个性格特征关键词，让消费者在潜移默化的广告中被动感知。因此，品牌与消费者之间，有一堵看不见的墙。

学术层面对品牌性格的塑造，是在造一个有标签的“普通人”。典型的品牌人格体系包括纯真、刺激、称职、教养、强壮五大维度。

尽管营销界对相应维度下的人格特征不断细分，我们也不难发现此类词汇均是“正面”，难免略显刻板。

伴随着新一代年轻人群的动态变化，对于品牌性格出现了更多的交流原点。于是，品牌也就多了新的选择空间。

2. 人设，是活生生的灵魂。

互联网让品牌人设有了更多用武之地，社交圈层让人与人的交流和分享变得多元。人设不仅仅是识别度，更是亲切度，不仅仅只是关键词，更是行动词。

人设即人物设定，源于日本动漫，如今已延至个人和品牌形象的包装。事实也证明，会“卖人设”的个人或品牌在商战获得了更多的机会。如杨超越的“锦鲤人设”，三只松鼠的“萌物人设”等。

相比品牌性格理论，品牌人设更接地气，更极致化，并非所见皆“正面”。例如：太二的“二”，松鼠小贱的“贱”。适当的正负叠加，才让品牌更加拟人化。因此，品牌人设的塑造，实则是在造一个有灵魂的“明星”。

品牌性格是品牌人设的一部分，但品牌人设并不等同于品牌性格。品牌性格是塑造人设的重要途径，但并不是唯一途径。

品牌人设是立体化，可动态化指引，品牌性格是平面化，只是静态化表现。

二、品牌人设的目的

如果我们把明星看成品牌或者商品，便不难发现人设存在的目的。

当赵丽颖看见食物两眼放光，大快朵颐，你会不会觉得这个明星突然变成凡人，不再高高在上？“吃货”人设，用烟火气，拉近了明星和粉丝的距离。

当尽情撒欢的撒贝宁突然正经，你是不是也会一秒入戏？“法律系学霸”的人设把撒老师的专业度持续放大，让人深信不疑。

当汪峰又一次错失头条，你有没有感觉好笑又心疼？“头条被截胡”的人设，没有人会联想到过气和没热度，巧妙化解了流量危机。

当看到萧敬腾所到之处皆晴转雨，是不是让你多了一个关注他的理由？“雨神”的特别，是娱乐圈独一份的印记。

成功的明星人设，不仅仅局限于性格本身的形容词。而是这个词向上的丰富化，以及向下的落地化。更有血有肉，也更内外统一。

品牌的人设和明星人设异曲同工，也有其四大目的：

1. 拉近距离：让品牌不再孤傲，成为消费者触手可及的朋友。
2. 增强信任：放大品牌理念、品牌长处，让消费者对品牌优点记忆深刻。
3. 化解弱势：巧妙规避品牌弱点，甚至让消费者乐于接受品牌的缺陷美。
4. 打造差异：形成品牌独特的人设印象，通过人设的差异打造全面的品牌差异。

三、如何打造品牌人设

品牌人设的打造，有两个关键环节，一是定下来，二是立起来。

定下来，是指人设的确定不是随心所欲，需要先确定底色。一般可以从两个维度入手。

1. 品牌原点的三个模块

第一个模块是品牌核心要素。品牌定位是一切品牌行为的出发点，品牌定位之下有品类特性、产品特色、形象特点等要素。因此人设打造的第一环，要围绕这些品牌基因，提炼符合品牌的性格标签。

例如同样是豪华品牌，宝马主打操控，性格标签更加偏向“新潮”“时尚”。奔驰定位高贵、显赫，则标签上多体现“睿智”“高雅”。

第二个模块是创始初心。常言道，一个团队的文化与领导者个人一脉相承。品牌同理，创始人的初心、梦想、故事也赋予了品牌明显的人格化特征。因此，人设第二环可从创始人身上，挖掘品牌的梦想远景内涵，或思想特质。

例如阿里与腾讯之别，马云自信有激情，所以阿里在营销和投资上往往大刀阔斧。马化腾沉稳内敛，所以腾讯比较低调，在投资并购上，与阿里形成完全不一样的管理风格。

又如褚橙，褚时健的励志故事和匠心精神，赋予褚橙“励志橙”的人设标签。

第三个模块是用户心理。品牌脱离人群自圆其说永远不可取，要走近消费者，必先尊重消费者。从消费者角度模拟品牌的人格属性，从而为品牌人设注入社交灵魂。因此，人设第三环可对照消费者，从消费者的共性中体现性格特质。

例如：杜蕾斯的“污”人设，不断撩拨着消费者内心隐秘的小情绪，相对竞品则更加贴合品类特性，也更加符合人性特点。

2. 理论模型的参考选择

基础信息是坐标，模型则是帮助品牌落子的棋盘。

荣格十二型格，定义了能够代表人类基础欲望的十二种主要类型。划分了“天真者、孤儿、英雄、照顾者、探险家、反抗者、情种、创造者、小丑、智者、魔术师、统治者”12种人设。

借助品牌原点三大模块的基础信息，在模型中进行对照，从而进一步确立品牌代表的人设。

立起来，指用更丰富的色彩和元素，让品牌趋近一个素未谋面的“人”。立人设，有三态。

（1）静态

品牌视觉和品牌来历上如何体现人设化特点，即把抽象的人设形容词具像化表现。从画风、Icon、IP吉祥物，甚至表情和拟人化介绍上，尽可能罗列元素的集合，把人设软化，更具灵气。

例如“吾皇巴扎黑”的“傲娇贱萌”人设，从体型到表情上展现的淋漓尽致。三只松鼠在“萌物”的人设上，通过“松鼠小贱”“松鼠小美”“松鼠小酷”三个IP形象，分别表现出不一样的萌趣点。每一个IP甚至赋予生日、星座、血型、身高等信息，让消费者面对品牌时，更有代入感。

（2）动态

品牌人设不是一成不变的，需要随着社会和品牌的发展，不断强化和丰富。就像一个善解人意的人，也会有发脾气的时刻。

人设要“动”起来，可以参考三个维度：互动、场景、趋势。简而言之，就是在此三个维度，不断丰富品牌的人设表现，从而保持品牌活力，维持消费者新鲜感。

例如：“好玩沙雕”的卫龙，从模仿苹果开始，就不断赋能“沙雕”属性。辣眼睛周边承包了生活的各种场景，趋势上结合热点推出“沙雕”的表格风、大字报风、东北花布时尚风、小黄网风的电商页面，把人设贯彻到极致。

（3）语态

人设影响文案风格，不同人设要匹配不同的沟通语境。

玩过王者荣耀的读者，都知道不同角色都有专属的语音包，人设语态，即是品牌的语音包。人设建立的初始阶段制定人设语音包参考，后续在品牌成长过程中不断积累和迭代，进而形成品牌独特的人设语言体系。

例如江小白“文艺青年”人设，文案表达上就具备了文人韵味、思想深刻和口语化的特点。看到江小白，就像看到一个内心丰富的文艺青年，把对社会和生活的理解娓娓道来。

四、品牌人设的应用

品牌人设先要制定，再要输出，最后要统一，是品牌人设应用的基本法则。品牌没人设则缺少灵魂，不输出或者输出不统一，等于没有人设。

凡是消费者所到之处，都可成为人设应用之地，重点应关注以下几个方面：

1. 品牌官微

官微是品牌最权威的阵地，不做机器人，要说人话。

2. 品牌官网

包括官方网站和官方销售页面，风格化也能人格化。

3. 品牌服务

例如服务的方式、客服的名称和话术、产品的包装和售后等，都可以作为品牌人设的交流窗口。

4. 品牌营销

营销上相对考究，不是所有营销行为都需要人设化，是否需要的标准在于营销的初衷和目的。

5. 品牌私域

私域天生就是品牌人设的主战场，私域运营账号即是品牌人设账号。

五、结束语

当下营销环境，社交“高温”持续不退，品牌要破圈，必先融入社交圈。

品牌人设对于普通品牌来说是隐性基因，不被发觉也影响不大。但对于立志成为明星的品牌来说，品牌人设便是显性基因。运用好品牌人设，才能建立破竹之势。

作者：藏锋

来源：公众号：策略人藏锋（ID：clrcf2020）

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