编者导语：我们在认识一件新事物的时候，往往用打量来形成对某个人或者某件事的第一印象。透过现象看本质，这就是洞察。文章向我们解释了“什么是洞察”并且用案例向我们展示了如何进行洞察。

当我们在说洞察的时候，其实我们在说什么？洞察是基于某项事物，进行更深度地观察，从而得出本质性结论。在品牌营销层面，洞察分为两类，一是市场洞察，二是传播洞察（针对人群）。前者解决产品的由来，后者解决产品/品牌的沟通。

洞察一般的语境为：针对特定人群进行传播，是解决如何传播的问题。

洞察的本源是产品，即使是为了品牌，那最核心的本质依旧是产品。

创意，或者说伟大的创意，是人文化创意在商业上的极致化表达。

商业创意，可以没有人文化，但一定要有商业化。当然，伟大与否在于是否能将二者的结合，但合格的标准首先是商业化。

在这里分享伯恩巴克的一段话：

”广告有煽动性是好事，但要保证那种煽动性是源于你的产品本身。如果你让一个人头着地立在你的广告中仅仅是为了博人眼球，那这样做铁定是错的。除非阻止东西从口袋里掉出来是产品的功能。

创意，不仅仅是放纵你的想象，做不切实际的梦，或是沉浸在杂技般的画面里。一个好的创意者，应该能够驾驭他的想象。

他能让他的每一个想法、每一个创意、写下的每一个字和画下的每一条线都成为一个更生动、更可信、更有说服力的工具。“

综合来说便是：天马行空，但非空穴来风；仰望星空，但也脚踏实地。观察是表象，洞察是内核。

《教父》里有这样一句话，花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定是截然不同的命运。

引领的人，在于抓住事物的核心底层逻辑。纵观一切商业历史长河，变的是战术落地，不变的是战略逻辑。所谓“以史为鉴，可以知兴替”，找到不变规律的那一条线。纵向从过去到现在，去预判未来，横向从事物的联系性，去临摹未来。

纪录片《成为巴菲特》老爷子说道，我所阅读的信息，资料人人都可以看到，是的，成为百万富翁，千万富翁，亿万，百亿其实都在书里，阅读，思考，专注，这三样东西才是人生最大的财富。

这里的阅读不仅仅是书，而是一切可见到的事物。冰山一角是普世性结论，潜伏在冰山之下的才是事物的基地，是推动事物前行的动力。

我之前在乙方的时候，团队里经常进行自我拷问，“这个洞察是否足够wow？”，或者说“即使是个常规的洞察，能否以吸睛的创意进行呈现？”。接下来我们进一步探讨洞察：

一、洞察的定义

从广告传播的角度，我们给洞察做一个定义：通过外在的表象观察，找到其内在的本质/意义。

洞察的前提是观察，达到一定数量的观察，然后通过分析而得出结论。这个结论是初看立意鲜明，回顾起来不证自明的一种人生观。

洞察是品牌与消费者的沟通方式，是传播的介质与桥梁。洞察是以一种理智的方式，引发人们的共鸣，吸引人们的注意。

二、洞察的四大要素

1.洞察的起点是产品/品牌

企业的商业模式在于生产产品/服务，然后卖给消费者。在这个过程中，需要企业以最具性价比的预算，传播到最广大的消费人群，并且说服他们购买。

在这个信息的编码与解码过程中，就需以深刻的洞察，找到最具势能化的传播形式及内容。

2.洞察的动力是旧有洞见

米开朗琪罗曾说过，好的雕刻是被囚禁在大理石中，只有伟大的雕刻家才能将它释放出来。

好的洞察从来都不是无中生有，而是顺水推舟，顺势而为。洞察是借势，而非造势。附着新的信息在过往的认知。

3. 洞察的评判是情绪势差

传播的核心是情绪的感染，煽动从而引发购买产品或偏好品牌的行为。传播如流水，势能越高则流速越大，进而迸发出更大的水花。前者是传达者心智的做深，后者是传播范围的做宽。

洞察的本质是认知的落差，这是一个转折关系，是“虽然/但是”的逻辑。虽然是现实世界，但是是理想世界。虽然是现状，但是是畅想。

4.洞察的输出是创意呈现

洞察是背后的思考方式，创意是向外的表达方式。也可以说洞察是入口，创意是出口。只有通过深刻的洞察，才能产生强大的内容。

从内容的角度，洞察是核心主题或叙述主线，创意是一个action，是一个呈现物。

三、案例

1. 脑白金丨今年过节不收礼，收礼只收脑白金

• 洞察起点：送礼（长辈）场景。
• 洞察动力：中国不仅是礼仪之邦，也是送礼的社会关系。中国是家庭式社会观念非常深的国家，所谓百善孝为先，送礼便成为尽孝的一种。
• 洞察势差：今年过节不收礼，但如果收礼的话，就只收脑白金。以”病句“造就势差，以势差拉高与竞品的传播差。
• 洞察呈现：卡通版扭腰扭屁股的爷爷/奶奶跳舞，一来唱词及画面洗脑，二来能唱又跳体现”年轻态“卖点。

2.沃尔沃丨尚格云顿一腿一车劈叉

• 洞察起点：沃尔沃汽车的稳定性/安全性。
• 洞察动力：只有足够信任的人/事物，你才会放心做如此危险的事情，即使是好莱坞巨星尚格云顿。
• 洞察势差：”趋利避害“是人的天性，是安全与危险的碰撞。此次更是在没有任何保护措施的情况下。
• 洞察呈现：尚格云顿两手交叉，神态淡定，两腿随着两辆沃尔沃卡车向外移动，做出劈叉的动作，整个过程如行云流水。

3. 方太 x 胜加丨油烟情书

• 洞察起点：方太吸油烟机，大吸力、不跑烟。
• 洞察动力：情书是爱情的传递物，厨房是爱情的根据地。
• 洞察势差：要美味，不要油烟味。废弃的油令人作呕，但写出的情书却让人心旷神怡，令人羡慕。
• 洞察呈现：微距人物在以情书为”大地“上展现，以一对夫妇几十年的自述，讲述一段美好佳话。写过的信，做饭时升腾的油烟，便是回复的情书。

4.央视公益广告丨《打包篇》

• 洞察起点：提倡关爱老人。
• 洞察动力：父母无条件为孩子付出。
• 洞察势差：虽然父亲患老年痴呆，但他从未忘记爱过我。
• 洞察呈现：一个老年痴呆的父亲，记忆丧失，连上一秒的事情都会忘记，甚至连自己的儿子都不认得。有次出门吃饭，盘子里剩下几个饺子，他竟然直接把饺子装进口袋。儿子尴尬万分，甚至有些恼火阻止父亲。父亲说：”这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了。“

5.陌陌 x 环时丨聊对味系列海报

• 洞察起点：陌陌升级增加兴趣标签，交友对不对味一目了然。
• 洞察动力：道不同不相为谋，对味才是对的朋友。
• 洞察势差：虽然看起来内向，但也只是聊错了对象。
• 洞察呈现：世间所有的内向，都是聊错了对象。

6.台湾全联超市 x 奥美丨全联经济美学

• 洞察起点：展现便宜卖点，实现品牌年轻化，抓住年轻人群。
• 洞察动力：在很多人看来，去便宜的全联是一种”屈服“，因为”穷“才来这里。
• 洞察势差：选择全联是因为便宜没错，但这是一种经济美学，是一种正向的消费观念。
• 洞察呈现：长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事。来全联不会让你变时尚，但省下来的钱，能让你把自己变时尚。

四、总结：

洞察是更深度的观察，是找到事物之间形成碰撞的点。

洞察并非空穴来风，而是在过往洞见中找到可挖掘的点，在洞见中找到卓见。

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