编辑导语：如今广告行业越来越卷，不少品牌的广告营销方式都向着微电影方向发展，市场上呈现出“你拍我也要拍”的局面，而实际上拍品牌微电影的性价却比并不高。为什么劝品牌别拍微电影？具体来看看作者的分析。

写下这个标题，可能会得罪不少同行或者广告公司。

这两年品牌微电影还真不少，甚至做品牌就等同于拍品牌微电影。

只不过，大家都在做的事，未必对，但一定卷。

先解释一下，这里说的微电影不是15秒、30秒的TVC，也不是短视频，不是功能短片，而是通常1分钟以上、讲一个或者几个故事，或剧情、或抒情，有时还会请大导演来掌镜的片子。

为什么不要拍？

很简单，性价比太低。

微电影这个形式，从14、15年开始热起来。

刚开始，大家觉得很惊喜【哇，广告还能这么拍】，比看长电影更过瘾，比狗血电视剧更合理，比普通TVC精彩太多。不仅会仔细看、认真看，还会转发分享。

16-18年，堪称微电影爆发的三年，煽情的、哲理的、幽默搞笑的、娓娓道来的……爆款层出不穷。

有没有发现，在今年，很多品牌精心打造的微电影，基本都是营销圈讨论，很少真正出圈，更别说刷屏了。

说实话，业内都有点看疲了。就像今年的月饼，从包装到内馅，五花八门，但似乎都不太想吃，不好消化。

从营销推广的角度看，当下，微电影并不是最值得投入的方式。

第一，贵。

太多公司拍，导致供应端的价格越来越贵。三年前接30万案子的团队，现在50万免谈了，有才华的导演更是供不应求。今年春节，几乎大牌电影导演都被请了遍。

实在太卷了。

拼导演、拼制作、拼特效……

除了价格贵，人力投入成本也很高。

拍一个片子，从脚本策划，到导演沟通磨合，到PPM，到拍摄、acopy、bcopy、跟广告公司吵、跟导演吵、盯现场、盯后期、层层审核……要付出太长时间的精力和人力。

第二，观看习惯改变了。

短视频不仅占据了大多数人的碎片时间和注意力，也改变了人们观看内容的心理状态，即对确定性的要求：

每一个短视频都显示清晰的时长——对时间的确定性

每一个kol、每一个账号都有一个基本固定的范式——对内容的确定性

不喜欢就随时划走——对可控的确定性

……

其实，长视频也如此，大家越来越习惯打开倍速看电视剧，习惯弹幕护体，习惯看超长预告、习惯先看豆瓣分数……本质也是更追求确定性。

人是非常依赖确定性的动物，确定，就是依赖，不确定，即使伤害——梁宁

最近这一两年，社会大环境动荡，存在太多不确定因素、不可抗力。人们在可以自己控制的范围里，太渴望确定性了。

无论是不生孩子，还是多存钱，都是对确定的渴求——不希望改变，不喜欢冒险。

但是，观看看品牌微电影，整个过程和感受是非常不确定的：

没有一个固定模式follow

时长比较长，不知道哪一部分是高潮、是he还是be？

不知道哪里会出现广告信息

不知道爽点和泪点在哪儿

……

这样的不确定性，是和我们短视频的观看习惯相反。

当然，有悬念的开头还是会吸引一部分人，抱着好奇心和探索欲看下去。然而，有强探索欲的人可能没那么多，而值得探索的内容却太多了——

昨天结尾埋个悬念的电视剧、B站新出的纪录片、周末排队等你临幸的电影等等。

当然，还有其他品牌同样精彩的微电影。

被选中、被看完的几率，太小。

第三，传播收益低。

怎么传播品牌微电影呢？

抖音、快手：和用户的观看习惯不符

视频号：量少，且投放效果不可控

微博：稀释注意力因素太多

朋友圈广告：贵

微信公众号：贵

B站，更贵，up主更愿意自己二创的广告

……

有营销专家说，如果微电影能变成一个话题或者事件，还是有机会让大家注意或者讨论的。

没错。

但是，话题也好、事件也好，大多数时候，被关注和讨论的时间太短了。

辛辛苦苦花1-2个月做一个片子，再精心植入话题，花费大几十万甚至百万。但话题的生命周期可能就是1天（还得祈祷当天没有更爆的话题）

此外，碎片化的时代，进入大脑的信息太多，记忆留存本来就难，品牌的微电影可能曲折悠长，故事性强，但要产生深刻记忆却不容易。何况，这份记忆还要和品牌高关联才有意义。对构思和视频制作来说，更是难上加难。

当故事的风格、主题、元素足够强、成为记忆符号，反而极可能品牌就被弱化和稀释了。

再深究一下，为什么要拍微电影？

这句话的隐含假设是，如果不拍微电影，还有哪些方式能够实现同样的营销目标。

根据目标，大略可分为这几种：

• 吸引受众注意力
• 塑造品牌口碑
• 刺激购买转化
• 引发品牌粉丝主动传播

一、吸引受众注意力

受众两大特性——茫然、健忘（华杉的观点）。针对茫然的受众，有什么能吸引到注意力呢？

一个好看的广告片也许可以。但更容易操作、成本更低的方式是否可以？

做文案、做平面，做更简单的十几秒短视频，做互动，投入和精力都远比微电影低。

想想中秋大火的威震天话痨短视频

爱马仕今年的出圈作品，也是简单的文案

受众的另一大特质是遗忘。

所以，如果选择微电影来吸引关注，不是一两个片子就够了，而是需要大量的内容不断刺激，意味着需要建立强大的内容生产机制，较高的制作和推广投入，当然，也要承担创意的不可控性。

二、塑造品牌口碑

继续引用华与华的理论——

美誉度不是你宣传什么你就有什么声誉，而是你做了什么事情你就有什么声誉，所以说美誉度实际上和宣传、品牌传播关系不大，美誉度来自于你的产品服务。

如果你去做一些为了提高自己美誉度而做的事，那叫什么？那叫沽名钓誉。卖什么你就吆喝什么，然后把东西做好，把服务搞好，有什么声誉那要交给别人去评价了。

实现品牌口碑的目标，第一考虑的事并不是传播，更不是拍几支微电影能达成的。

三、刺激转化购买

说实话，基于这个层面，我觉得是可以考虑微电影的，通过一个场景化的呈现，绕过大脑的理性防线，让产品或服务直击人心。

然而，值得注意的是，用户观看微电影，通常不是处于消费场景（逛街、搜索购买信息），因此，选择微电影的方式感染用户，让他们直接跳出内容欣赏的情境，转化到购买行动，不是一件容易的事。

通常需要满足以下条件：

• 产品或服务有独特的差异性
• 或作为市场领军者，第一个说出差异性
• 整个微电影内容围绕差异性展开

简单来说，诱惑足够大、吸引足够独特，才能支撑【跳跃场景】，当然片子本身也要足够足够精彩。

此外，有一笔账也值得算算：

到底是通过微电影来推产品或服务（相当曲线救国），还是直接推广更好？

当然，两边都有成功的案例：

前者，比如踢不烂、衣二三的职场广告、Rio周冬雨微醺系列等

后者，产品发布会、各类硬广、直播等

最近的IPhone广告也越来越简单直接：

那么，到底选哪种方式呢？

有个公式可以参考:

微电影的制作成本/引发主动自发传播量（0投放成本）大于媒介购买的曝光成本

也就是说，分摊到每个曝光单位上的成本加总，能cover制作投入。

在两个变量中，制作成本是更可控的。而创意出街引发自传播的效果，很难提前预估。

根据这样的考量，有时候也会选择更低成本的创意

比如，小度推新出的电视，没有拍片，而是做了一组平面：

四、引发品牌粉丝主动传播

希望品牌粉丝主动传播，通常有两个目的：

• 加深了和品牌之间更深度的连接
• 传播后吸引更多的人产生兴趣

相对品牌创作的内容，产品和服务本身是更有说服力的。

但是，不能一棒子打死。

品牌微电影的意义在于，把用户无法宣之于口，或者很难描述的产品体验感受、情绪价值融合在内容里，便于大家分享，比如某些节点、某些特殊时刻情感爆发和共振、小圈层理解的情愫和默契。

然而值得考量的是，是否体验和感受确实难以表达，非要通过一个片子的容量才能承载。

比如网易云音乐，乐评本身就是情绪，文字有穿透人心的力量

比如我们在推一个功能或服务的时候，如果本身就戳到个痛点，只需告知就可以，无需大费周章用一个昂贵的故事片来呈现。

最后，再说一点个人感受。

第一，在做任何营销动作前，别高估用户的兴趣和耐心，尤其是当下。

第二，有的时候，市场营销领域有一种#成功不可复制性#，尤其是内容营销，这么多大团队大制作的续集，都可能扑街，做了一次传播爆款，大概率是不可复制的。因为注意力分散的因素太多了，竞争对手太多了，审美疲劳比我们想得更快到来。

第三、市场营销的本质是做生意。

市场人和广告人，先是生意人。

作者：岚岚

来源：微信公众号“芋艿和猫说（ID：taro_cat）”，两个在了很久并且一直会在互联网营销第一线的人，对marketing的感悟和思考，以及也有关于生活的小分享。

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