编辑导语：随着疫情的到来，我们身边也出现了许多与疫情相关的事物，近期大火的“核酸贴纸”便是其中之一，而这小小的贴纸更是成为了城市品牌对外传播的新途径，但同时“核酸贴纸”也面临着许多问题，一起来看看作者的分析。

近期，一本本贴满花花绿绿小纸片的册子在社交平台上频频出现，但上面贴的并不是邮票，而是各式各样的核酸贴纸。

这些贴纸上展现的或是风景，或是历史人物，或是可爱的动漫形象，一场各个城市间的“贴纸内卷”就在社交平台上悄然展开。

贴纸的内卷本质是城市的内卷，一些城市推出的核酸贴纸得到了市民的好评，使城市的政务服务被更多人看到，提升了城市口碑，核酸贴纸俨然成为了城市品牌对外传播的重要工具。

贴纸究竟能为城市品牌传播带来什么益处？核酸贴纸有没有隐患存在？各大城市借助核酸贴纸开展城市品牌传播，又能给其他城市带来什么样的启示？

一、小贴纸，大作用

贴纸虽然小小一个，但其作用却不容小觑。社交网络上的传播行为不仅让贴纸成为了打卡收集的“抢手货”，也提升了居民对于城市的口碑评价，推动了城市品牌的传播。贴纸画面、形式、寓意的精心设计，为贴纸赋予了更多文化价值，使城市文化内涵得到推广。另外，这些可爱的、精美的贴纸也拉近了政府与民众间的距离，让民众在做核酸时感受到了城市的温情……

1. 刷屏社交网络，推动口碑传播

不知从何时起，“做核酸，集贴纸”，已经成为疫情期间的小小仪式感，城市社区为居民发放各式各样的核酸贴纸，为枯燥的核酸检测增添了几分欢乐和温暖。

部分城市精心设计的核酸贴纸兼具美观性与文化内涵，市民以分享、打卡的心态将这些核酸贴纸发布于社交网络，在平台上引发了广泛讨论与传播。

可爱美观的核酸检测凭证将网友们的“胜负欲”瞬间激发起来，这场自发的“花式晒贴纸”活动也在全网流行起来。

每轮大规模核酸以后，总能在朋友圈、微博上看到网友们秀出的各色各样的贴纸，甚至还有一些热情高涨的市民，每次核酸都会选择去不同的检测点，只为收集各区、各街道不同的核酸贴纸。一些网友在分享充满地域特色的贴纸时，言语中满满都是对城市政务的赞赏。

一些城市也因其核酸贴纸设计精美、寓意美好而被网友们大加赞扬，在社交媒体上实现了良好的口碑传播效果。

2. 特色贴纸设计，传播城市文化

在设计方面，许多城市都充分发挥出贴纸的“文创”属性，在贴纸上展现了当地特色文化。

西安的贴纸就因为其精心的设计而频频出圈，#西安全城派发熊猫核酸贴纸#、#西安人的朋友圈全是秦墩墩#、#西安核酸贴纸唐小妃#、#西安最新核酸贴纸是霍去病#、#西安人可以把核酸贴纸变得多可爱#一系列词条多次冲上热搜，让公众将视线聚焦在这座千年古都。

西安的核酸贴纸包括“秦岭四宝系列”、“盛唐天团系列”、“大汉天团系列”、“劳动者之美”等等。秦岭四宝包括秦岭生物多样性代表——大熊猫、朱鹮、金丝猴和羚牛，这些动物身着周、秦、汉、唐的古典服饰，将稳重、可爱、严肃、儒雅展现得淋漓尽致。而“秦岭四宝”谐音“清零四宝”，寄托了西安人民对疫情清零的期盼。

大汉天团包括寓意病毒远离的霍去病，“守卫绿码”的卫小青，丝路文化的代表张小骞，还有西汉开国功臣韩小信。每一枚西安特色核酸贴纸都蕴藏着穿越千年之力，蕴含陕西独有的文化特色和历史底蕴，让更多人对西安历史的了解更进一步，让人们感受到西安文化底蕴之深厚，领略到十三朝古都的魅力所在。

3. 优化政务方式，助力城市建设

核酸贴纸本身也是城市优化政务的一种途径，首先最直观的效果就是激发了公众参与核酸检测的积极性。

核酸贴纸打卡收集的玩法唤醒了许多人收集方便面卡片的“童年回忆”，公众参与核酸检测的积极性被调动起来。

许多城市社区反映自从采用了贴纸帮助核酸检测以来，核酸检测前期动员工作变得更加容易开展，大家积极性都很高。

除此之外，核酸贴纸的出现还让城市政务变得更有人情味。核酸贴纸对于在疫情中的人来说也是一种慰藉，各式各样核酸贴纸让枯燥的核酸过程变得更加有趣，让疫情防控下的乏味生活有了温度。

在多轮的核酸检测中收集了一张张贴纸，等到疫情过去，这些贴纸也将成为这段特殊时光的缩影，成为疫情时代下公众的集体记忆。

二、多重功用下的隐忧

核酸贴纸功用丰富，在各个媒体平台广受好评。但贴纸本身是否能够真正起到数据统计作用存疑，以及此前核酸贴纸使用“冰墩墩”形象引发的IP版权问题，都让公众意识到，核酸贴纸并不是疫情期间城市品牌传播的完美解答，其本身的功能也需要进一步考量优化。

1. 数据统计不便，实际功用存疑

最初推出核酸贴纸是为了方便数据统计，对做过核酸的居民进行身份标识。一些小区会发布类似“本每轮核酸检测都会发放相关标贴，无第1次核酸检测贴，将无法参加第2轮检测，以此类推，集齐5轮检测贴才可以有计划出入小区。”的信息通知，核酸贴纸就成为社区人员进行核酸次数统计的重要凭证。

但随着各地电子健康码功能升级，居民个人的核酸检测情况可以在健康码中准确统计数据，并进行核酸结果呈现。相比之下，贴纸的及时性和准确性显然远远不及电子健康码。

部分居民在核酸后没有及时将贴纸储存好，造成贴纸丢失，也为后续的数据统计造成不便。

另外也有公众提出，核酸贴纸也属于一种资源浪费，且在检测点发放贴纸，或多或少增加了核酸检测的工作成本。

2. 违规使用IP，踩雷侵权问题

2022年3月1日，深圳市南山区人民政府官网发布报道，2022年2月25日至2月28日期间，南山区多个街道核酸检测采样点为有序进行核酸采样后的市民派发一张“冰墩墩”贴纸。

此后有市民向北京冬奥组委会官网邮箱发送举报邮件，举报深圳某街道“违规使用2022年北京冬奥会吉祥物图标及会徽”，并于次日收到北京冬奥组委法律事务部答复。

答复中声明“冰墩墩作为北京2022年冬奥会的吉祥物，不仅是受《中华人民共和国著作权法》保护的美术作品，还是经国家知识产权局公告的奥林匹克标志，受《奥林匹克标志保护条例》等专门法规保护。”

此次事件反映出备受好评的核酸贴纸背后也暗藏的版权隐忧。街道核酸检测采样点在核酸贴纸上印制“冰墩墩”形象，并进行派发、报道，虽然并不是为了商业盈利，但此过程既未经过北京冬奥组委会的许可，也未对该形象进行合理标注，同时也未向北京冬奥组委会支付报酬，其行为被认定为构成侵权。

核酸检测采样点派发“冰墩墩”贴纸被指侵权事件，为城市品牌传播带来了冷思考。在城市品牌传播过程中，使用文化遗产、文化IP进行宣传时，应当注意IP版权的保护，避免因法律上的疏忽，让一番好意成为城市的污点。

三、新媒体时代，城市品牌建设何去何从？

在“讲好中国故事”实践愈发深入的时代背景之下，“讲好城市故事”逐渐被纳入各个城市的工作范畴，城市品牌传播意识也在不断觉醒。

城市品牌传播如核酸贴纸一样“花式内卷”，各个城市各出奇招。在新媒体时代，城市品牌建设也需要跟上时代的脚步。

1. 创造社交话题，激发二次传播

社交媒体已成为公众获取和分享信息的主要渠道，社交媒体传播有其特色的话语语境。

城市品牌在传播过程中不应该生硬、呆板地将城市概况介绍给公众，而应该发掘城市的独特魅力，将旅游、历史、人文等城市特色融进生动形象的内容，并与受众进行沟通。

城市品牌传播可以和当下一些受众感兴趣的话题、热点结合起来，比如城市可以吸引一些热门的综艺节目来录制，自动生成热点内容进行传播，引起受众共鸣和兴趣，激发公众自发的二次传播，以实现更佳的传播效果。

借助影视作品传播城市形象也是当下城市传播常用的方式之一。比如2021年播出的电视剧《山海情》让人们重新认识了宁夏银川，网剧《开端》让厦门的街道景色烙印进观众脑海。将城市形象融进一些优秀的影视作品内容，对于城市传播质量和效果的提升有着重要意义。

2. 整合传播渠道，提升传播效果

在城市品牌传播过程中缺乏传播渠道的整合意识，将会造成传播渠道混乱，从而导致的线下活动与线上传播资源相分离的现象。

因此要加强线上线下的联动传播 ，打造城市品牌形象的整合传播闭环。融媒体背景下，传播渠道整合对于提升传播效果尤为重要。

当前新媒体传播优势愈发凸显，传统媒体的公信力效果不可忽视，城市品牌传播需要发挥传统媒体与新媒体的协同作用，实现传播效果最大化。

城市品牌传播过程当中，传统媒体要充分利用自身的优势，多方考量，筛选出优质内容进行传播，提升传播公信力。

新媒体平台要紧跟主流媒体的步伐，从多角度进行内容宣发，软化传播语言，结合时下热点。传统媒体与新媒体发挥各自的优势，争取多个声音传递一致的信息，形成叠加效应。

3. 实时动态监测，维护城市形象

城市管理者要想充分把握和理解民意，完备的城市舆情监测、分析和预警机制是城市传播中不可忽视的重要环节。

当下的媒介环境体现出 “万物皆媒”的特点，互联网环境呈也变得更加开放，网络用户拥有了更多发言权。而这也加快了舆情传播的速度，舆情信息的突发性更加显著，舆情监测的难度大幅上升。

因此，城市品牌传播要加强对传播效果的监测，在传播策略实施后及时追踪受众的认知、态度、行为变化，观察传播有无达到预期效果，并根据效果反馈决定是否调整传播策略。

除了效果监测以外，提升危机管理意识也是城市品牌传播的重要保障。一次危机处理不佳，就可能导致前期辛苦取得的城市品牌传播成果付诸东流。

正因品牌危机的不可预测性，城市危机管理需要未雨绸缪，做好一系列的危机应对措施。

核酸贴纸的花式内卷让公众看到当前时代下，各个城市对于城市品牌传播的策略创新。在城市人才招揽日趋激烈，城市建设需要不断优化的背景下，越来越多的城市开始在城市品牌形象传播方面发力。

而在未来，城市品牌建设仍需紧跟时代步伐，创新传播方式，以实现最佳的城市品牌传播效果。

作者：王奕凡；编辑：雷佳运；责编：陈晓婷；

来源：微信公众号：NewMediaLab

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