卖水文学背后的利益纠葛是什么？火遍全国，年营收103亿的蜜雪冰城”卖水文学“，值得一看！这篇文章详细讲述了蜜雪冰城卖水背后的故事与品牌营销推广方案，推荐想要了解品牌营销和品牌文化的童鞋阅读。

凭借「低价、下沉、加盟」三板斧成功打开市场，成为众多年轻人选择的蜜雪冰城，可谓是新茶饮行业的「万人迷」，营销圈的热点本身，蜜雪冰城打造的营销案例更是堪称教科书级别。

一首「你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜」的神曲响彻大江南北，产生了超100亿曝光，成为营销圈真正的现象级传播，也让雪王IP成功出圈。

在梗文化盛行的今天，蜜雪冰城则凭借品牌形象与产品的「黑化」，为品牌赢得了话题讨论，让#蜜雪冰城黑化#成功占据了社交媒体的热搜榜，产生了5亿+阅读，将品牌的关注度推向了新高潮。

品牌营销就是要与遗忘做斗争的过程，蜜雪冰雪花式营销成为了社交媒体上的热点本身，并在这个所有行业都值得重新做一遍的时代，刷足了存在感，让人念念不忘。

最近，令人万万没想到的是，在新茶饮圈、营销圈如鱼得水的蜜雪冰雪，竟然开始卖水了！

一、涉足饮用水，进一步建立品牌的商业帝国

在雪王IP大火之后，蜜雪冰城品牌的动作就变成了流量本身，格外引人关注，。

而最近，蜜雪冰城推出了人类刚需的产品饮用水「雪王爱喝水」，其产品规格为550ml与380ml，而终端零售价分别为2元/瓶、1.5元/瓶，成为了媒体与用户争相关注的对象。

从产品的介绍看，蜜雪冰城的水源源自地下220米，其包装设计以雪王IP的经典形象为核心，背景运用了渐变蓝为主色调，活泼又清新。这款水的广告语则利用大众固有认知中的每天几杯水的理念，为「每天8杯水，雪王爱喝水」，便于用户记忆。

据悉，现在「雪王爱喝水」已在河南、河北等地上市，未来将进军全国市场的商超、餐饮等领域。

很明显，此次蜜雪冰城卖饮用水，依然沿用了品牌打开市场的三板斧之一的「低价策略」，其售价与长期占据饮用水市场的知名品牌农夫山泉、怡宝等保持一致。而在产品的命名上则借用了雪王IP的热度，或是想要将雪王IP进一步深化。

不仅入局了饮用水行业，专注下沉市场的蜜雪冰城，开始瞄准了健康属性的饮料，并已经推出了“雪王霸汽”气泡水，其“0脂肪不怕胖”、“真茶真果汁”的品牌关键词，无疑不展现着品牌进军大健康行业的态度。据悉，“雪王霸汽”还将推出系列产品，帮助品牌实现下沉市场的横向扩张。

现在看，蜜雪冰城已经建立起了饮用水、气泡水、新茶饮、冰淇淋等多品类的商业版图。此次蜜雪冰城涉足饮用水行业，是品牌期待利用人格化的雪王IP带动新产业的又一次新尝试，并能够帮助品牌实现直击刚需行业与商业版图的扩张。

二、蜜雪冰城卖水，又不止是卖水

在饮用水市场，农夫山泉、怡宝、康师傅长期占据了此赛道前三的位置，主营新茶饮的蜜雪冰城在快消领域进行尝试，选择卖饮用水，其实不止是为了卖水。或许，我们从前不久蜜雪冰城披露的招股书中可以发现一些端倪。

蜜雪冰城在2021年的营收为103亿元。截至2022年3月底，蜜雪冰城全国门店为22276家。据窄门餐眼数据统计，目前，蜜雪冰城的门店数量为现制茶饮行业第一名。

作为新茶饮行业中第一个卖水的品牌，「第一」的噱头能够给品牌带来一定的话题性与流量，让品牌在流量为王的市场中站稳脚跟。

其次，饮用水的消费频次高，蜜雪冰城卖水，一是有用户需求，品牌具有一定的知名度，此次直击用户刚需，可以吸引那些对品牌保持着浓厚兴趣的消费者尝鲜购买。二是品牌的自身需求，蜜雪冰城有着2.2万门店，其本身的需求体量大，可以做到自给自足。

同行，蜜雪冰城靠低价销售产品起家，品牌想要提升自身的利润率，就需要品牌从源头上控制产品的生产成本，水作为新茶饮产品的原材料之一，有了自家品牌水的进入，一定程度上能够帮助品牌降低生产成本，同时还能保证产品的质量与口感。

可见，蜜雪冰城涉足饮用水行业，跨界卖水是品牌获取流量与让品牌保鲜的方式之一，同时能够真正做到降低产品生产成本，做到降本增效。

不难发现，无论是销售气泡水、饮用水，还是深耕新茶饮，蜜雪冰城始终围绕着雪王这一IP，这其中有哪些深意？

三、深耕雪王IP，实现品牌价值的提升

毋庸置疑，强势的IP是品牌，是品牌文化的延伸、补充，更是品牌与消费者沟通的桥梁。对于年轻消费者来说，人格化的品牌IP更有温度也更容易被接受，使品牌的形象更为立体更具辨识度。

蜜雪冰城通过不断扩张事业版图的方式，来深化品牌IP，也是在进一步提升品牌的价值。用户选择一个品牌，其实是选择了不同的需求。

1. 基本需求：产品属性

人们为什么会选择一个品牌，最基本的诉求还是产品与生俱来的属性，如蜜雪冰城卖饮用水，首先卖的是解渴的功能属性，这也是用户最基本的需求。

2. 中级需求：符合自身审美

其次，消费者会选择一个产品，除了产品功能外，更选择的是产品的审美，如包装设计，这也是颜值经济时代，为什么品牌会不遗余力的给包装注入新概念新活力的原因所在。很明显，颜值即正义在这个时代并不是一句空话，而真的是印钞机。

3. 高阶需求：契合用户价值观

而在包装与营销双重内卷的情况下，年轻人早已经厌倦了过渡包装与营销，想要将品牌变成年轻群体的共同选择，就需要在注重用户的基本需求与中级需求之余，提升品牌的价值，让品牌更有温度与有情怀，而蜜雪冰城深耕雪王IP，正是品牌提升人格化魅力的方式。

一方面，具有人格化魅力的IP能够将品牌变成用户表达情绪的替身，如蜜雪冰城黑化后就在年轻人心中树立起了一边搞事业一边大杀四方的立体化形象，而用户选择蜜雪冰城就是选择了更独立更个性，而品牌则在悄无声息中让用户变成了品牌文化的传播者与创造者。有了这一用户情绪的洞察，也就不难解释为什么蜜雪冰城会选择卖饮用水、气泡水等方式来深化雪王IP了。

作者：兵法先生；来源公众号：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

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