“选品”是品牌运营中至关重要的一步。那么如何正确选品，来达到品牌增长的目的呢？在这篇文章中，作者阐述了正确选品的逻辑与方法论，推荐对品牌运营感兴趣的人群阅读。

2023进入存量经济已是共识，流量宏利时代进入了惯性衰减周期。增长的底层逻辑从“流量为王”变为“天下武功，唯准不破”，因为不是做的快，做的多，而是做的准才能保证确定性增长。假设品牌定位没有问题，准的第一步就是选对品，只有品准了，之后的种草，转化才能有确定性的增长回报。

一、选品难，难于上青天

最近和品牌方的朋友聊天中发现，目前大部分都有选品的痛点。撇开供应链和渠道问题，按照传统选品的做法达成预期的概率越来越低。特别是主要背负着后端营销传播的市场部，选品后链路的无力感爆棚。无力感来自于，市场部只能在已经定下的品上做传播，如果品定的不准，就会碰到“硬砸市场”和“传播停，业绩停”的2大问题。

“硬砸市场”也许是因为这个品定的不准，没有踩准市场和消费者需求，这样就很难撬动自然流量，CPM，CTR等都会高。

“传播停，业绩停”是因为品本身并没有踩准用户心智，硬推可能拉动了一些GMV。但传播一停，用户就会转向更吸引他们的话题和货品，硬砸市场的品就会断崖式下滑。

所以市场上有流传一句话：“选品难，难于上青天”。都2023年了，BI，智能分析，大模型都出来了，选品为什么这么难？

二、原来的选品，是“餐厅逻辑”

选品这件事大家一定不陌生，在数字零售（电商）里，大多数品牌的选品逻辑是“餐厅逻辑”。这个怎么理解呢？

假设把你的线上生意比作在路边开了一家餐厅，基本常识告诉你，为了做好生意，需要至少定4种菜款。

1. 引流款/爆款

能够吸引客流进你餐厅的菜款，要性价比高，最好是刚需和喜欢的客人多，复购也多。宣传大多也是宣传引流款/爆款，如开封菜的原味鸡，如美妆里的小棕瓶，小黑瓶等。品牌在线上做生意，一样需要引流款/爆款的大单品。

2. 利润款

把客人引进店来后，有些菜款可以有很高的毛利，但是愿者上钩。品牌线上生意的利润款是同一底层逻辑，利润款一般属于弱传播或是在上市初期进行推广及关键节点进行点位布局，闷声发财。

3. 尝新款

餐厅生意要好，不但要新客来，也要老客人多来，要让他们保持新鲜感，所以需要有尝新款，市面上不太见到的，有进店冲动的新奇特菜款（有些黑暗料理菜品玩的就是这个）。这对应着品牌选品里也经常出现新品，新品是非常重要的增长和复购抓手。

4. 套餐款

爆款菜品卖的好还不够，最好搭配一些卖的不好的菜品，这样可以提高客单，就需要套餐了。套餐可以锁住客人的钱包，买了我的套餐，就没钱去我周围餐厅吃饭了。所以数字零售电商里有很多品牌套装，为了冲客单，冲GMV，试用或阻击竞品，清库存等等。

餐厅逻辑选品一般只考虑自己的财务流水数据和自己的客群数据，选出引流款，利润款，尝新款和套餐款，没有充分考虑更大范围的用户洞察，通常市场部也没有充分介入前期选品。选定品之后，市场部承接了营销传播的后段工作，就出现了“硬砸市场”和“传播停，业绩停”的2大痛点。

如果不是“餐厅逻辑”，应该是什么逻辑？在揭晓答案前，先延伸阅读一下：

延伸阅读 1：选品/新品的好帮手，“行为数据科学”

物理学有uncertainty principle, 就是你需要用1个粒子撞另1个粒子才能得到反馈数据，但当你用1个粒子碰撞另1个粒子试图测量速度，你其实在干涉被测量粒子，所以结果并不是原始的速度，则为不可测。心理学里有个著名的原理，人是非常复杂的，是当人在看到一个从没看见的事物前，很难判断人的反应。所以你会发现用传统调研（focus group，1 on 1)去获得用户对一个新品的反应，往往在真实世界中越来越不准。

因为你用提出问题的方式，让用户回应，第一，效率低，一次调研从brief到回收出洞察至少4周到6周；第二，他/她会被环境，问题，提问的人影响；第三，他/她通过想象给出答案，这个过程参杂了很多理性的判断，但是人是非常感性的动物，他/她说我会买，但到了真实环境未必会买。除非完全还原使用场景不对用户进行任何干涉，只是观察，但这种做法代价很高，也效率太低。

在数字零售世界里因为有大数据，所以出现了“行为不撒谎”的定律。因为人的心智完全外化在行为里，数字零售里的用户行为都留下印记，这个就定律可以用到新品/选品里。

用“行为数据科学”支持选品/新品。

当全域用户购买A属性的产品的量在迅速上升，就是有A属性的产品在越来越好卖；当全域用户在越来越看A属性产品的内容，也多讨论A属性，就是A属性的产品们越来越受热捧。另外在大数据（全样数据）的规则里，可以看到全域用户行为在的阶段，到底是早期上升期，还是晚期上升期，还是在平缓期或者下降期，这对新品/选品有重大的意义。一般而言，最高猜中早期上升期，千万不要踩进下降期。

三、正确的选品，是心智逻辑

“心智逻辑”是基于“餐厅逻辑”之上考虑了用户心智的选品逻辑，如果你的品牌需要市场传播，一定需要考虑的选品逻辑。

再以餐厅为例，你开餐厅一段时间，一开始生意还可以，之后发现客人越来越少了，客单价变低了，利润越来越薄了。旁边开的餐厅生意越来好了，你就焦虑了，EMO了。这时候你发现，不能只看自己的财务流水和自己的客群分析；还好你的好朋友提醒你，要看你这个区域的客人喜欢吃什么，聊什么，有什么正在流行和未来流行趋势。

你也很想知道你的区域客人到底越来越想吃什么？问题是，你也不能整天派人到你附近所有餐厅蹲点看别人在什么，客人在点什么，客户吃完说了什么。但是你是很机灵的，因为你想起有个APP叫某众点评，你可以上去看看你的街区其他家在主推哪个菜品，还能看见用户在店家的评论。

于是你豁然开朗了，用“某众点评”的了解这个区域有什么热门菜品（引流款/爆款），了解客人在谈论什么菜品/什么卖点。接下来你把引流款/爆款重新设计了，把“餐厅逻辑”定的候选菜品，和区域内的热门菜品和并和客人在微博、抖音、小红书上等谈论热点做了碰撞，比如在某BOYS演唱会推出了粉丝专属套餐，得出了新的引流款/爆款，尝新款。从此生意越来好，你和餐厅幸福的生活在一起了，The End。

心智逻辑选品，是基于大数据，去了解在你的细分赛道用户越来越喜欢什么产品属性（注意是什么属性越卖越好），用户越来越多聊什么产品属性。然后锚定在上升期的产品属性（越卖越好，越多人聊），结合“餐厅逻辑”的数据，来综合分析确定选品。

特别注意‼️心智选品逻辑是全域增长的思考逻辑，如果为单独自闭环场域，如某多多选品，如某团选品，因为不用考虑外溢情况，有可能用平台自带选品策略工具就可以完成。

四、实操里，心智逻辑选品怎么用？

在此澄清“心智逻辑”不能单独用，需要和“餐厅逻辑”的数据综合使用。因为市场传播通常会集中在引流款/爆款和尝鲜款，接下来，我会讲一下这2种款的心智逻辑选品的通常步骤，特别是市场部需要注意的process。

1. 引流款/爆款选品

分析“餐厅逻辑”数据（一方数据）：

第一步需要把“餐厅逻辑”数据跑一遍，得到财务数据和自身人群数据交叉分析的短名单short list，备选引流款/爆款。

洞察属性趋势（三方数据）：

这里的属性趋是货品属性，需要打通社媒数据和电商数据。在社媒内容里，用结构化内容标签，找到你的子赛道的叫好的货品属性；在电商数据里，用结构化的货品属性分析，找到你的子赛道叫座的货品属性。使用矩阵分析，得到“又叫好，又叫座”的货品属性。

延伸阅读 2：内容里的货品属性在数字零售里，属性即产品赛道，因为做对了在上升期的属性，产品才有可能增长。不管是种草还是带货内容里都有货品属性标签，如小红书的帖子，如抖音的短视频。举个例子最先在小红书种草的“早C晚A”就是一个货品属性标签，种草一段时间后，会在抖音上也出现这个属性标签，再过一段时间在天猫，京东的货品标题和详情页也出现了。这就是为什么内容里的货品属性可以从社媒travel到电商，再从电商反向travel到零售终端，从单点突破走向整合营销。

了解可以travel的货品属性，对品牌非常有意义。因为这样的话，就可以测量什么货品属性在社媒内容和电商里都在trending，作为重要的选品依据。

撞“引流款/爆款”短名单：

你有了“叫好叫座”的货品属性了，要和“餐厅逻辑”里的短名单进行碰撞。这时有2种情况发生：

第1种：在“餐厅逻辑”短名单里有对应的“叫好叫座”货品属性，直接选定对应的品，或者选定拥有更高重合度的品

第2种：在“餐厅逻辑”短名单没有对应的“叫好叫座”货品属性，这是有可能发生的。这时千万不要EMO，可能是机会！正确的做法是重新选品，看看自己所有的产品里是否有“叫好叫座”的货品属性，认真考虑推拥有“叫好叫座”属性的品，因为这个品的成功概率更好，“叫好叫座”的判定是行为数据里看出来的。Remember？行为不撒谎。（特别备注: 没有撞上“叫好叫座”属性的已知引流款/爆款，不要放弃可以保留，建议做成套餐款，拉高客单。）

确定内容策略：

为什么要在选品时定内容策略？是因为如果内容做的不好，没人看，定的再好的品也出不来业绩。

幸运的是，选品的时候，定了属性了，那么内容营销里里做什么属性卖点就已经定了。同时通过结构化内容标签的分析，可以知道和这个属性标签搭配的行业好标签，如人设，场景，剧情（如果有短视频）等。这样为这个品做什么内容也定了，定品就是定内容方向。

2. 尝新款选品

列全“餐厅逻辑”里的尝新款（一方数据）

一般而言，“餐厅逻辑”尝新款并没有太多的空间，因为新品研发需要时间，所以这一步把所有可以用的压箱底新品全拿出来，之后要进行撞库。

洞察“新”属性趋势 （三方数据）

这里基本分析方法和引流款/爆款的原理一样，就不再赘述。

不一样的地方有2个：

一是，这里的属性是要新出现的属性，或者你的子赛道没有大规模出现的属性。

二是，“叫好的增速”大于“叫座的增速”的属性，优先级更好，因为代表用户很喜欢这个属性，但是供给侧还不足，就是供不应求的新品先机。

撞“尝新款”短名单

你有了第三方数据的新货品属性了，要和你的一方数据里的短名单进行碰撞。这时也有2种情况发生：

第1种：在“尝新款”短名单里有对应的”叫好叫座”新货品属性，直接选定对应的品，或者选定拥有更高重合度的品。

第2种：在“尝新款”短名单没有对应的”叫好叫座”新货品属性，这完全有可能发生的。这时强烈建议不要花钱硬推这些新品，找最接近好属性的新品，进行常规露出。同时强烈建议重新评估新品研发的流程，为什么新品Pipeline没有一个击中用户喜欢的新属性（新品研发是个简单而又复杂的价值创新系统，不在本篇展开讲了）。

确定内容策略

这个部分基本方法和引流款/爆款是相同的，不再赘述，定品就是定内容方向。

但如果想做地更好，可以考虑加入4级（脚本级）新热的内容标签，就是过去在这个子行业里没有出现过的热词和新词。

五、总结

• 存量时代，唯“准”不破；确定性增长，选准品是第1步。
• 选错品，市场部就会碰到“硬砸市场”，“传播停，效用停”的EMO困局。
• “餐厅逻辑”选品只看一方数据，“心智逻辑”用三方数据补全了地图，不但选对了品，做什么内容的策略也定了。
• 未来趋势：内容分析要前置到选品阶段，而不是定下品后，在做内容策略。市场营销人将进一步充分加入前端选品决策，数据+AI的模式将进一步推动选品。

作者：Morketing，来源：微信公众号：“Morketing”

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