品牌经营不佳以至倒闭的现象屡见不鲜。本篇文章从企业经营实操经验出发提出了9条品牌营销建议，从内容运营、用户运营等多个角度分析了如何为品牌做好营销。推荐对品牌运营感兴趣的同学阅读。

大家好，我是企企宣创始人南则北。

俗话说，外行人看热闹，所有人都看到了 —“茅台和瑞幸、李佳琦和花西子、董宇辉和东方甄选”

却鲜有人关注到一个不容忽视的现象：无数品牌黯然离场。

就在上周，长期经营不善，甚至已经破产、注销、倒闭，或者丧失老字号注册商标所有权、使用权的55个品牌，移出中华老字号名录；对经营不佳、业绩下滑的73个品牌，要求6个月予以整改。

新兴品牌也一样深处水火之中。根据不完全统计，菇小菇、末燃、肌安特等至少有20个新锐品牌在2023年相继倒下。

我们有幸和一些品牌一起成长，服务客户涵盖美妆、教育、服饰、金融、居家、宠物、母婴、饮料、政务等多个领域。面对品牌接连倒闭，我结合实际操盘经验总结了9条实战建议，供大家参考。

一、认清形式

不少咨询的客户，还是和以往一样乐观。乐观好啊，但也不能过分乐观。

今年，一切都变了。

从我们接触或合作的一些品牌反馈来看，今年乃至未来几年，商业环境将更为严峻。

全球经济增长放缓，消费降级；平台流量增长疲软，获客成本高了；竞争加剧，价格战盛行，都没有利润，仅仅勉强活下去；直播带货，也进入瓶颈期，主播带不动货了。

在风口上，遍地是黄金，机会无处不在，但风口不可能一直在。

以前，没现金流了，画好饼拿着PPT去找投资。现在，投资人都转行了。

以前，卖不出去，找主播带货。现在，能卖出去的主播都没几个了。不少百万级别主播带不动货了，转型卖课，反手教大家带货，收割一波。

以前，没有流量，直接把投放拉满或找渠道清货。现在，投放没预算，供应商也都跑路了。

环境变了，需求变了，市场变了，一切都变了。打法也要及时更新迭代。如果现在还在用以往的经验，那今年真的很难，很可能就掉队了。

二、还是要理性

很多圈外人，被各种卖课的大V忽悠，就真以为互联网红利滚滚，普通人随随便便就能轻松年入百万，小企业动不动GMV也能几亿。

真实的情况是，互联网的红利逐渐消失，进入了存量时代。新媒体也已经从初期的野蛮生长和中期的内容为王，到现在已经全面商业化，进入商业为王的时代，而且还在不断迭代。

大家还是要理性，动不动就卖几个亿的，你当做娱乐新闻看就行了，搞的大家以为赚几个亿真的很容易。

你看到花西子，你看到李佳琦，但你没看到的菇小菇、末燃等都纷纷倒下了，你没看到得无数百万大V带不动货了，开始转型卖课。

有人或许一次努力就考上了清华，而有人终其一生都未能成功。接受自己，正视自己的能力和资源情况，利润才是王道，还是要理性，不要盲目攀比。

三、要有节奏

好的企业经营，是不同阶段干不同的事情。

如果老是想着一口就能吃出大胖子，注定会呛死。要能够抵制各种诱惑，尽管这与人性相悖，但却是事实。

有时候，慢慢来才是最有效的方式。

举个咨询过我们的客户。以前没做过线上，有一天突然发现斜对面的同行一下子人流激增，持续爆火。多方打听，发现对手是通过做小红书运营带来的流量。于是，网上找到我们，基本上没有预算，但还是希望帮他把小红书快速做起来。

我们分析了对手在小红书内的布局，发现人家已经做了四年多，除了自己账号运营，还找了素人和初级达人种草，种草笔记累计数百篇。

和客户反馈，说没有预算的前提下，一个月就做起来的可能性不大，但是客户不听，反复强调那为什么别人突然做起来。其实客户是明白别人持续投入四年多的事实，但不愿意承认。

这种完全不理解平台的客户，肯定是不能接。

印象比较深刻的，还有一个是两年前咨询我们的酒类客户，而且是酒类里面比较细分的一个小众品类。咨询的时候，刚刚才做不久，说是想对标江小白，希望和我们合作后，一年GMV做个几十亿。真的被吓一跳，没接。当时咨询的那个客户，酒类项目后来好像也黄了。

很多人看到江小白的成功，却忽略了他背后的投入。很多人以为江小白是靠文案取得成功，但文案只是他的一个助力，全国各地几百万家线下强大的供应商渠道才是他的护城河。要是文案的话，很多人都可以写，甚至可以比江小白还写得更入人心。

商业成功背后往往是不同阶段的巨大的付出，我们看到的往往只是冰山一角。

四、裂变多数是噱头

老板们都喜欢听什么裂变，什么病毒式传播那一套。

但要给大家泼一盆冷水。

你想通过群裂变、活动裂变、分销裂变、卡券裂变、拼团裂变、抽奖裂变等形式出圈。

可你有没有想过。你的福利是否能比银行更吸引人？你的卡券是否能超过美团的吸引力？你的拼团活动是否比快团团更有吸引力？

人家家大业大，真金白银投进去，也很难在竞争激烈的市场中掀起水花，更何况是一个预算有限的小虾米。

搞裂变就能起飞的，听听就好，别当真。

此外，不要幻想通过活动吸引过来的客户就能轻松转化。大多数情况下，这些客户都是因为冲着福利来的泛客，而非真正忠实用户。

裂变的本质还是人性，都想占便宜。

五、数据水分比想象中大

不靠谱的运营商多，不靠谱的达人更多，一个个数据刷的飞起，只有品牌方蒙在鼓里。

很多找我们合作的，经常会问，为什么别人都能保证合作期内获得多少涨粉、阅读、播放等数据，而你们不行。有时候，我会顺着客户问一句，那他们承诺您们最终转化了多少吗？这时客户一般也说转化倒是没法承诺。

很多人夸大自己的能力和成果，承诺过高的效果，以低价吸引客户，实际效果并不尽如人意。

不管是哪个渠道，效果是无法百分百保证的。专业的团队可以帮助客户减少成本、提高成功的可能性，最大化相对价值，但运营并非万能，也不能救命。

但没办法，真话很难听，都不愿意承认合理的效果才是正常的。

除了小红书对数据造假管控相对比较严，其它平台的数据水分真的很大。比如当下最热的某短视频平台，不到一百块钱，你就可以买到百万的播放量上万的互动数据。这也就是我们今年不再接此平台的业务的原因，因为数据是底线，我们不做承诺，不刷数据，但是别人动不动就20w、50w互动的刷，真的比不过了。

其实，内容的起量核心，不是粉丝基数，而是内容。这本来就是非常有门槛的事情，只是很多人比较自信，想的太简单，不就是写几百个字吗？前台都能写。然后被啪啪打脸。

六、重视内容营销

环境不行，裂变也不行，数据水分又很大，那还能怎么样？

我觉得内容营销是不错的出路。

产品好是基础，但是“好”是一个很难量化的词，究竟什么样才算好？而且这个好如何让消费者能够感受到才是最重要的。

链接产品和消费者之间的桥梁一定是通过内容。这就是为什么小红书多次面临字节、腾讯、阿里等巨头围攻，却始终久攻不下，反而越变越强。因为它的核心就是UGC，即用户创作内容，提起种草，大家首先想到的就是它。

对于品牌来说，想在目前的市场环境中突围出去，那做内容营销是必选的，只是行业里太多人做不好。很多人对内容营销的误解，还是单纯地以为“找达人+发布内容”。

如果现在还不懂内容营销，又不愿意去学习，真的可以歇菜了。

但做内容，弊端也很明显，就是不快，不像直播，带来荷尔蒙分泌旺盛，增长如细水长流，积少成多，终成大江大河。很多品牌希望一夜暴富，所以又回到了第二点的“预期”。

可给你一支笔，你也成为不了罗曼·罗兰”，也写不出《约翰·克里斯朵夫》，但你深耕以后，或许就能成为郭某某，能写出畅销书。

做好内容营销一定是需要时间的沉淀，需要创意、需要技巧和网感。

七、聚焦目标用户

在拉新和复购这个永恒的主题中，私域经营成为至关重要的一环。然而，运营私域并服务好老用户的前提是要有精准的目标用户，而不是泛泛的用户群。

领导不欣赏你，你还一味地笑脸相迎，这不是礼貌，是过分奉承。同样地，如果品牌服务的对象不是精准用户，那么这就相当于在舔狗，最后一无所有。

用户的精准定位是私域经营的核心。品牌需要深入了解目标用户的需求、兴趣和行为习惯，以便更有针对性地提供产品和服务。过度依赖泛泛的用户，可能会导致品牌在服务上失去针对性，最终可能面临用户流失和品牌价值的下降。

所以，除非你的账号粉丝是千万级别的体量，不然不要指望所有人都是你的客户。1万粉变现能力不一定比100万粉差。

八、企业的经营是一套组合拳

企业的经营，品牌的建立，是一项系统性的工作，产品、营销、团队和文化等各方面相互协调。我们不能只是片面的归因于营销的好坏。

可很多品牌，病急乱投医，把营销当做救命稻草。但其只是企业经营中的一个环节而已。企业的成败是很多因素共同作用的结果。

总想着靠流量收割，那就是卖货。又想短平快，又想做品牌做调性，最后获没卖出去，调性又不符合用户需求。

另外，在任何时候都要记住，销售额的高低并不是衡量品牌的标准，品牌是用户心智的体现，而销售额只是其结果。特别是在拼命投放、追求销售额看起来好看的情况下，实际上可能是在亏本，这是没有必要的。任何一个赛道，你面对的不是一个对手，而是一群对手。如果你的子弹打完了，还有更多的新对手涌入。

九、钱没到账都没用

创业初期，有大厂或其它500强企业找我们合作的时候，非常开心，觉得自己特别牛，对方要求什么都好好好，无条件配合。

结果有的项目，团队已经开始辛辛苦苦干了几个月，款项什么都还在走他们内部流程，有的还是漫长的账期，甚至曾经某个央企，还想让我们先干活，等一年合作期干完，再给我们结算。

当时，有的项目还是接受了某些不平等的条件，想着说我合作的客户很牛，做个背书。但是其实也没有用，因为大多都签署了保密协议和廉洁协议，也不能当做案例宣传。至于报价，也没有因为是名企就提高了，只是按照正常的标准收费。

后来看到华杉老师说，他们经营有两条原则“ 给钱就是爷 和 不给钱就跟我没关系。”

比较理解的。如果干活重拳出击，各种要求，但付款抠抠搜搜，那你再强对我们没有用。

很多客户，就是回款跟不上，现金流断了倒下的。比如恒大倒下，很多下游供应商也都倒了。

所以，很简单，谁给钱，就给谁干活。

当然，很多大的品牌需要走账期，需要垫付等，但有的基于资源或长期合作等各种原因不得不妥协。这个最终取决于自己的选择了。

对于大多数企业来说，除了外部的回款，内部的推广也是一样的道理。

从0-1阶段，预算一定要花在刀刃上，可以干不赚钱的事情，但是亏本的事情一定不干。

作者：南则北

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