0 成本打造品牌
本文从Bailemos舞蹈平台与厦门茶叶品牌的实例出发,简略介绍两大品牌的定位重置过程,较为全面地分析品牌定位的优势所在,突出强调“正确定位”对于品牌创立的关键作用。推荐给对品牌运营感兴趣的朋友阅读。
很多人都有一个认知误区,认为创建品牌需要花很多钱,所以品牌是企业成功了之后才能做的事。
然而,事实并不是这样。不是企业成功之后才能做品牌,而是有了品牌企业才能成功。
认为“企业成功了才能做品牌”,就像认为“勤劳就能致富一样”,都是认知偏差。
真正的致富是占据一个关键节点。
古人云:“富在术数,不在劳身;利在局势,不在力耕”。
真正的品牌也是占据一个关键节点,只不过是在认知中占据,而认知资源是公共的。
所以从本质上说,创建品牌就是占据一个公共的认知资源,它的成本是 0 。
一、战略重新定位,聚焦核心人群
我们在给波士顿一家舞蹈学校(Bailemos舞蹈平台)做咨询的时候,创始人潘红全说学员都比较喜欢白人老师,感觉他们更专业;华人学员也认为自己舞蹈天赋不如白人。而自己这边是都是华人教师。
我们的建议是首先转换视角。
把华人教师的劣势转化为优势:谁说白人跳舞才专业,华人也可以做到足够专业,同时输出少数族裔同样自信的价值观,专注华裔人群的舞蹈培训。
在华裔人群站住脚跟后,把目标人群扩大到亚裔、拉丁裔等少数族裔,最后把白人群体中的少数派也作为自己的目标人群。
少数人最终会变成多数人,这就是做大品类的思想。
如果局限于华裔人群,品类份额天然受限。我们也可以理解为从侧翼战发展为进攻战,不断注入品牌势能。
当然,侧翼战要在足够狭窄的地带上开始,要有狭窄到足够守得住的阵地。
我们建议Bailemos聚焦在5-14岁华裔青少年拉丁舞培训,先在聚焦市场赢得竞争,再逐步展开。
Bailemos创始人潘红全对我们的建议很赞同。
她毕业于马塞诸塞州塞勒姆州立大学,并在校期间获得全美新英格兰地区表演艺术奖学金的支持。
2016-2018年,她曾是麻省理工学院(MIT)舞厅舞蹈队成员,塞勒姆州立大学舞蹈剧院和塞勒姆州话剧团的成员。曾在百老汇舞剧《Cell Block Tango》、原创舞剧《彝族》《Am I The Only One》《Need a person to accompany》中饰演女主角。
其实力足够支撑前期的定位,她自身的经历也证明了华人的舞蹈天赋一样好,能够给华裔学员足够的信心。
事实上,这也是马丁路德金的策略。
一开始他是为黑人人权代言,争取黑人应有的权利,后来他为底层白人争取应有的权利,就不再受限于自己的出身。
从品牌定位角度看,这也是做大品类的策略。
Bailemos的价值观获得了波士顿市长的认同,并邀请潘红全和她的团队参与社区活动。
波士顿市长也是华裔,她认为Bailemos 的价值观和100多年前华人初到北美大陆相互支持的传统是一致的。
并且因为这个机缘,Bailemos和北美华人联合会产生了合作,后者成为她的合作伙伴。
这个案例的心法是”重新定位“。
定位理论认为强大的事物背后都含有一个结构性弱点,这个弱点是它无法克服的。
例如美国是世界第一,但它是霸权崛起的,它的固有弱点是做不到和平崛起,而这个就成为东方大国的国家战略。
既然强大的事物背后都有弱点,那么貌似弱小的事物也有强大的部分。
例如Bailemos ,她是华裔创始人创办的,很多顾客认为华人没有舞蹈天赋,也认为华人教练不如白人教练专业。
这都是弱点,但是这些弱点可以转化为优势。
二、聚焦核心品项,打透核心品类
这个品牌在厦门,是典型的茶叶连锁品牌。他和所有茶叶连锁品牌一样,试图用花样繁多的创意来赢得顾客。
仓库里有几百种产品型号,货架上的价格也是下不见底上不封顶,产品品类全覆盖,只要你能叫得上名的茶他都有。
他对品牌定位的期望,是用一个新的创意来吸引所有人的注意。
但是,我给他的建议是:砍掉所有的产品型号,只聚焦做一个小盒装。
一开始老板对 “聚焦一个小盒装、站在小罐茶的对立面” 的策略并不理解。
他认为这个小盒子他尝试过,效果不好。他期望的是我给他一个新的创意,在几百种品项之上再增加一个新品项。
这显然不符合常识。几百种品项都做不好,聚焦一个品牌就能做好吗?
经过长时间的焦虑,在理解了 “聚焦一个小盒装” 之后,他对 “站在小罐茶的对立面”仍然不理解。
这个拉锯战持续了很久,直至小罐茶推出新品牌2000米高原红茶之后,他终于接受了。
因为我给的策略核心是“新派中国茶,国民礼品茶” ,而2000米高原红茶的策略是”新派中国茶,中国好红茶”。
但也错过了最佳的传播窗口。
2020年5月,看到业内传出小罐茶的新品牌——2000米高原红茶的品牌方案后,悲欣交集。
欣慰的是小罐茶终于开始了自我进攻,补上了缺失的一环,欣慰的是我们的方案与小罐茶不谋而合。
悲伤的是我的方案早于一个半月提交给甲方,却不被采纳。如今被2000米高原红茶抢占先机,遗憾。
“小罐茶创始人杜国楹在混沌大学上推荐过《定位》,从2000米高原红茶的品牌操作看,他一定也熟读《商战》。
《商战》一书介绍了战争的四种模型:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。
对于领导品牌来说,最有效的防御战就是自我进攻。
自我进攻从哪里开始呢?从自身的固有弱点开始。
新品牌的机会通常来自于领导品牌的弱点,这是定位理论一直在强调的。
例如中药的发展机会,要从西药的弱点开始:西药治标不治本、副作用强、专注部分而非整体;中药的特点就是副作用小、关注整体系统。
我们在给一个茶叶品牌做咨询的时候,也是这个思路:从小罐茶的缺点出发,打击他的固有弱点。
小罐茶贵,我们便宜;小罐茶包装过度,我们简约;小罐茶用大师,显得老派,我们新派;小罐茶品类多,我们专注一款。
现在看小罐茶的新品牌——2000米高原红茶已经沿着这个思路开始了自我进攻,并且招招都是瞄准自己的弱点。
防御战的最佳方式就是自我进攻。杜总熟读《商战》,学以致用,令人敬佩。
首先是新式,攻击小罐茶的”老“,既然是大师,就不能太年轻,就会显得老。其次是价格和包装,这个我们后面会分析。
2000米高原红茶的广告语是:新式中国茶,国民好红茶;我们的广告语是:新派中国茶,国民礼品茶。
——《小罐茶的防御战:2000米高原红茶》
不过幸运的是,聚焦一个小盒装的策略被执行下来。目前的成果是全国门店超过1000家,在腰部茶叶连锁品牌也算不错了。
总之
创建品牌不只是 0 成本,甚至能帮你省钱。
例如茶叶品牌这个案例,他本来有100多个品项,聚焦一个小盒装之后节省了大量的物料成本。
不仅在组织内部节省了成本,更是在组织外部创造了成果。
换句话说,这个策略是在用节省成本的方式创建品牌!
对于波士顿舞蹈培训品牌来说,原本是覆盖8岁到80岁的学员,白人、黑人和黄种人都教。
重新定位之后,聚焦到8-14岁的黄种人学员,节省了大量的营销传播成本。
并且借此和全北美华人联合会战略合作。更是打开了整个北美的市场。同样是没有增加任何成本,甚至降低了运营成本。
正确定位,就是 0 成本创建品牌的心法。
作者:张知愚
微信公众号:张知愚(ID:zhiyu2307)
本文由 @张知愚 原创发布于运营派,未经许可,禁止转载。
题图来自Unsplash,基于CC0协议。
看了这篇文章,下周的培训会素材有了,哈哈哈哈哈
这篇文章让我收获了很多知识,感谢作者的分享,期待更多优质内容。
已经发文章转发到公司微信群了,也让大家学习学习。![:???:](//image.woshipm.com/s/baoquan.gif)
分析得太全面了,值得反复阅读并实践
降低期望,把手机关掉,焦虑就没有了。