蜜雪冰城，一家起源于河南街边小店的现制饮品企业，如今已成为中国第一、全球第二的现制饮品企业。本文将分析蜜雪冰城在品牌营销方面的创新举措，从魔性主题曲到雪王IP，揭示其成功背后的营销策略和品牌建设之道。

今年1月，蜜雪冰城向港交所递交上市申请。在招股书中，蜜雪冰城称从出杯量数据来看，蜜雪冰城已经是中国第一、全球第二的现制饮品企业，其野心可见一斑。

从河南的一家街边小店到如今拥有超过3万家门店的现制饮品企业，品牌营销将蜜雪冰城一步步推向大众视野，以强互动拉近与消费者的距离，将破圈流量实打实地转化为消费者对品牌的认可度和忠诚度。

一、2021年魔性主题曲

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜~”2021年6月，《蜜雪冰城主题曲MV》的“魔性”旋律席卷互联网。因为歌词和曲调土味又洗脑，又正好在高考节点放出，被网友戏称“高考禁曲”。

图源蜜雪冰城视频号

二、2021年河南水灾捐款

2021年7月，河南遭受历史罕见的特大暴雨灾害，蜜雪冰城第一时间发布视频汇报情况，同时捐款2200万并运送救灾物资。通过这支视频，很多人才第一次知道蜜雪冰城是一家总部位于郑州的河南本土企业。

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三、2022夏季雪王晒黑

2022年夏季的高温创历史之最，与此同时，外卖平台上蜜雪冰城的雪王头像也统一变黑了，话题#蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗#迅速登上微博热搜第一。官方抓住时机发视频回应，其实是为了推出桑葚新品。

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四、2023年进军景区

随着蜜雪冰城门店数不断扩张，消费者逐渐能在各种地方看见雪王，连景区也不例外。各大景区一直因为离谱的物价饱受诟病，坚持低价策略的蜜雪冰城就像一阵凉爽的风，吹进了泰山、长城等景区。

蜜雪冰城从景区物价这一社会情绪十足的话题切入，声明饮品“只贵一块”，不仅激发网民的积极讨论和传播，还收获了广大消费者对品牌的支持。

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五、2023年“雪妹”官宣

2023年5月20日，临近这个谐音“我爱你”的日子，蜜雪冰城官宣了雪王的“女朋友”雪妹，给消费者带来了甜蜜（狗粮）暴击，雪王的“人格形象”也因此更加立体。

其实从2020年开始，蜜雪冰城每年520都会推出买饮料领情侣证的活动，虽然形式看起来有些土，但借着节日热点，蜜雪冰城用这种极具参与感的方式成功地与年轻用户打成一片。

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六、结语

从主题曲的洗脑旋律开始，雪王形象伴随着蜜雪冰城扩张的全过程，在线上和线下都发挥着重要的作用。雪王不仅出现在重要的时间节点和社会事件进行话题营销，日常刷存在感、开辟新栏目，都是围绕雪王的IP形象进行的，2023年蜜雪冰城推出的动画《雪王驾到》更展示出品牌对雪王“IP宇宙”的无穷想象力。

分析品牌的成功和上市需要从多个方面综合考虑，蜜雪冰城的商业模式、供应链、加盟商管理都是品牌扎实的内功，但如何捕捉到品牌引人注意的亮点，并成功地向消费者推广宣传，广告在品牌建设的过程中功不可没。蜜雪冰城品牌自带强烈的“网感”，因此很多出圈的作品都是非正式、甚至有些粗糙的内容，这种网感建立在一以贯之的低价策略以及对消费者真诚的基础上，所以才能有效地拉升用户好感，形成品牌独有的粉丝资产。

作者：TOP君

来源：微信公众号“TopMarketing”

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