如何理解年轻消费群体在消费行为上的两极分化？如何让用户感知到产品价值？如何实现盈利的持续化增长？本篇文章中，作者结合丰富多样的品牌营销案例，向我们分享了5条宝贵的品牌“秘诀”。

开工的第一篇推文，想和大家分享下最近一些朴素的品牌笔记思考。

一、所谓的网红爆款现象，反映的不是马斯洛金字塔最底层的物质需求，而是金字塔尖的精神需求

很多人说95后00后佛系，但在消费面前，他们却比80后更能正视自己的消费欲望，这帮“口嫌体正直”的年轻人，一边倡导佛系养生，一边变着法儿地去满足自己的消费欲：没事要跟朋友喝个下午茶，加班要犒劳自己一杯喜茶，周末约会还要去网红餐厅打个卡，一年至少两次旅行，不养孩子先养主子，每人还都有一两个费钱的小爱好。

怎么办呢？

日益增长的消费需求和有限的收入，导致年轻消费群体在消费行为上的两极分化：一方面在一些高频日常的消费品里，他们选择“消费降级”，精打细算，注重性价比，不愿意轻易为品牌溢价买单。

而另一方面，在一些低频但彰显个性的消费品上，他们却有明显的“消费升级”，喝咖啡要去精品咖啡馆。

我把这种两极分化叫做“社交货币化”：所有不适合在社交媒体展示的消费行为，都降级了，比如日常的面膜或日常保养品。

而那些有点酷，颜值高，适合发在社交媒体的消费品和消费场所，都能享受到社交媒体溢价。

这也就不难解释，为什么网红餐厅也都纷纷花更多时间在装修、菜品摆盘和打卡墙设计上，而不是菜品口味上了。

一言以蔽之，所谓的“颜值经济”以及各种网红爆款现象，反映的并不是马斯洛金字塔最底层的物质需求，而是金字塔尖的精神需求。

其背后，有浓浓的“求关注”社交属性，反映的是95后、00后年轻人的“孤独感”。

二、营销是创造用户可感知的价值

有一个很明显的现象是，很多企业花了重金在产品研发上，但是消费者不买单，归根结底还是因为消费者感知不到产品的价值，或者说所能感知到的成本大于能感知到的利益。

比如有家餐厅，自己种的菜，虽然顾客都很喜欢吃，但这款菜品研发费时费力，成本就要100块钱一斤，顾客点一份，也就几百克，捞一筷子就没了，总是对量不满意，顾客又不知道这一筷子菜背后的付出，结果一算账，赔了，最终只能下线这款菜。

这家餐厅虽然做了很多，但产品的价值缺没有讲出来，还指望顾客去挖掘“潜在价值”，显然有些一厢情愿。

那怎么让顾客能感知到你的产品价值呢？

举个例子，老乡鸡在做品牌升级时，在产品的卖点提炼上，把180天的土鸡、农夫山泉放大去强化突出，农夫山泉大家都知道，土鸡与饲料鸡的区别消费者也是由感知的。换句话说，就是老乡鸡不改变这个产品交付给消费者的生理和功能体验，但放大了顾客对这个产品的可感知价值（溢价部分）。

顾客没有那么复杂，能凭借听觉、视觉、触觉、味觉等五官直观地体验到产品的价值，能根据常识去理解，直击顾客真实需求，让他觉得这个钱花得值，顾客才愿意买单。

所以，在闷着头一个劲宣传产品的时候，你有没有停下来想一想，你做的是营销中的哪一步？有没有把营销做在刀刃上呢？

三、刚需是生意可持续的密码

很多人都喜欢强调自己做的是产品是爆品，实际上爆品一条街都有。

我一直认为在打造爆品之前，要问自己三个问题：为什么消费者要在你这里买？你自定义的爆品都是消费者想要的吗？还是目标用户群体有60%的人想要的？

做品牌首先要制造迫切需求，要找到用户的“痛点”、要做“刚需”，还要重视高频消费。

比如哈啤的一起哈啤（happy）、怕上火就喝王老吉、美的空调一晚低至1°电。

他们所传递出来的理念是，解决痛点就像雪中送炭，它直击用户的感官。

所以要么告诉用户，你的品牌能够帮他解决什么问题。要么提醒用户，你不买我，生活中就会面临什么问题，给到用户一个非买它不可的理由。

四、一个品牌跑出来肯定不是按照原来的旧模式，一定是更现代的创新方式

沿着旧地图找不到新大陆。

那么，如题，什么是更现代的创新方式？

比如：传统的茶叶注重山头、产地，做好茶叶再去找用户。而新品牌的小罐茶的打法是先锁定目标人群，再根据人群的需求，设计产品，设计包装、强推品牌，占领市场后追溯上游，建立工厂进行标准化生产，建设生态示范茶园进行规模化种植。

这套做法确实使小罐茶打出来了。

当然，很多人对小罐茶的诟病，很多是来自于对他掌门人过去操盘项目的公式化概括，认为小罐茶是来收割智商税的。

但是往深层次去看会发现，越是看不懂的模式才是更大机会的，当然也是高风险的，比如：大家看不懂为什么拼多多上这么便宜的产品会有人买？为什么名创优品的商业模式可以这么吃香？这些本质上和你看不懂为什么这么贵的茶叶也有人买是一样的道理。

这还不是重点，重点是，我认为小罐茶想做的真正的事情是成为茶行业的领导品牌，并定义及引领它的工业化标准。

经小罐茶的点燃，茶行业的洗牌已经开始，这是一个不可逆的趋势，未来会有更多的小罐茶们诞生，小罐茶只是其中一个路径。

这也是中国经济发展迄今，我们所有行业应该去做的事情。

小罐茶对于茶行业最大的价值在于，它否定原有的传统模式，全新突破，敢为人先，做到了市场端的品牌化，加工端的工业化，上游端的生态化，带动整个行业升级。

这不只是卖茶叶，而是在做茶的产业。

五、当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”

在用户需求和被满足之间不断地被推翻革新的时代，很多企业很容易陷入焦虑，面对层出不穷的现象却不知如何解读。

从卖产品本质——卖安全感——卖品质——卖“颜值”——到现在卖什么？

我的答案是：卖的是产品功能之外的附加值，比如趣味性、内容性、文化价值属性。

比如：我们现在去吃一餐饭，不只是吃饱就行，更多是这餐饭是否让我或者我的朋友吃得爽——这个爽背后，就是提供了不同的价值。

比如：买一双运动鞋，不只是好看或是耐穿，还要看品牌背后的价值主张——比如耐克的“Just do it”（尽管去做），提倡一种敢闯敢做的精神主张。

再比如：买手机，不是考虑打电话或上网，而是这款手机带来的其他心理需求——买iphone X 或者华为手机，背后不只是好用，更多的人也是因为这款手机带来的荣耀感和身份认同，或是一种潮流。

所以，对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说，当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”，如何持续为自己的产品设计赋予「意义」，进而产生互动并影响消费者的行为。

以上，就是我近期的一些思考，共勉。

作者：木兰姐说品牌

来源：微信公众号“木兰姐（ID：mulanjie-）”

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