编辑导语：现在美妆也是私域的一个大热领域，而且美瞳作为美妆的一个重要环节也是各大品牌营销的重点。本文通过对可糖美瞳的私域的体系的拆解来讲解如何在美瞳领域更好的进行社群营销。让我们一起来看看吧！

今天分享的案例来自Ashley同学，所拆解的【可糖美瞳】私域体系~

一、 私域运营策略

1. 品牌IP

人设信息

1）头像

风格：

时尚干净的清纯男性漫画形象（帅哥美女谁不爱）？

品牌契合点：

可糖的定位是大胆热烈的专业色彩美学实验室品牌，符合年轻人喜爱新鲜事物与自我突破的心理。

小延伸：漫画形象的优势就是让人有留有无限的想象空间，很容易代入帅哥/美女的形象，人都喜欢美的事物，面对长得好看、嘴甜的人，都留有三分耐心。

人设IP：

据观察下来，可糖的工作人员名字都叫“可糖最美客服小姐姐/最帅客服小哥哥”，可糖本身就是作为加持美貌的产品，该公司里的工作人员各个形象气质佳，与产品调性相符，“为用户提供一切可见的美”。

2）朋友圈运营节奏

发布频率：

每天2条左右，集中在14:30、19:00（基本是下午刚上班和晚上下班路上，有一些时间可以摸鱼刷朋友圈）。

话术风格：

清晰、有条理、有朝气、正能量、宠溺？（他有时候叫我宝贝诶）！

内容类别：

活动推荐、新品介绍预告、会员商城、节日祝福、爆款推荐等（发布不会太频繁，穿插可爱符号，选图都很吸引人，将美瞳的加持效果表现了出来）；–下图是对于内容的一些猜测。

2..社群运营策略

群名：🍉CoFANCY-Lab美学研究室365

群规：

将自己的角色定位成参研人员，和可糖一起创造新产品，每周可以参加设定的活动，加入你喜欢的部门，友好交流，不发广告；

入群欢迎语：

会对新入群的人打招呼，并且介绍每周固定的活动，强调在群内不要发广告，可划分为“打招呼、社群用户权益、群内规范”这三个组成部分；

社群类型：福利群

社群规模：155人

群运营节奏：

9:00左右签到，签到链接且连续签到可领优惠券；

12:00左右每周固定活动推荐+产品效果图，满减（换算成具体产品优惠价）、满赠、🍑链接、爆款产品名列表，如何获取积分，积分可兑换优惠券；

16:40左右活动推荐/新品推荐/爆款产品推荐、本周活动链接、微博话题分享（增加微博超话活跃），直播通知；

21:00左右会员特权购（鼓励用户购买会员，全年可享低价购买）。

社群促活策略：

1）*签到领好礼

每日签到，连续签到可领优惠（签到很重要，是因为让用户养成习惯每天打开小程序商城，而且是获取“实验经费”的唯一方式，而实验经费可以兑换优惠券以及实物奖励）；

2）每周一参加超话得好礼

可根据群内超话内容去微博发布，则有机会被抽中获赠礼品（为微博超话引流）；

3）每周二拼团活动

原价+拼团价对比+活动链接，用价格对比刺激用户购买（价格攻势）；

4）每周三实验经费换美瞳

也就是积分可兑换美瞳（会员体系延长用户使用周期及提升用户价值）；

5）每周五会员日专属福利

秒杀福利（体现会员的价值，激励用户获取积分、使用积分，形成闭环）；

6）节日

会根据不同节日的热点，发布相应的活动，如复活节优惠券升级、平安夜赠电影优惠券（这个特别好，根据热点不同赠送应景的礼物）。

社群用户分析：

用户来源：各大电商平台、公众号、包裹卡、小程序

用户构成：20-29岁喜欢混血感的爱美时尚女性居多

消费逻辑：有重要场合需要打扮自己、群内优惠力度大多囤一点、出新品了，试试好不好看；

3. 会员体系拆解

会员机制

1）非开卡型会员

通过提升成长值的方式提高等级，在任务中心可完成一系列的任务来提高成长值（后期多为购买产生），而成长值达到一定等级可以获取更多权益；

LV.1：美学研究员–1成长值–5项权益：优惠券、5经验费、专属会员日、节日特权、会员日；

LV.2：美学艺术家–100成长值–7项权益：优惠券、10经验费、生日特权、专属会员日、节日特权、生日宠爱、会员日；

LV.3：美学科学家–500成长值–7项特权：优惠券、30经验费、生日特权、专属会员日、节日特权、生日宠爱、会员日；

LV.4：美学创造者–2000成长值–8项特权：优惠券、50经验费、生日特权、专属会员日、节日特权、新品抢先购、生日宠爱、会员日；

亮点：

对于不想办卡/提前充钱的用户来说，只要通过群内小程序消费即可累计成长值，到达一定等级开启一系列权益；

对于品牌方而言，逐渐将公域平台的流量导入到私域流量中来，且会员等级制度可充分调动用户活跃度，玩法多种多样，刺激用户复购，一举多得。

2）开卡型会员

季卡权益：优惠券、包邮、专属会员日、节日特权、终身售后、新品抢先购、全网最低价、会员日；

月卡权益：优惠券、29经验费、专属会员日、节日特权、终身售后、全网最低价；

年卡权益：优惠券、送赠品、200经验费、包邮、生日特权、专属会员日、节日特权、终身售后、新品抢先购、生日宠爱、全网最低价、会员日；

亮点：

仔细计算可以得出季卡其实没有价格上以及权益上的优势，月卡买三个月比季卡划算， 权益上也并没有特别有优势的地方，所以大胆猜测季卡的作用是为突出月卡以及年卡，真正目的并不是为了售卖，如果仅当前有购买需求，开月卡可以回本，如果有长期需求，比如博主、明星等职业可选择年卡更为合适。

4. 小程序：COFANCY可糖

商城+内容社区的形式，内容社区中的文章是由官方提供的，类似于一些种草文章，文章内也会有引导至商城的入口，如果被种草即可转化下单，社区暂时只能进行点击、分享；

除此之外也加入了会员中心和个人中心，起到精细化运营用户的作用。

5. 视频号：COFANCY可糖

内容多为产品宣传、新品推荐

二、私域转化策略

1. 首单转化（亲身体会）

经朋友介解推荐到可糖这个品牌（我太容易被种草…），在淘宝旗舰店入了可糖的产品，收到货以后打开看还是很惊喜的，外包装是罐头状，做的很精美，像是打开一款食物，让人有“一口吃掉”的冲动，很有创意，本应该装食物的东西，拿来妆美瞳，有种打破传统的欣喜。

附赠的产品责任质量险真的很刷好感，一下提升了信任感，随货还有一张包裹卡，用的质量不错的卡纸，设计也很精美，内容大意为扫码即可领取小礼品（是什么礼品已经忘记了），不需要花什么成本就可以拿到这个礼品当然要扫。

我扫码后添加企微客服微信，企微自动回复收集邮寄信息，且入群可领取额外福利，考虑到美瞳属于消耗品，后期还会买，就扫码入群。

整理出来我的整个心理历程为：

1）该产品在各大平台做了推广工作，加上产品质量能打，口口相传到我这里（口碑效应）；

2）我没有立刻就买，而是在有需求的时候，想起来朋友说过几次这个牌子（品牌影响力）；

3）接下来就是去哪个渠道购买更优惠，直播间？旗见店领券？kol专属链接？（最佳渠道选择）；

4）收到货后对产品包装盒以及产品的第一时间思考：是否美观？易打开？产品是否完好？产品质量如何？有无赠品？（每一道流程在积攒用户满意度，减少用户操作难度）；

5）在对产品各方面都很满意的情况下，包裹卡显示还能领取礼品，并且礼品的价值足以支撑我添加企业微信（超出用户预期+操作成本低）；

6）添加企微申请礼品后，有足够的理由让用户添加到微信群（创造足够的场景空间让我愿意入群，为下次购买打基础）。

2. 复购

（1）限量优惠券

限量、限时突出稀缺感，营造紧张氛围，如果知道可糖会员的同学应该知道年卡189元/年可享受会员价，此时突出领取优惠券后的价格和会员价一样，让人有一种赚了的感觉，紧接着下单还有赠品，三重攻势下来，哪怕是已经买过的用户也想着可以再囤一波。

（2）秒杀

很好理解，就是在某个特定的时间段，以低价出售；

（3）新品推荐

因为美瞳的多样美丽款式买单的人不在少数，配上效果图，如果戳中用户审美，此时以优惠价开售，用户大几率愿意买单；

（4）赠品

有时候赠品选的好，也能达到让人愿意买单的奇效，可爱的包包、温柔的发卡，吸引女性用户的目光。

3. 节日营销点

以情人节为例，节日营销活动一定与场景联系起来，首先2、6件都是双数，应了情人节的成双成对好寓意。

其次夹子和包都是女孩子喜欢的配饰，女孩子买美瞳配上可爱的发卡、温柔的包包去约会，在海报红色元素冲击下，很容易让人联想到甜美的约会；扫码领取优惠券为下单转化增加一把力；

三、待优化的点

1. 待优化的点

月卡/季卡/年卡会员：全年专享折上9.5折，折上9.5折看上去刺激性不是很高。

2. 解决方案

在醒目的地方做一个“已省xxx元”，这样用户可以切身感受到买了卡确实省了不少钱，也愿意为此续费；在积分兑换里，多增加一些纯积分兑换的产品，可以是新产品，不需要用户支付额外金额，这样用户才会认为积分确实能为他们带来好处，而且还为新产品做了宣传；

该产品体验感确实没什么毛病。

四、阶段性思考总结

1. 眼镜市场

伴随着大众消费水平、生活质量的提高，对于美的要求也在不断提升，不仅限于框架眼镜以及隐形眼镜。

能为外在颜值加分的美瞳变得炙手可热，而消费者对于美瞳的选择也是极为苛刻的，既注重美瞳的款式、色彩，同时也注重产品的安全性及舒适度。

对于长时间佩戴美瞳的都市丽人来说，能保持眼睛水润、不紧绷（舒适的材质）成了考虑的首要因素，第二则是品牌，超9成的用户对于美瞳的含水量/保湿度，透氧性密切关注。

可见大家对于美的追求，是在保证自身安全的前提下进行的，在美瞳舒适度与安全性有保障的基础上，厂商们如何在一众对手中脱颖而出，成为美瞳界的天花板，仍需很长的道路要走。

随着科技的进步，时代的发展，每一代人对于眼镜的需求都是不一样的，从最开始的能帮助视力不好的人看清世界，到现在的能让你看清世界的同时为外在加分，未来的美瞳能走到哪一步还有待想象，大胆猜测一下，元宇宙是不是可能会成为美瞳的一个机会？

不用携带vr眼镜，而是将晶体植入美瞳，再带入眼睛，我认为一切都可能发生，太多东西等着我们去体验。

2. 美瞳私域

美瞳本身是消耗品，基于人们对于健康性为第一要素，日抛成为大多用户的首选，使用期限越短，对于眼睛的伤害越小，意味着购买频次越高，也表示用户有足够多的理由/场景购买。

企业要做的就是保证产品本身质量/技术过硬的前提下，把品牌推到大众视野，拉新用户的同时，更重要的是维系现有的老用户，让其在自己的私域池中流动起来，增加对于品牌的信任感、忠诚度，培养用户习惯，做到提到美瞳/混血感/某个符号（与美瞳相关的让人记住的任何形式）就能想到该品牌，营造足够的场景或是提供标志性的符号让用户记住。

用户到了自己的池子，让用户了解–>感兴趣–>喜欢–>信赖，是一个需要彼此打磨的过程，足够安全、足够有新鲜感、服务足够好、流失成本高等都是可以琢磨的点。

3. 可糖的私域营销

有些地方做的是很不错的。

有几个我印象很深的点：

1. 以形象好的动漫人物作为头像，给用户以想象空间，保留代入感，留下的印象就是用户对于这类虚拟人物中最喜欢的那个形象；
2. 节假日营销有创意，并不是只会送与产品有关的东西，可以是电影票、周边等等，让人耳目一新；
3. 赠品也吸引人，可糖本身产品外观、包装颜值十分抗打，赠品更是让人少女心萌动，也不失一种好的营销手段。可糖的会员成长体系对于一般用户来说已经足够，买的越多，积分越多，还可以进行兑换；
4. 商城主页会随着季节变化而变化，像是如今3月份的春季，页面就是春意盎然的绿色，让人心生外出游玩的心思；
5. 爆款高光美瞳可以说是跟其他美瞳的一个差异点，将用户佩戴时的眼神也考虑进去了，不死板、更自然。
6. 可糖为每一份镜片都保有3年有效的拍照存档，客户在收到产品的同时也能收到一份产品质量责任险的保单，这一举动无疑为品牌的安全性做了强有力的背书。

作者：Ashley

来源：微信公众号：每日运营案例库

本文由 @每日运营案例库 授权发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自 Unsplash，基于CC0协议