本文深入探讨了“王婆说媒”现象如何通过短视频平台带动地方文旅热潮，分析了素人IP在文旅营销中的作用与挑战。推荐对文旅营销策略和社交媒体影响力感兴趣的读者阅读。

2007年，一句“好客山东欢迎您”叫响全国，成功让全国人民记住了大美山东，引得其他省份纷纷效仿，如“多彩贵州”“彩云之南”“大美青海”等。

而当社交媒体不断向视频化发展时，旅游营销也随着媒介融合不断创新。 “五指山下悟空”、“月下诗仙李白”、“月老销冠王婆”、“冰城领舞左右哥”……在当下，一个个“王婆说媒”不断谱写着互联网时代下的文旅营销。而曾经面对电视，在天气预报与新闻30分的夹缝中一瞥旅游广告的人们，如今正在奔向一个个“王婆说媒”。

 一、捧红一个人，带动一座城

河南开封万岁山武侠城景区中，熙熙攘攘的人们显得十分激动。

舞台上，正在进行一档线下相亲节目——“王婆说媒”。虽然“王婆”扮演者已不是此前走红网络的赵梅，但这并没有影响到万岁山武侠城景区的热度，全国各地的红人主播们在台下纷纷开播，试图搭上这波“王婆说媒”的流量。

无独有偶，据报道，近日武汉、郑州、济南等地景区纷纷推出“王婆说媒”节目，各地城市的“王婆”们层出不穷。

实际上，早在今年2月，@开封王婆 就在互联网上引起一阵关注。2月，生活博主@周大爷不服老 和打假博主@B太 纷纷发布了在万岁山游玩的视频，并打开“开封王婆”节目。

随后，@开封王婆 现场互动的视频开始在网上疯传，无数单身男女、游客纷纷慕名而来，为河南文旅带来切实的人流量。@开封王婆 账号也迎来一波流量高潮，热浪数据显示，3月26日时，抖音上@开封王婆 账号的粉丝量为250万，4月2日账号粉丝量就已破600万。

从内容上来看，@开封王婆 现场相亲的形式正对当下年轻人的痛点。高度系统感的日常生活下，现场相亲的热闹感吸引着当下的网友。

从后续数据来看，如同此前的天水、淄博一样，这股热潮并没有局限于线上。据开封市文化广电和旅游局发布的最新数据显示，2024清明节假期，开封市累计接待国内游客236.39万人次，实现国内旅游收入12.6亿元，同比2023年分别增长28.96%和51.8%，按可比口径较2019年同期分别增长134.2%和138.8%。据媒体消息，截至3月26日，仅万岁山武侠城景区，近一周旅游搜索热度环比上涨超过7倍，门票预订量环比增长超过2倍。

作为清明假期的“新晋顶流”，@开封王婆 的这波流量也拉动了清明期间的河南文旅。阿里巴巴旗下飞猪发布的《2024清明假期出游快报》显示，清明期间河南酒店预订量同比去年增长201%，租车预订量同比去年增长241%。

可以说，在短视频平台的助力下，在线下的地方文旅服务中，@开封王婆 由点带面地带动了河南清明假期的旅游市场。

 二、素人IP的尽头，或许不再是直播带货

回顾曾经通过短视频爆火的城市，不难发现，这已不是第一次素人IP带动地方文旅了。

从哈尔滨冰雪大世界的主持人到甘肃天水的麻辣烫大叔，再到最早期四川理塘丁真，城市文旅的爆火往往是由一个个具体的素人IP为始。

与单纯的景色相比，素人IP特性的传播往往更符合短视频的传播逻辑，真实、具有地方特色、直接的形象成为了各地文旅最好的“野生代言人”。在平台、各地文旅、其他红人的共同作用下，全国各地文旅景区的素人IP们快速被用户看到和喜爱。

而对于这些被文旅流量捧红的素人IP们来说，如何应对巨大流量则是一个重要的命题。

“相亲”形式的不确定性，使得开封王婆爆火后，景区现场涌入越来越多红人，剧本的味道逐渐浓烈，已婚人士的上台更是使得王婆说媒的质疑不断。

4月，开封王婆的扮演者赵梅在社交媒体上表示，将在未来一个月时间内停止表演，并表示“不会向任何粉丝有商业行为”，同时关闭了抖音小号的带货。

与大部分红人不同，由文旅走红的素人IP们的直播带货能力往往很难长久。这是因为，用户对于此类IP的印象是与各地文旅环境强相关的，当素人IP脱离旅游场景，转为直播带货时，往往并不被网友买账。

因此，也有由文旅而兴起的红人选择进一步加深与景区的关联，而不是快速商业变现。随着哈尔滨的爆火，@冰城左右哥 停止了直播带货，将重点放在了宣传哈尔滨文旅上。虽然哈尔滨旅游旺季已经过去，但据热浪数据显示，如今@冰城左右哥 的粉丝数和去年冬季比并没有明显变化。

近90日@冰城左右哥 粉丝积累量变化（图源红管家）

从@冰城左右哥 到@开封王婆，素人IP红人和文旅结合的尽头，或许可以不再是直播带货。

 三、河南，内容为“王”

继哈尔滨、甘肃后，河南文旅再次搭上短视频的快车。但河南的内容基因在短视频上的展现，这已不是第一次。

2023年哈尔滨爆火后，河南文旅主打一个“听劝”。短短4天时间内，官方账号发布百余条内容，从名胜古迹、传统文化到特色美食、旅游攻略，河南文旅将文化作为抓手，从文旅局长开始，通过整活融入到年轻人之中，并传播自身的传统文化。目前，河南省文化和旅游厅官方抖音粉丝已突破200万。

无独有偶，河南卫视春节晚会2021年《端午奇妙游》播出后不久，大量抖音用户、B站用户对晚会内容进行二创和搬运。后续此系列还发展出七夕奇妙游、清明奇妙游、元宵奇妙游等多个内容。B站上，多个“奇妙游系列”视频播放破百万。

图源B站

此外，河南文旅还在郑州打造了“只有河南·戏剧幻城”戏剧主题公园，以及河洛文化沉浸戏剧范本《风起洛阳》《寻迹洛神赋》，不仅在社交媒体上收获好评无数，还吸引了大量游客现场观看。

以内容为核心，以短视频为媒介，河南文旅通过对历史文化的创造性挖掘，在此基础上打造了一批具有文化IP属性的旅游产品，一定程度上达成了文化与旅行项目的深度融合。

 四、以文塑旅，以旅彰文

2018年文旅融合战略提出，在经历了几年的磨合期后，2023年依托短视频社交媒体，各地文旅、短视频平台终于找到了“文旅+短视频”的新公式。

近年来，由于传统文化更受年轻人关注，许多传统文化内容都在短视频的助推下，成为了地方文旅找到用户的“流量密码”。

在此背景下，各地文旅对于新的传播渠道也显得更加游刃有余。2024开年，国家广电总局推出「跟着微短剧去旅行」计划，提出要创作播出100部「跟着微短剧去旅行」短剧，帮助文旅地区出圈，营造当地的打卡氛围。

一方面，文旅需要社交平台，文旅行业的宣传方式早已悄悄转移到短视频平台之上。另一方面，社交平台也同样需要文旅带来的流量和热度，每一次文旅热点的出现，不仅能捧红一波当地的特色红人，还能为其他红人带来一波流量。

今年的克劳锐盛典上，无忧传媒CEO雷斌艺曾表示：“去年我们运营海花岛的时候，派了一批主播达人去把海花岛的年轻感和时尚感拍摄出来，并做了一个话题，配套直播。不到一个月的时间，话题播放量四五千万。后续，我们又投入了更多的运营，包括抖音本地生活的酒旅套餐，同样带来了非常好的反馈。半年时间，大幅度提升了海花岛散客入住率，景点商街也盘活了，最后抖音带来文旅产品的套餐单日的订单金额已经超过了携程，这给了我非常大的震撼。”

通过音乐节、溯源直播等方式，越来越多的内容创作者参与到文旅乡村振兴之路上。这不仅是各地文旅的融合，更是社交平台深入文化产业的成绩。本地消费、线上娱乐、文化消费在其中被带动起来。在此背景下，或许“短视频+文旅”会是当下互联网中，文旅出圈的最优公式。

作者：光也；来源公众号：克劳锐（ID：1093227）

本文由@克劳锐 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。