官媒如何创新传播？深圳卫健委抖音短剧科普新模式，平衡趣味性与知识传递，为新媒体运营提供新思路。推荐给媒体运营者、内容创作者及对政务新媒体创新感兴趣的读者。

互动话题：你喜欢官媒出品的短剧吗？

「女人，你成功引起了我的注意。」

「给你五分钟，让你们院长来见我。带上整个江城最好的团队，不然整个江城都给我陪葬！」

「这是一千万，离开我儿子！」……

你没看错，这些土味情话和霸总发言不是出自某家平台新出的短剧，而是深圳卫健委官方抖音账号在护士节前夕发布的一则短视频。近期，深圳卫健委的官方抖音开始频繁发布《霸总剧里当怨种XX》《疑难门诊》系列短视频，将短剧热潮中的穿越、霸总等元素融入视频创意，既幽默搞笑，又科普了不少卫生健康知识，赢得了广大网友的一致好评。

「深小卫」的爆火，也引发了众多蓝V官媒们的竞相模仿。官媒为何纷纷下场卷「短剧」，这场「短剧模仿秀」又是否能真正给官方媒体和广大受众带来帮助？

一、严肃官媒的「有趣灵魂」

事实上，被网友戏称「好颠」的深圳卫健委，已经不是第一次成为政务新媒体的「显眼包」了。早在微信公众号主流的时代，深圳卫健委官微就一直是玩梗、补刀、讲土味情话等无所不能的段子手。比如明明是一篇讲解「地中海贫血基因」的干货推文，题目和引子却是下面这样的画风——

更不用提深小卫那些「奇奇怪怪」的表情包和推文封面。而进入短视频时代后，深圳卫健委延续了高速冲浪的网感和专业的新媒体科普质量，又通过抖音、B站等中短视频平台发布大量的趣味科普作品。截止5月17日，深圳卫健委官方抖音已经有244万粉丝和1500万+点赞量，B站官方账号也有71.1万粉丝，可谓「拿捏了网友们的心」。

当近两年的短剧成为短视频平台的热门后，深圳卫健委又将短剧中的穿越、霸总、重生等元素融入视频，借助各种经典的短剧语言、桥段撰写剧情脚本，推出了大量短剧风的短视频作品。

但如果你以为深圳卫健委只是利用短剧形式做噱头、博眼球，那你就又错了。举个例子，在《疑难门诊6：心碎门诊》系列短剧中，开篇小编还是融入了土味发言：

「医生，我总有些奇怪的性幻想。」

「哦？是S还是M啊？」

「都不是。我幻想有人爱我。」

短短几句，不仅玩了梗提起年轻观众的兴趣，而且又巧妙点明抑郁症主题。接下来，医生用听诊器「听听孩子心里都装了什么」。这样看似玩味的动作后，医生听到的却是孩子记忆中的家庭争执、宠物的离去、学业压力、校园霸凌等闪回片刻……而这些恰恰是构成青少年抑郁的常见原因。

对此并不理解的孩子家长，还在喋喋不休地数落着孩子，说着「好好的人怎么会突然抑郁了。」而这样的话，或许又正是每一个抑郁患者都会听到的责怪。至此观众发现，玩梗、土味、俗套套路只是「为了把观众骗进来杀」。深圳卫健委试图借用短剧等网络热门形式来减轻疾病议题的沉重性，但从未消解健康问题的严肃性。

于是在有趣剧情和奇葩形式的包装下，观众真正感受到了「寓教于乐」的作用。不仅觉得「好看」「爱看」，也开始愿意主动、走心地跟着深圳卫健委了解和学习健康知识点。当然了，乘上「短剧快车」的官方媒体并不止深圳卫健委一家。今年3月开始，各地的官方政务媒体都开始尝试「短剧+宣传」的融合之路。

比如湖南交警发布的6集短剧《重生之我在爽文短剧里当交警》就用了短剧和网络文学中极其普遍和热门的重生梗，主角厉氏集团总裁为爱所伤，醉酒后执意开车，却被交警当场拦下；厉总正要和前女友双向奔赴，却因为过马路不看红绿灯被警察打断……搞笑的剧情背后，是湖南交警正能量的喊话——「这一世，我要让所有人遵守交通规则！」

而天津政法则直接借用霸总短剧的常见剧情桥段，推出了《周周法官穿越啦》系列短剧，让法官直接穿越到霸总剧情中，检举霸总们的各种违法行为。观众在嬉笑之余，也对霸总短剧中的各种桥段有了更明确的法律认知。可以说，天津政法此举不仅在「创新官媒」，还顺便在「整顿短剧」。

总而言之，在今年短剧热潮的助力下，不少官方媒体都搭载短剧热门题材、剧情发布新媒体作品。其中很多优质作品不仅是形式创新，而且将各种软知识植入其中，带给受众的是知识价值+情绪价值的双重体验。当严肃官媒有了有趣灵魂，谁又会不爱呢？

二、官方小队的「网感脑洞」

那么，让严肃官媒变身有趣灵魂的魔力是什么呢？对于深圳卫健委来说，也许这个魔力就是「年轻的团队，为年轻的受众，做年轻的事」。早在20年《南方都市报》的采访中，深圳卫健委的新媒体团队就曾提到他们是一个「后浪」为主的团队。虽然上有70后、80后的负责人，但新媒体账号的主笔、制作者们，基本都是90后甚至95后为主的年轻一代。

作为自媒体时代的见证者和原住民，他们更懂互联网，也更爱玩互联网。因此在经营卫健委账号时，也有意地对标医学领域的大V、KOL，积极将网络热点和社会热点融入官媒工作之中，捕捉到了官方媒体和年轻受众之间的情感共鸣。而在深圳卫健委抖音中频繁出镜的主演口口医生、有痣医生，既是在自身领域专业的医生，又拥有一颗充满网感的年轻灵魂，经营着自己的B站和抖音账号，成为经常和年轻网友们「网络对线」的「科普段子手」。

年轻的团队所带来的除了工作的朝气，更多的是受众本位的互联网运营思维。深圳卫健委从抖音、B站等平台属性、受众圈层出发，绘制出的核心受众画像就是喜欢接受碎片化信息、酷爱网络热点、爱好和信息都涉猎广泛的Z世代。

因此团队成员们也从自己和身边人的各种兴趣爱好、网络上的短期热点出发，频频借力短剧、网文、表情包、流行梗、网络用语、短剧等形式来丰富视频内容，增加内容的趣味性和可读性。除此之外，创作者们也有意在学习商业短视频的营销套路，例如融入商业短剧的编剧思维，在合适的时间设置强反转；又或者像带货短视频植入口播一样，在适当的剧情节点植入健康知识的口条。

这些在商业化短视频中历经市场锤炼总结出来的传播法则，也被有机融入到官媒话语的宣传中，赋能了官媒的传播力。

三、「深小卫们」的「漫漫前路」

在深小卫爆火后，也有各地各行的官媒下场模仿。这样的模仿掀起了一股官媒短剧风，的确在一定程度上提升了官方话语的影响力和传播力。但理性看待官媒账号的未来前路，还是有很多阻碍或隐患存在。

1. 客观上的长期运营能力跟不上

拥有「有趣灵魂」的政务新媒体需要建设一支网感强、执行力强、兴趣广泛、懂运营的新媒体队伍。不是所有官方媒体都有自公众号图文时代以来的粉丝积累，也不是所有官媒都能快速请到口口医生这样的专业演员。这样的人才稀缺，导致大多数政务新媒体没法真正复刻深圳卫健委的成绩。

而即便是已经走在前列的深小卫，近期也在采访中指出内容制作上的乏力和瓶颈，表示后面会暂时停缓一段时间。因此，政务新媒体想要像商业短剧或其他热门形式一样实现量产和持更，实在是一件难事。且在内容上，也容易出现融合性差、同质化、制作水平不足等各式问题。

心有余而力不足，或许是很多官媒蓝V面临的首要困境。

2. 主观上的「身段」放不下

传统官媒的新媒体作品说教性太强、宣传太生硬；短剧作品又太土太狗血；如何在「生硬说教」和「放飞自我」之间找一个平衡，在宣传性和趣味性、专业性和普适性中找一个平衡，也是官媒在新媒体平台长期面临的定位问题。

对此，短剧只是短期速效的「止痛药」，远不是根除这个问题的「灵丹妙方」。官媒们需要的是从思维上将传者本位思想转变为受者本位的思想，真正「下场」，成为坐在网友身边，给网友讲故事、做科普的好朋友。

3. 同质化的问题

深圳卫健委通过短剧爆火出圈，于是各路官媒也都来做短剧，这样的跟风现象似曾相识——当年「四川观察」出圈后，「广东观察」「山东观察」等模仿式地方官微层出不穷，最终大多也都销声匿迹。形式、桥段都是可复制的，但观众不会为简单复制的内容买单。这样的定律在商业短剧中存在，在政务新媒体的宣传场域中也同样应验。低廉成本的短剧制作或许人人可做，但短剧内容背后所传达的主题、内核能否深入人心，就是另一个问题了。

因此，短剧形式从来都不该成为官媒们「卷起来」的新标准。

结语

深小卫的爆火出圈是「年轻的团队，为年轻的受众，做年轻的事」带来的结果，这样的案例具有复制性，但更需创新性。新时代官方话语场需要不是100个「深小卫」，而是总能有下一个「深小卫」和「四川观察」持续出现。

作者：孟温煜； 来源公众号：传媒1号（ID：1093893）

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