下沉市场观察:『悠然生活家』的日常图鉴
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深入了解下沉市场的日常生活与数字消费习惯,本文为品牌和市场策略制定者提供洞察,推荐移动互联网、电商和内容创作者阅读。
一、下沉市场规模
下沉市场指三线以下城市、县镇与农村地区的市场,囊括了约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇,超9亿人。随着移动互联网的深度普及,下沉市场网民规模呈增长趋势,目前已达6.47亿。QuestMobile数据显示,2024年3月下沉市场用户占据移动互联网整体份额的52.6%。
数据源:《QuestMobile2024下沉市场洞察报告》
与一二线城市的快节奏、高压力生活形成鲜明对比,下沉市场用户生活在相对较小的城镇或农村地区,生活方式与手机使用习惯差异化于大城市,互联网从业人员来到秦皇岛、抚顺、黄冈等6个典型下沉城市进行街头拦访,观察并体验下沉市场的生活状态、手机使用习惯与内容消费。
二、下沉用户生活状态
拦访中观察到,生活安稳、节奏缓慢构成了下沉市场用户的底色,家庭是他们生活中最为看重的部分,而事业上则多接受“躺平”态度,缺乏强烈的工作驱动。
数据源:头豹研究院
对于下沉市场用户而言,家庭是生活的重心。无论是体制内外,人们都愿意花费更多时间与家人共度,午间回家用餐、陪伴孩子的场景比比皆是。工作不再只是追名逐利的战场,更多的是生活的一部分,他们倾向于选择那些能让生活更加平稳安逸的职业路径,比如公务员或事业单位岗位,这些工作不仅收入稳定,还带来了社会尊重和充裕的个人时间。考公考编成为了年轻一代热门的选项,除了对稳定收入和保障的渴望,也是因为在这样的社会结构中,人脉和地位显得尤为重要。
社交活动在这里呈现出浓厚的「熟人文化」特征,朋友聚会、家庭出游成为日常娱乐的主要形式,下班后的小酌,不仅仅是放松的方式,更是加深情感联结的契机。在兴趣方面,下沉市场的用户兴趣爱好并不广泛,常见的活动包括打游戏、唱歌和打牌,部分用户也会选择跳舞。
三、下沉用户娱乐主旋律-刷视频
由于生活节奏相对较慢,通常拥有更多的大块空闲时间,这使得他们可以长时间沉浸于手机,与一二线城市用户碎片化使用手机的方式有所不同。进一步接触发现,用户大块空闲时间绝大多数都以娱乐的方式填满,如刷视频、看小说、玩游戏和购物等。
其中,视频内容以其直观性成为首选,占据了用户内容消费的主导地位,图文内容则退居其次。在这次走访中,这一比例约为8:2,尤其在老年群体中,视频因其易于理解和观看的特性,几乎成为了唯一的娱乐形式。
从刷视频的场景来看,有一部分人喜欢在一天工作之后或睡前的休闲时段刷视频,浏览自己感兴趣的内容可以营造轻松愉悦的氛围,有效释放日间的疲惫。此外,对于那些日常职责灵活性较高的用户群体,如个体商户或店员,即使在“上班时间”,他们也有较大块的“没事干”的空闲时间,有顾客时会忙碌一阵,没有顾客时会感到无聊。
对于这些人来说,他们甚至会把推荐的内容“刷完”而导致看无可看,因此应用/APP能够大量、持续提供新鲜内容,刺激生活的趣味性与充实感,对他们至关重要。从用户乐于消费的视频内容类型上,主要分为三类。
第一类是娱乐休闲类,不出所料这类内容消费最为普遍,包括影视解析、幽默段子、生活趣闻等等轻松内容,是消磨时间的利器;第二类是生活类,部分用户已经习惯通过视频学习实用技能,如园艺栽培、烹饪技巧,旨在提升生活质量或增强个人能力;第三类是新闻时事类,以男性用户居多,他们密切关注社交媒体上的热点话题和新闻事件,对资讯的时效性和广泛性需求很强,这类内容不仅可以愉悦自我,还是用户社交谈资的重要来源。
四、刷视频催生副产品-视频创作
下沉市场用户不仅是视频的消费者,也是“视频创作”的有生力量。据用户表述,他们拍摄并分享视频的动力源自多方面:首先是记录生活点滴,四季变化、萌宠趣事、孩子成长的珍贵时刻,都可被沉淀;其次是分享生活状态,与亲朋好友建立更紧密的情感联系,满足社交需求;还有一部分商家和个体经营者,尝试利用视频作为宣传工具,尽管对线上引流的效果持保守态度,但仍积极拥抱这一趋势,寻求传统经营方式之外的新机遇。
从工具体验的角度,用户主要关注剪辑、特效的易用性和成片效果。结合当今AI高歌猛进的发展趋势,不少产品已借助AI能力或提升视频剪辑效率,或丰富特效及成片效果,对用户创作行为起到助推作用。
五、额外收获-网赚的吸引力
除视频外,下沉市场用户表示对网赚活动也有浓厚的兴趣,他们试图在闲暇之余,开辟一条增加收入的小径。相比于频繁小额提现,他们更倾向于累积至较大金额后再进行操作,这种心理可能与实物价值的等价挂钩密切相关。
在他们眼中,15元或30元这样的数额,意味着实实在在的两顿饭或更多生活用品,远比每次几毛几分的收益来得更有成就感和实际意义。谈及赚钱方式,下沉市场用户显然更偏好门槛低、操作简便的途径。新用户注册奖励、每日签到、观看视频赚钱,这些无需复杂技能的活动,成为了他们的首选。
六、结语
下沉市场用户作为一个庞大且独特的群体,展现了与一二线城市用户差异化的生活方式和消费习惯。他们的生活节奏较为缓慢,手机娱乐在下沉市场用户的生活中扮演了关键角色,视频内容尤为受欢迎。下沉市场不“沉”,他们用自己的方式享受着数字化带来的便利与快乐,同时也展现出了对更贴近生活、更实用互联网服务的需求。希望能有更多贴心的设计和服务考虑到他们的习惯和期待。
作者 :MEUX;来源公众号:百度MEUX (ID:180796)
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