如何写好文案是一门大学问，涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识，文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱，希望能对大家有所启发。

首先问大家一个问题：

“小明的妈妈有三个孩子，老大叫大毛，老二叫二毛，那么老三叫什么？”

看官们笑了，答案当然是小明。

那么为什么有的人会根据老大、老二的名字，推断出老三的名字必定是三毛，置明摆的正确答案于不顾呢？原因很简单：因为他想多了。

每一个精雕细琢的文案背后，都有着想太多的三思而行，而这时候，你就极有可能掉入常识性的陷阱不自知，还在为作出精彩的文案而暗自窃喜。

本文主要为大家介绍6种较为常见的陷阱：

1. 文案信息传递过载
2. 妄图占有过大的概念
3. 将受众置于拒绝群体
4. 假设受众掌握相关知识背景
5. 忽视受众社会角色的转变
6. 找错竞争对手

一、文案信息传递过载

我丢一个纸团，你能轻而易举的抓到，那么我一次性丢五个呢？

你的产品或者服务也许有很多闪光点，比如价格便宜、服务周到、独家资料等等，然而大部分投放的渠道方式，受众将注意力停留在你文案上的时间——不会超过10秒。

在这么短的时间内，用户不可能记住你全部的信息，更何况用户不可能对一个文案投注100%注意力，他的脑海里也许是中午的大餐。

所以，从你的产品或服务中挑选出最有吸引力的1-2个卖点，在文案中集中“火力”的展现，切忌贪多不厌，反而弄巧成拙。

二、妄图占有过大的概念

解放你的双手，皮皮虾牌洗碗机！

如果只看到“解放你的双手”，你会想到什么？扫地机器人还是其他智能家电？百度一下这句slogan你甚至会发现还有流行背包与飞机杯。

洗碗机确实能够解放我们的双手，但能解放我们双手的产品是如此的海量，这几乎是一个可以任意套用的文案：“解放你的双手，皮皮虾牌自动洗衣机”、“解放你的双手，皮皮虾牌电饭煲”，占据了过大概念，你相当于是在帮别的产品做宣传。

因为你不知道，看到“解放你的双手”的受众，脑海浮现的是什么，激发的又是什么产品需求。

提到“怕上火”，估计所有人都会想到王老吉和加多宝，这才叫做占据了合适的概念。香飘飘甚至担心占据不了“饿”与“困”，提出了“小饿小困”的概念。而在占据概念这一方面，又以占据受众的一个时刻最为有效，比如：可口可乐与百事可乐春节期间电视广告，一家人其乐融融的拧开可乐吃年夜饭，其意图就是占据这个万家团圆的时刻。

三、将受众置于拒绝群体

为什么要叫大码美衣，而不叫胖子专供呢？

我想但凡一个有理智的人，都不会选择为自己的产品或者店铺取名为胖子专供，这不是得罪自己未来的“上帝”吗？但在现实生活中，我想你一定经常看到“身材走形？快来XXX健身会所！”、“让小白的你迅速掌握PS——XXX软件培训机构”这类的文案，乍一看，似乎没有什么问题，但真的是这样的吗？

其实，它们犯了和“胖子专供”一样的错误。如果我去了这家健身会所，是不是代表我就是身材走形的那类人

我身处其中，但内心拒绝的那类人

（补充一点：健身房的文案还利用了受众的恐惧心理，但有时候过度的恐惧不会导致消费行为反而会导致消费回避。）

再比如第二条，如果我参加了培训，是不是意味着我就是一个小白——“其实我还是会一点PS的，这个培训应该不适合我！”。

要人们认清自己，承认自己的不足千难万难，人都是好面子的生物，《谁说菜鸟不会数据分析》是一本好书，但书名我不大喜欢，毕竟谁愿意承认自己是只菜鸟呢？

四、假设受众掌握相关知识背景

哇呵呵矿泉水，来自干城章嘉峰的矿泉水

“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”，无论是大自然还是长白山给我们的感觉都是绿色、天然、干净，甚至健康，因为大自然与长白山对于大部分人来说，都是常识，所以这些文案没有问题，甚至很好地让我们相信它们与众不同，价有可原。但是又有多少人知道，干城章嘉峰是世界第三高峰比长白山几乎高出3倍呢。

在现实生活中，这种假设受众知道产品相关知识背景的广告文案比比皆是，陷入知识陷阱，“99和44/100%纯粹”、“501蓝”都是经典广告，但如果我不说，你们知道前者是宝洁象牙肥皂的广告，而后者是Levi’s的吗？

所以，文案从来不是在你的脑子里想出来的，而是在受众的脑子里找出来的，要切记，受众并没有你知道的那么多。

五、忽视受众社会角色的转变

一个悲观的人看喜剧会比一个乐观的人看悲剧开心得多。

每个人一出生就带有天然的社会角色，父母的孩子，老师的学生，狗狗的主人等等，伴随着关系链的越发复杂，以及社会场景变化越发频繁，你会扮演着更多的社会角色，角色与角色之间的切换也会更加迅速，上一秒你还是部门的经理发号施令，下一秒你可以是在微信上安慰孩子的父亲。

所以，当我们设计文案，考虑消费者的时候，并不是只看“他是谁”，还要注意看——

“他现在是谁”

举个例子，根据调查，这个酒吧的消费人群中白领占比大，于是你在酒吧布放职场技能培训的广告，你只注意到他们“白领”的身份，却忘记了此刻他们是“渴望放松”的求欢者，这时候，“求欢者”身份>“白领”身份。

那么，换一个场景，你可以选择在白领中午常去的便捷餐厅进行广告，因为他们还有一下午的工作需要完成，这时候，“白领”身份>“食客”身份。

六、找错竞争对象

士力架：

一块顶三餐（错误）

比巧克力更扛饿（正确）

只要是市场经济，你的产品或服务迟早都会遇见竞争对手，存在竞争不可怕，可怕的是你找错了竞争对象，并根据这个错误的对象制定了一系列的竞争策略，浪费了宝贵的时间和资源，却没有达到预期的效果，甚至是反效。

士力架的使用场景是什么？我想大部分应该是在三餐之外，饿了的时候补充能量填饱肚子，除了特殊情况，没有谁把士力架当做正餐来食用。“一块顶三餐”把士力架的竞争对象定位到了餐厅上，明显是错误的。而“比巧克力更扛饿”把士力架的竞争对手定位在其他扛饿的高热量食品（比如巧克力）上，这才是正确的选择。

同样的还有“比防上火的中药好喝”与“比所有的饮料都防上火”，究竟是要与中药竞争，还是要与其他饮料竞争，你一定要想明白。

七、总结

有句老话，叫阴沟里翻船。面对错综复杂的问题，我们都提高了警惕，慎重的去解决，所以一般都不会吃亏上当。而当我们面对简单的问题时，要么过分轻视，要么重视过了头，反而掉进了常识性的陷阱里。如何写好文案是一门大学问，涉及消费行为、用户心理等方面的专业知识，文中六个问题也仅是在文案撰写中出现频率较高的陷阱，希望能对大家有所启发，也欢迎大家继续补充，与我探讨。

最后问大家一个问题：

某一天，小明与他的爸爸跟团旅游，由于客车司机他的失误，造成车祸，小明和爸爸重伤被送到了医院，必须赶紧对小明和他的爸爸进行治疗，这时候医生他说：“我不能为我的儿子做手术。”问：为什么？

（注：文中所涉及的品牌及文案均为行文所需）

作者：余折腾，曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号：余折腾（ID：yuzheteng）

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