内容型产品，如何做好内容运营？

运营控 1年前

为了研究和学习内容型产品如何做好内容运营，我系统研究了音乐产品的相关竞品，同时以音乐App的歌单运营为切入点，分析了QQ音乐和网易云音乐平台上的爆款歌单，并采访了20位创造热门爆款歌单的音乐达人，整理出本篇心得。

一、歌单运营意义与目的

1. 歌单内容形式

歌单的形式分为两种：

（1）PGC

由官方团队产出，如官方发布的分享量最高单曲合集，官方运营团队发布的活动、歌单、文章等等。

（2）UGC

由用户自行创建或主动投稿的歌单，这类歌单的产生，一方面丰富了歌单内容的种类与多样性，满足不同流派音乐爱好者的需求；另一方面，好的歌单来源于音乐爱好者的筛选，歌曲关联性强，也能更精确地符合同类音乐爱好者的口味。

2. 歌单运营意义

很多用户是以歌单作为入口来听音乐的，而不会主动的持续的去搜索音乐，所以歌单是否丰富，歌单的品质是否足够好，决定了用户使用软件的频次和时间。用户能够获取到越多的好歌单，就意味着这个音乐平台更有价值。

对于QQ音乐的内容消费者来说，歌单可以抓住用户进入软件后的流量，为用户提供可浏览消费的内容，提高用户的粘性，增加用户在该软件上的活跃时间。

对于UGC内容创造者来说，以达人发展体系来加强运营管理，帮助推广达人创造的优质内容，让达人获得更多关注、更高的成就感，进而激发达人创造更多精品内容。

3. 歌单运营目的

通过官方或者用户自发的行为，促进用户产生更多独特、新潮的好歌单，推动歌单更好的传播与分享，从而增强用户对QQ音乐的定位。

二、优质歌单的特点

主流音乐平台都设有歌单这个功能，在此我抓取了网易云音乐的5000个歌单，通过数据来分析好歌单有什么特点。

1. 歌单标签

网易云歌单标签词频

从歌单的标签可以看出，语言类标签占比超过50%，流行作为使用最高频的便签，占比13.4%。具体各标签的占比图如下：

标签化歌单能与用户的听歌标签、歌单主题相吻合，实现歌单个性化推荐。以标签分类的歌单更容易被找到，便于管理。

2. 歌曲数量

通过数据结果显示，歌单的歌曲数量集中在25-50这个区间，占歌单总数的30%，另外，在歌曲数为95-100这个区间占比也明显高于周围区间的数量，结合具体歌单我发现，很多用户以“百首”这个数量来创作歌单，在标题名字中也会明显标识。

以“百首”为关键字的标题

3. 歌单标题

歌单就相当于一篇文章，如何让一篇文章能更好的吸引听众的注意力呢？自然就需要打造更醒目的标题，来促进听众收听歌单。我把标题分成了一下5种样式：

（1）合集式

使用“合集”“盘点”“最全”的字样，让听众产生想知道详情的欲望。

（2）强吸引式

使用”最”“必听”“不能错过”等词，驱使听众点击。

另外“『』”“【】”的标签也自带吸引力，在这些标题中，是不是更加一目了然呢？

（3）提问反问式

问句引发共鸣，促进听众产生同感与好奇。

（4）否定式

反其道而行之。

（5）结论式

当然了，标题的种类绝对不止以上5类，也会有追热点和震惊体的标题。在这个内容为王的时代，能在数以千万记的歌单中脱颖而出，歌曲的选择也是很重要的一个部分，根据歌单选题的不同，标题也会出现一些不一样的特点，比如民谣歌手都带点文艺范，歌里有理想有故事有妹子。

古风的就更不用说了，标题怎么都得带点诗词。

对比收藏量前30与末30的标题，明显能看出，收藏量靠前的歌单标题，具有吸引力的占比远多于靠后的歌单。

4. 歌单选题

歌单也可以追热点！结合当下热点的歌单更容易获得编辑推荐，我采访了多个达人，达人的首个爆款歌单都是被编辑推荐之后收藏量暴增。

首个爆款歌单大部分都为小编推荐

若能在日常的热点中被小编发掘，就等于提前为机会做好了准备。我整理了以下三个热点：

节日热点。比如在毕业季的青春回忆歌单，六一节的儿歌歌单，妇女节的女性特辑，情人节虐狗歌单等等。
可预见的热点。比如每年张国荣的忌日，Michael Jackson的忌日，电影预告时期的相关歌单（如银河护卫队2上映时第一部的配乐也火了一把），影视剧主题曲歌单等等。
迅速火爆的热点。比如台湾的同志法案，赵雷《成都》的爆火，网易云音乐乐评专列的评论歌单等等。

5. 歌单封面图

对收藏量前1000的歌单封面分类，我发现这些作者特别爱用美女图，动漫美女图占比25.1%，真人美女图占比28.9%，以美女作为封面图的歌单竟然超过了50%，足以见得，美女图有多么吸睛！

相对于文字，我们更容易看到图片信息，所以封面图的吸引程度直接与点击率挂钩，只有吸引听众点击了才会有后面的收听量与收藏量。

6. 优质歌单总结

在用户浏览的过程中，能够吸引用户注意力的要素有三个：标题、封面图、歌单标签。优质歌单为了吸引内容消费者收听，更多的会在在这三个要素上下功夫。以“标题关键字-图片内容-歌曲标签”来整理优质歌单，会呈现这样的形式：

通过以上几点的分析，可以这样理解，优质的歌单是通过与歌曲相关联的标题和封面图，营造出画面感，并用标签让用户迅速了解歌曲的性质。

优质歌单获得的收听量更高，收藏量前1000的歌单收听量占到了80%，这些歌单将抽象的听觉具体化，促进用户点击、浏览、收听、收藏符合自己口味的歌单。

除了这些，在采访音乐达人时，我还了解到很重要的一点，做歌单也要用心。歌单最开始都是做给自己听的，自己喜欢，才有别人喜欢的可能。

采访达人为什么喜欢做歌单

对于歌单达人来说，封面标题固然重要，但整个歌单的选曲更加重要：一要好听，二要符合你的歌单主题，三要符合整个歌单的氛围和感情，需要有一个大方向整体感。这与达人对音乐的热爱和大量的听歌累计是分不开的，想做好还真没那么简单。

收听量将近8W的达人每天听歌量至少2小时

三、现有歌单活动调查

QQ音乐还是做了不少活动来促进更多歌单的产生，以下是我搜集的3种官方歌单征集活动。

1. 歌单征集

此活动属于客户端内的歌单征集活动，从歌单进入活动页面。根据歌单页面的活动记录显示，目前正在征集”跑步歌单“，往期回顾中有三期，主题分别为分别为“抖腿劲曲”、“影视原声”与“日漫BGM”。

观察活动的介绍，得出的活动流程如下：

简要介绍活动主题、规则与投稿时间，并开启投稿入口；
展示入围歌单，使入围歌单获得更高的曝光；
活动结束后，评选出6-10个优质歌单，简述入选理由；
展示入围歌单与推荐达人。

2. 歌曲征集

歌曲征集活动

此活动属于QQ群内的活动，在每周五左右在达人QQ群内进行主题歌曲征集，通过整理达人的推荐曲目产生歌单，并在歌单广场和公众号上进行展示推荐。

3. 评论征集

集合大家的力量来搜集同类歌曲，这个活动的热度远远超过歌单征集，参与形式为歌曲+故事，参与方式容易可操作，上一条活动“你最想在校园广播内听到的歌”，结合首页宣传，参与人数超过5000。

四、歌单推广策略

1. 前期：活动策划

定义活动的参与形式，时间周期，确定主题；
明确活动的目的，是新增歌单变多还是为了之后运营活动的歌单推广如是歌单征集还是歌曲征集；
设计清晰简单的活动流程，让参与者一眼就明白；
预设活动需要观察的数据，用以参考活动的反响度。

2. 中期：宣传推广

在这四期歌单征集活动中，我观察到“抖腿劲曲”这个话题的参与人数是最高的，在以“抖腿劲曲”、“歌单征集”这样的字眼在微博和QQ群内搜索时，发现有用户分享转发了活动的信息。

为了测验宣传的力度与参与活动的人数是否有直接的关联，结合宣传的已有渠道，我体验了现有的推广渠道。

（1）官方渠道资源

官方微博推广

投稿流程图

从博文的操作流程来看，用户从看到推广链接，到完成投稿行为的过程中，是转换了很多页面的。每增加一次变换，就会流失一部分用户。

在微信公众号近期推送的内容中，未看到征集活动的推广，更多是对于优质歌单的推荐与展示。因此可以利用这个渠道来曝光活动中产生的优质歌单，增加优质歌单的传播。

（2）达人QQ群

官方歌单群与达人群是UGC的生产主力，在活动过程中及时的将投稿链接在群内推广，且由于达人用户的聚集，更容易产生优质的作品，在这个渠道上应该重点推广宣传，以一定的周期让达人加强对此活动的感觉。辅以高福利与高曝光度，让活跃用户向达人转变，达人向专家晋升。③小结通过以上外部推广的渠道，目标用户是有投稿意愿的歌单活跃用户，推广目的是通过推广活动增加优质歌单的数量，发掘更多的精品歌单。那么用户如果有意愿参与的话，最后都需要跳转到QQ音乐的客户端进行歌单的编辑、创作、投稿。

此链接可直接跳转至app

以上面活动为例，此链接有明显的按键引导用户在APP内打开，若统一用此链接的模式进行引导，让用户不管是通过微博、微信或是聊天记录的链接入口都能直接跳转至客户端，在流程上减少目标用户的流失，提高投稿行为的转化率。

3. 后期：推广

首页的歌单推荐是要根据用户的口味去推荐，而做活动所产生的优质歌单，更适合以专题形式在歌单广场或新媒体平台上去推广。

往期歌单回顾

往期活动结束后获奖歌单的结果展示，同样可以推送至公众微信号与微博。目标用户为UGC内容的消费者，所以要优先新潮的歌单，或与热点相关的歌单来推，增加收听率。对于此活动中产生的音乐达人，则要增加曝光量，让达人也能获得认可，促使他更多的输出。

4. 活动复盘

在前期策划时，我提到要设置一些数据维度，来考察活动的成功与否。参考维度我列举了以下几个维度：

传播效率：进入页面的用户量，话题的活跃度，分享量，传播路径是怎样的；
转化率：不同宣传渠道从看到信息到完成投稿的转换率，投稿歌单中，精品歌单、优质歌单的占比；
活跃度：歌单板块的活跃度与活跃时间是否有增加。

数据的复盘有利于下一次活动的策划与调整，方便运营者考察是否达到了活动的预期目的，在整个歌单的活动中，以明确的目标来推进此次活动，并根据用户的实时反馈来调整活动的方向，更好为结果负责。

征集优质歌单是由官方工作人员评选出来的，如果想要扩大歌单的推广面，从内容消费者的角度去推广会不会更好呢？比如将歌曲征集的活动对象扩大，而不仅只针对QQ群内的达人。

精品歌单能够帮助QQ音乐更好地丰富歌单库，优质的歌单又能促进内容消费者对平台的认可，从而增强用户的粘性。这些优质内容与达人的贡献是分不开的，那如何发挥达人的重要性，使QQ音乐更有价值与吸引力呢？下个部分就来谈谈达人运营吧。

五、用户运营之达人运营

1. 用户分层

根据用户分层理论，核心用户大致可以分为以下四层用户：

第一层是专家达人，他们对某一流派有深度的了解，创作的歌单质量与传播度都很高，粉丝也非常多，获得官方的“专家达人”的认证。

第二层的歌单达人，是音乐的爱好者。他们的影响力虽然不及专家达人，但对于音乐的独到把控，以及大量的听歌累计，让他们有动力创造出更多更新颖的歌单，并且能在编辑推荐或者增加歌单宣传的情况下，迅速提高自身与创作歌单的影响力。

第三层是活跃用户，他们在平台上活跃的时间较长，拥有寻找好音乐的意识，能够凭借自己的主观意识去判断歌单的好坏，也愿意分享与传播歌单。并且能积极参与官方的运营活动，愿意支持歌单达人或自己的偶像。

第四层是需求大众，他们一般就是平台的消费者，使用音乐平台是为了满足听歌需求，是歌单内容的消费者，找到想要的东西就会离开。

2. 达人的需求

分析了用户分层之后，为了更好的了解达人的想法，我在网易云音乐收藏量前1000的歌单中，找了20个音乐达人，他们创造了多个收藏量过万的优质歌单，在平台上粉丝过万。20人中有15个人回复我。

达人向我讲述做歌单的心路历程

原本我只是抱着试一试的心态采访了3个人，没想到这3个人都给了我回复，还有一个达人详细地跟我讲述了她做歌单以来的心路历程以及平台氛围的变化。极大的鼓舞了我想采访更多达人的想法。通过采访，我提几点自己的看法：

90%达人的第一个爆款歌单都是经过小编推荐才开始火起来的，有了第一批粉丝，后面才越做越大。
能够持续创造好歌单的用户，听歌的数量和活跃时间与歌单的产出有很大的关系。
即使平台可以交流，达人之间也会在社交平台上设定自己的交流圈。

用户需求：

希望自己的歌单能被推荐，得到平台认可。
有自己擅长的话题与歌单可以写，满足他表达对音乐的兴趣

3. 用户运营

深度了解了一部分达人的想法后，我把达人的用户运营分成了3个部分。

（1）开源

对于有潜力成为达人的活跃用户，设置运营模型，可以参考的数据有听歌时长，听歌数量，创建歌单的频次，参与运营活动的次数。通过模型的计算挑选出一部分用户，之后再人工的进行筛选，增加达人的数量。

（2）节流

优质达人的流失也是音乐平台的损失，因为对歌单把控比较准确且有精力创造歌单的人是少数的，这样的流失可能会影响到歌单的整体质量。

达人的流失

在与达人的交流中我了解到，QQ音乐的歌单功能是很早就开放了的，那为什么最后却成为了网易云音乐的核心功能呢？原因就在于平台的定位不同，网易云创建初期支持各种类型的歌单，但QQ音乐当时走的大众歌单路线，这个时候就流失了一批愿意创新的用户。

同时达人也是普通人，在不认识我的情况下都愿意接受我的采访，平台也可以建立运营数据模型，采访活跃度降低的达人进行针对性地调整，预防流失的发生。

（3）促活

针对不同的运营活动定义运营核心数据标准，如歌曲征集的创作门槛就比歌单征集低，就要让更多的人参与进来，在这个过程中关注用户的留存与活跃度。

总结

通过对QQ音乐产品和歌单功能的深入分析，在这个过程中，我真的学到了很多东西。

1、这次研究让我了解了什么是优质的歌单，如何做好歌单运营；

2、研究时找数据的经验，让我了解如何寻找数据挖掘数据，以及甄别哪些数据是有意义的；

非常真诚且热爱音乐的达人

3、歌单达人的采访。这部分收获最多，达人的回应比我预想的要好很多，我了解了达人对于自己热爱的歌单创作的看法、心得，第一个爆款歌单是如何产生的，他们对于好歌单的标准，以及对平台的一些看法等等。

—— END ——

作者：Siry，即将毕业，曾在百度钱包实习，目前坐标深圳，正在寻找优秀互联网公司的工作机会

来源：微信公众号：运营控（ID：yunyingkong）