以生鲜店铺为例，分析电商平台品类管理

Darcy 1年前

品类管理刚入门，或是有相关理论但缺少具体分析方法的朋友快来看看吧~作者以生鲜店铺平台为例，介绍了品类管理的方法，适用于已经有了一定的销售数据，需要利用这些数据进行品类优化的平台。

一、全品类的分析

在进行正式分析前，需要大家简单了解下几个概念：

品类定位：根据品类对平台的主要贡献，对产品进行分类。主要分为精品类、流量品类、盈利品类、结构品类。最简单的分类方法，按销量和销额维度进行四象限划分。具体到商品也可以按照这个方法进行分类。

精品品类：代表平台品牌形象，让客户直接能从该品类联想到某平台。如京东的手机数码，当当的图书。
流量品类：消费频次高，价格敏感度高的产品，比如说蔬菜类。通常购买频率偏高，可以长期维持用户的活跃度，提升客户忠诚度。
盈利品类：具有较高利润率的产品，为平台贡献巨大销售的同时能产生高额利润，比如普通电商平台的水产海鲜。该品类往往具有较高的利润，以此来弥补流量品类在毛利上的不足。此外，该品类的销售往往由流量品来推动。
结构品类：它可能不是这个电商运营上的强项，但是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。比如生鲜平台的快消百货。

下面将进行全品类分析。首先怎样判断多个品类中哪些品类需要调整，以及调整的方向。比如哪些品类需要增加销量，哪些品类需要调整毛利率。这里主要用到SKU占比与销额/销量占比进行对比。如下表：

根据图表，我们可以从以下两个方向进行分析：

（1）品类之间的数据对比

比如【特色品类】有着绝对数量的SKU占比、以及销售额、销售量占比，而【休闲食品】各个占比最小，这与特色生鲜平台的定位有关；【点心速食】SKU占比达11.9%，是否需要淘汰部分商品，是否符合品类规划；

（2）品类自身的数据对比

比如，【蔬菜】SKU占比15.4%，销额占比12.2%，而销量占比高达23.5%。可以说明【蔬菜】整个品类是该平台的流量品类；当然，像【点心速食】、【粮油副食】这样SKU占比远大于销额、销量占比的品类，即属于结构品类，需要重点优化。【水产】品类，SKU占比与销额占比虽然相当，但通常水产都属于高单价的品类，其销额占比竟与SKU仅占5.6%的【禽蛋】品类相当，就需要具体去分析品类的商品结构。

至此，我们就掌握了第一个基本的品类分析方法啦！鼓掌~

二、商品结构与商品组合

根据上文的方法，我们就能先看到哪些品类需要重点关注，以及优化的初步方向。紧接着，我们便可来分析需要重点优化的品类。分析品类主要考虑商品结构和商品组合（推荐大家去看这篇文档：《品类管理实施之一-品类定义及商品组合规划》）。该文章中讲解了许多商品组合的理论和方法，本文就将其中的方法之一：价格带，通过数据分析的方法进行运用。这个方法可以用最基础的数据来进行定量的分析，非常好掌握和使用。

首先把价格带的相关概念说明一下：

（1）一个品类的商品组合通常划分为高、中、低三个价格带；

（2）三个价格带的规划标准：高档精、中档全、低档做补充；

（3）通常中价位单品数占比50%以上，高价位单品数占比20%以下，一个品类中至少有一个超低价位单品，该商品在该品类中最便宜，且有合理的品质（流量品）。

（4）选择过程：

下面进入实操：

（1）准备一个表格，录入商品基本信息，包括商品货号，大类，小类，商品名称，月销售总额，月平均交易价格，金额占比（该商品销售额占该品类销售额的比例）以及金额叠加占比（比如1号商品金额占比0.15%，2号商品占比0.85%，则2号商品金额叠加占比1%）。我们以【海鲜水产】品类为例。

（2）通过散点图来分析上表，如下。横坐标代表商品平均交易价格，纵坐标代表销额叠加占比。每个点代表一个商品，点与点之间的高度差代表第二点贡献的金额占比。

通过图表我们可以发现：

水产类受价格带影响较小，高于95元的商品依然有很多爆款（一个商品的销售额占比约占20%）；单价高于95的商品仅有8个SKU，但却贡献了约35%的销额，说明高价格带可以引进高价值的商品。
50-65，80-95价格带SKU空白，可适当引进；
高产出价格带为15-20元的商品（该区域价格带曲线点很密集，说明该价格带商品较多；而且曲线非常陡峭，说明销额贡献占比也较高）。

又比如点心速食。

从价格带曲线来看，点心速食的价格带分布没有很大问题，但低价格带商品密集，且通过第一部分的分析我们知道，点心速食的SKU占比11.9%，但销额占比6.3%，销量贡献占比7.5%。同一品类单品应满足价位分布要求，中间为主，兼顾高低。所以可以针对低价格带的密集商品进行筛选。

首先，金额占比较低（标红）的商品基本都是拉面、乌冬面、小馄饨等；其次，拉面、乌冬面、小馄饨等细分类都不止有一个SKU，商品属性重复。因重复性商品间的可替代性较强，单品销售贡献小，资源效率低，所以可以对该类商品进行删减，删减时遵循宽度优选原则。【宽度优先原则：增加商品时优先考虑满足宽度要求；减少商品时，先减深度，再减宽度。】

总体而言，从价格带角度出发，同一品类单品应满足价位分布要求，中间为主，兼顾高低。

以上，就是品类分析的基本方法之一。大家也可以通过商品ABC分级，商品周转率，商品品牌库等方法进行补充，优化品类。

另外，本人也只是个刚毕业不到一年的小透明，很多品类管理的方法都是看了各路大神的文章后才了解，再去进行实践的，非常感谢各位大神，以下是我看过的一些大神好文推荐：

作者：木易Yang

题图来自 Pexels，基于 CC0 协议