网易大咖分享：工具型产品+内容，引爆产品增长

笔记侠 1年前

本文将从内容和产品经理这个切入点来给大家分享，如何用内容给产品做增长。

内容来源：人人都是产品经理与腾讯大讲堂联合举办的2018中国产品经理大会上，网易云产品专家董安进行了以“X+内容，引爆产品增长”为主题的分享。笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

简单从字面意义上解释一下，什么叫做“X+内容=增长”？

X：一个工具型的产品，只要你的产品本身不是只做内容的，就可以是社区的旅游的，可以是系统应用的证券等方面工具性的应用。
内容：一些在线的消费内容包括文章、图文、视频、音乐和段子等。
增长：主要核心是获客激活留存变现传播。

一. 如何做好产品？

一个好的一个工具型产品，核心流程肯定非常简单、易用和简洁，用户用完之后还会回来再用。

1. 核心+内容，提供精细化的产品和运营

移动APP月活设备数，从一个增量市场进入到一个存量市场竞争，流量红利慢慢消失，获客成本大大提高，流量越来越贵。

根据移动APP每日使用的一个市场统计，我们面临的这个形势非常的复杂：

2014年到2017通信加内容时长的消耗占据总时长的70%以上。可见，给工具型产品留下的竞争的空间已经非常少了。

现在，工具型产品想再实现快速增长是非常困难的，同质化非常严重，已经进入到一个产能过剩的阶段，很难再打动用户。

增长黑客就是一个很好的解决方案，我比较专注于把内容加到产品的核心功能之上，以提供精细化和机制化的产品和运营思路去解决增长这个问题。

“X+内容”案例：

下图是现在市面上比较火的一些典型的工具型产品，分别是系统工具、天气应用和日历应用。

基本上就是开了一个新的time ，然后分了好多个频道，频道下面有一个信息流，信息流长得也差不多。

我们想象一下，当用户打开APP看到这个信息，如果对内容比较感兴趣，点进去看，那用户时长就增加了，用户粘性也会随之增加；

用户看到有兴趣的广告，也会去点开看，这样广告收入也有了；

当用户把好看的文章分享到朋友圈，用户的朋友看到文章，这样整个增长就做起来了。

你有千万级，或者百万级以上日活，变现效果，即广告的效果都是不错的。用户市场可能有一点增加，但从激活获客传播方面其实增加的并不多。

增长很火，很多产品经理会跳到增长的坑里。在PMF阶段还没有被验证的情况下，就非常专注于做一些比较细节的A/B test。

“X+内容”，如果X核心价值不明确，那上面的内容哪怕做出花来都是没用的。

2. 建立“四化”

内容提升留存的一些关键因素：

（1）核心化，让内容成为产品核心的一部分

比如股票APP，每一只股票下面都有一些关于这个公司的新闻、财务或其他的一些报告，相当于把内容跟产品核心非常紧密地绑在一起，创造一个比较好的用户认知。

比如电商领域，要买一台手机、电视机或者电脑，可以把评测内容跟电商服务结合在一起，去增加这个电商的转化率。

（2）一致化，内容同产品定位趋于一致

比如一个天气应用，就不适合去放一些世界杯等新闻，而是应该放一些健康养生或者穿衣搭配的资讯，这样才比较合适。

（3）场景化，在正确的时间推送正确的内容

一个坐公交车的应用，用户场景会是怎么样的？可能就是在公交站等公交车，等到后还有三分钟五分钟才到，这个时间可能除了盯着手机就无事可干了。

此时，如果能够在这个界面上呈现一些跟本地生活相关、或者比较碎片化的内容，那用户去停留的时长可能会会明显增加。

（4）个性化，根据用户画像打造千人千面的内容

网易的个性化推荐是如何做的？首先，系统要去认识用户，通过用户的一些操作行为，判断他的兴趣、地域、设备和收入等内容，然后我们自己也要去认识我们的内容，包括文章、图片和视频等。

其实，就是一个用户画像，一个内容画像。

用户画像，是我们产品经理去主导去落地的，代表目标用户的典型虚拟用户，是比较模糊、比较主观的，它来自于我们的一些定性研究、用户研究。

用户画像是一个通过数据建模给单个用户赋予有业务意义的数值，这里的关键词就是数据建模，来源是智能算法。

可以是个体用户，也可以是小群体的一个用户，可以做到精细化运营，精准定义某一个用户。这个用户画像的适用范围肯定是更加广阔、更加精确的。

数据建模给单个用户富有赋予具有业务意义的数据数值。我们的机会在哪里？还是在这个业务意义，这就需要我们的产品经理对人性需求和市场，有敏锐的嗅觉和洞察。

在这个时代，紧跟潮流，不忘初心。我们要去了解用户画像大数据、人工智能这些东西，要知道它们是如何运作的，因为我们是针对用户的心理市场去做更深入的研究。

3. A/B test的延伸：自我进化的产品系统

“四化”建立后，如何通过一些增长方式去做一些具体的、比较细节的A/B test呢？

用数据驱动，去用数据驱动内容建设的体系，基础是我们要有非常强大的数据分析体系和能力。

在此基础上要有快速迭代的体系跟能力，我们的产品经理才能够根据判断去做非常多的假设，然后通过A/B test的时间进行一些改进。如此往复循环，以达到我们的目的。

在内容方面，测试一些点，比如如何权衡内容的兴趣趋向、三俗和高雅？三俗和高雅，对于定义不同的产品会有不同的要求。

如何权衡时效和质量？如果太注重新闻的时效性，新闻的总产出量就会比较小，质量肯定会跟着下降。

假设我们想要测试什么样的信息流转化率最高，那基于这么一个课题，我们需要经过一步步的人工实验，去完成一系列的操作来解决这个事。

我们设置A/B test时，首先要进行多次实验，第一次得出一个结论后，再去做第二次实验。

这个信息流里需要一定的文字摘要，让信息变得更丰富，但展示内容的输出量就变少了。现在不是太好判断，需要数据来告诉我们。

如果有一个新的自我进化系统，我们的产品经理可能只需要输入一些变量的范围到该系统，比如缩略图的尺寸、这个摘要的行数、监制的大小，可以是一个连续的值，系统会根据预测的条件自动进行一些分发。

可能有ABCDEF多种方法，最终根据点击率这个指标，当然也可以是其他指标去自动输出一些数据结果去优选一些方案。

系统已经知道哪种方案更好，可以自动把这种方案直接扩展应用到更大范围之内，就像一个自我净化的产品系统。

二. 传播和获客

获客在增长里是比较重要的一环。从内容方面，传播跟获客这两者基本上是结合在一起的。

1. 传播

什么是传播？最简单的就是网易新闻的一篇文章，点一下分享，用户就传播了。分享到朋友圈被别人打开之后，我们的产品就可以做很多获客的工作。

什么是有效传播率？见下图：

我们要做内容的传播和获客，就是要提升分享转化率和下载转化率，制出数据驱动增长的金字塔。

那在传播和获客方面我们能做些什么呢？比如分享按钮的位置跟样式、分享文案的设置等等。

如果你的产品能够给到用户一些利益反馈，一定要在文案中把利益点说得很清楚。

设定分享的渠道、渠道的排序、引导分享的时机和场景，在用户最愿意分享的时候，去引导用户去分享。

2. 获客

获客这个内容落地页，以及落地文案的设置形式是什么样的呢？最好是用第一人称去说人话，因为很多做这种传播获客的文案，讲的太官方了，一听就是机器人在说。

可以在分享落地页，放一个抢红包，或者抽奖之类的活动。可能很多产品经理觉得这种方式太low了，跟产品核心不是太相关，不太愿意去做。

但这是一个增长黑客的时代，一切以数据为中心，用数据来说话。

只要抢红包这类活动不影响用户核心体验，就可以去做，特别是一些四五线城市，或者农村用户。

在用户最有可能分享的时候去引导分享，比如抖音里的某条视频，如果播放两遍以上，分享的小图标就会变亮，此时用户分享的动机应该比较大。

强调赠与而非索取。

在刺激用户进行分享时，如果只说你分享给好友可以得到什么东西，用户往往会比较会产生反感心理，好像在占朋友的便宜。

如果我们把重点换成赠予朋友什么东西，这时就能够有效刺激用户进行分享，进而探索更多的分享场景，然后自己下载。

3. 变现

在内容场景里，变现是比较简单的话题，因为内容本身就是天然的变现载体。

内容有哪些特点？原生化的可以插在不会弹出来的信息流里。这样点击率和用户接受度都会比较高。

大家可以看下2016年的一个调查结果。有上下文，广告位多，形式比较丰富，有图文、视频贴片等，然后多次曝光。

现在广告SSP平台非常丰富，能够提供广告素材的平台也非常丰富，可以做到个性化推荐上下文的匹配。

在变现这一块，我们还能做什么呢？

第一步，接入效果广告平台，完成广告创意的智能推荐；
第二步，精细化的广告数据监测平台和配置平台，可以通过ABtest，选择最优的广告配置方案；
第三步，建立自我进化的广告系统，让系统自动去选择一些最优方案。

三. 区块链+内容行业

关于区块链加内容行业，我的观点是，要紧跟时代，看区块链跟内容行业有什么可以有结合的点。

首先，要清楚现在内容行业有哪些问题?

第一，维权困难。

一个自媒体作者，写了一篇文章之后，很容易被各种平台免费扒过去，收益就没有办法保证。

第二，生态封闭。

整个行业里各种号特别多，但各自是封闭的、割裂的，造成很大的麻烦，增加很大的运营成本。

一个作者想要发一篇文章，可能要去好多个平台，注册好多个号。如果一个流量方想要用内容，也必须去好多地方去拿内容。

第三，平台集权。

因为所有的权利都在平台手上，我们也听到很多的自媒体作者，写了文章之后不被推荐、被下架了、整个账号被封、有了收益之后没法提现等情况。

那如何通过区块链的方式去解决这些问题呢？

第一，利用区块链不可篡改信息溯源和智能合约的特性，帮助用户去维权。
第二，去中心化/分布式管理/信息公开透明。打通全网的内容生态，使这个生态，不再是割裂的，也不再是封闭的。

将权力交给作者，自媒体作者自己也可以拥有投票权，选出自己的主席，选择自己的委员来管理这个内容联盟，这是我们一个比较大的愿景。