在这个流量珍贵的年代里，内容社区是低频的电商平台争抢用户注意力的最有力的一张王牌。

小红书、手淘、大众点评、盒马……随着互联网下半场的到来，越来越多的“电商平台”都开始内容化。一个成功的内容社区，能会带来千百种好处：好内容吸引大批流量，用户粘性大大提升，有效推广品牌口碑等等。

可以说，在这个流量珍贵的年代里，内容社区是低频的电商平台争抢用户注意力的最有力的一张王牌。

然而，电商平台转型内容化的过程中，往往也会面对盈利平衡的问题——毕竟，相比较免费的内容，直接卖货带来的GMV更高。大众点评首页原“猜你喜欢”模块，最初尝试由推荐团购转为推荐内容时，订单量也经历了短时期的下跌。

即便如此，各大电商平台还在前赴后继地“内容化”，就是因为垂直内容社区，在盈利模式上，也有非常丰富的想象空间。

一、内容中植入商品

这种做法，是很多垂直社区在为电商引流时，惯常采用的第一步操作。即：把平台内容关联上商品，将内容作为商品的入口。

小红书内容详情页下方的相关商品

先靠优质有趣的内容吸引用户，在用户进入内容详情页后，提供快捷的商品入口，让用户完成从种草（浏览内容）到拔草（下单消费）的闭环——这一消费场景，一气呵成、合情合理。

一些电商平台，往往会通过机器学习、人工关联等手段，将社区中没有自带商品的内容，关联上相关的商品，即“内容结构化”。

然而，这种盈利玩法，其实本质上还是让内容为电商服务。内容不过是为了吸引用户进入电商的一个入口。

通常情况下， 内容和电商的方向是一致的；但当二者不一致时，就会出现一系列问题。

比方说，垂直社区中，如果一些内容没有能与电商关联的衔接点，这些内容是否就没有价值了？例如，小红书中有很多食谱帖，但小红书电商体系并没有食谱；这部分内容是否应该被打压、被屏蔽？

其实，对于垂直社区而言，内容自有价值。上述消费路径，虽然合乎情理，但是如果为了给电商导流，损害了垂直社区的自身活性（如，强行下架与电商无关、但符合社区气质的优质内容），就是舍本逐末了。

二、粉丝经济，达人带货

网红带货，玩得最好的，就是淘宝直播。

根据淘宝披露的数据，粉丝超过百万人的主播已经超过 1200 人，还有超过 1000 人紧随其后，有着平均超过 50 万的粉丝。这些主播被称 “ 头部主播 ” 和 “ 腰部主播 ”。

其实，即便不是腰部主播，只要粉丝10w+，每场直播观看不到 10 万，每次也可以卖两三千件衣服，在年末高峰期，甚至达到 6000 件。（来源：微信文章《淘宝上的女主播，从一贫如洗到财富自由的故事集》）。

淘宝直播

这种模式，和上面一种内容植入商品，在表现形式上会比较像。二者的主要区别在于：在粉丝经济中，用户follow的是人，而非内容。

淘宝主播或微博红人，依靠自己的个人魅力、优质内容、前期宣传，积累了大量粉丝之后，就可以向粉丝推荐商品。而粉丝会买单，也是因为认可内容的生产者本身。

因此，在这种盈利模式中，靠平台去做内容和商品的机械关联（所谓“内容结构化”），就行不通了。

平台、达人、粉丝，形成了一个三边关系——平台为达人提供良好的创作环境、分发渠道，达人负责创作内容、商业变现，粉丝只需欣赏和买单。

微博红人杨羽凡和她的淘宝店铺

西西：粉丝经济的运作成本很高。

目前市面上看，只有微博和微信可以做粉丝经济。

垂直社区的粉丝，相对都不值钱——即便是大火的抖音、小红书，吸引用户的也不是人，而是内容本身有意思。

这类社区，用户不是follow人，而是follow内容。淘宝直播最初的生态发端，和微博合作也有密切关系：微博直播和淘宝直播互相打通，微博直播间直接就能加购物车，购买付钱。

淘宝年度top10销量的主播中，有9个是微博电商达人。

三、内容导流，广告变现

垂直社区最直接、最主要、也最有前景的盈利途径，是卖广告。

社区feeds流中插入广告，是当下各类内容产品变现的通用手段。今日头条、抖音、微信朋友圈、小红书……所有叫得上名字来的内容产品，概不能免俗。

广告插得好，不但可以和自有内容完美融合，一些品牌广告由于制作精良、投放准确，甚至会吸引一部分流量。

例如，微信朋友圈的广告，采用类似朋友的原创内容形式， 一经发出，经常会引发大量好友点赞评论。

微信朋友圈广告（图片来源网络）

对于搭建垂直社区来说，内容的价值就是带来流量——不论是通过吸引新用户，还是提升原有低频电商用户的粘性。有了高质量用户的关注，才会有CPC、CPT、CPM等各种各样广告形态的容身之所，每个广告位的价值也才能不断提升。

而内容如何才能带来源源不断的、持续增长的流量？关键在于要能为用户提供长期的、核心的价值。垂直社区的长期价值定位，就是另一个topic了。

朝朝：在点评工作期间，我曾以C端推荐产品的身份，参与了点评首页内容化的转型。当时，作为用户产品，我和身边的一些同学，遇到了很多困扰，比如：分发端是否需要扶持达人；与POI无关的内容是否应该在社区中推荐；内容结构化的价值和优先级……

这些看似是用户产品面对的问题，其实本质上，都是因为对商业模式理解得不透彻、不明晰，才会形成困扰。因此，面对一款产品，即便是用户产品，也应该摸清自己的产品打算如何盈利——毕竟，抓住了商业命脉，才能抓住产品永续生存的法门。

作者：朝朝，微信号：anankeyboard

来源：微信公众号“zhaosTALK（ID：zhaosTALK）”

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