品类红利到衰退,4阶段:如何广告、种草
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导语:在营销中,广告是必不可少的一个部分,但是,要是说是因为很多人喜欢广告,所以才选择做广告,真的是大错特错,最重要的是产品和需求的洞察,本文就带着为大家一起来了解一下!
先说金句:
首先,假设消费者喜欢看广告是对消费者最大的误会;
其次,如果你毕生的追求是做一个消费者喜欢的广告,完全跑偏;
最后,重要的是洞察。产品与需求之间的词语洞察。
一、需求、竞争、词语
大部分的广告不是对潜在消费者的广而告之,而是企业主自说自话。这个广告真好,而不是这个产品真好,对企业而言侮辱性极强。一句广告语,并不是想出一句漂亮话而是:洞察、洞见、词语的组合。
- 需求的洞察
- 竞争的洞见
- 词语的技术
一个好的广告语首先是销售语,是产品购买理由的广而告之。要从需求、竞争出发,围绕着产品组织语言,而不是围绕摸不着、看不到的情绪、情怀。广告的功能是信息放大,投放广告就是放大产品的购买理由。
要么激发潜在的需求(怕上火、喝王老吉)、要么明确竞争替代关系(高档装修,不用大理石,就用简一),进而达到两个目的:传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由。
二、传递独特的价值、给消费者清晰的购买理由
首先是需求的洞察,有了对需求的洞察,才有竞争的洞见,最后是词语的技术。广告词是为产品服务的、为销售打助攻的,核心还是传递为何买你家的问题。脱离了洞见的广告,就只剩下天马行空的创意。创意是不可复制的,广告人也不是艺术家、是手艺人,以需求为始,到购买理由为止。
- 信息要简单,高纯度、单一性
- 要么聚焦功能、利益;要么明确竞争
- 结构性语言,口语化表达,差异化的购买理由
另外,做广告首先是个投放成本问题,其次是个沟通效率问题、第三是个不断重复问题。为什么是个成本问题,很简单因为投放是有费用的,无论是资源的置换还是真金白银的买卖。
整版与半版不同、头版与非头版不同、15秒与5秒又不同。比如:15秒的广告,你按3秒为单元,15秒就能播放5次、按5秒为单元,就可以播放3次,这就是个效率账。最后,是个重复问题,没有重复就没有记忆与认知,遗忘是人的天性。
三、不同阶段,广告语出发点
1. 开创期:消尖产品力就是销售力
在这个阶段消费者是通过产品认知品牌的,产品体验的好与坏会落到对品牌的评价。既:这个阶段最大的特点是以产品评价品牌。在这个阶段,广告以产品独特的差异化卖点为主,强调原料、工艺、技术带来的独特价值点。
产品是基础,脱离了产品的卖点本质上是自嗨,搞些情感文案、用些网络词「YYDS」、「绝绝子」,就更是自嗨到底。
产品首先是用来满足需求的,尤其是新品就更是如此,你不能靠情感文案卖货。杜蕾斯在玩情感文案、网络词上甩冈本几条街,但卖的好还是冈本001——产品是基础,产品是用来满足需求的。
新消费品牌无论是三顿半、还是拉面说;无论是半亩花田、还是元气森林,都是做产品的大师。产品是基础,也是新消费品牌对于需求的诠释。比如:生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了,这就是简爱。通过强调0添加的产品理念,建立消费者对于简爱品牌的认知。再比如:三顿半通过强调其产品冷萃技术,建立起速溶精品的品牌认知。
公式:选用( )具有( )功能,满足了( )利益,所以
元气森林:选用了(水、赤藓糖醇、二氧化碳等)配料,具有(低糖、0脂、0卡)功能,满足了使用者(既想喝饮料又怕胖)利益,所以,好喝,不怕胖。
小仙炖:选用了(95℃恒温炖煮)技术,具有(营养留存最大化)功能,满足了使用者(既想吃燕窝又不方便加工)利益,所以,鲜炖燕窝,认准小仙炖。
三顿半:选用了(从“烘焙-萃取-冻干”全链路自建),具有(在任何温度任何液体中溶解)功能,满足了使用者(品质+便捷)利益,所以,精品速溶咖啡,就选三顿半。
简爱:只选用了(生牛乳、糖、乳酸菌)为配料,具有(健康、无添加)功能,满足了使用者(健康、安全)利益,所以,这就是简爱,生牛乳、糖、乳酸菌,其他的没了。
拉面说:选用了(半生鲜面、定制料包)为配料,具有(健康、方便、好吃)功能,满足了使用者(既健康、又方便)利益,所以拉面说,家里的拉面馆。
2. 成长期:对的人、多维度,反复触达
小仙炖:
18年,主要集中在减肥、护肤;19年增强了孕期保养、冻龄概念的延伸,同时提升了护肤的种草比例从28%到45%。这意味着,护肤与功能的结合是有效的。
19年4月之后,小仙炖投放的场景开始转变,「减肥」类场景占比减少到11%,「护肤」类场景比例最高,占总比值的45%以上,「孕期保养」和「冻龄」的场景增幅明显,「养生」场景占比依然垫底。
2020年以后,通过超头+KOL投放,提升认知。选择,张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草小仙炖,在为品牌带来高曝光的同时,也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。
以「减肥」、「护肤」、「冻龄」、「养生」、「孕期保养」为关键词做渗透,逐步跑出了核心关键词:以护肤为主,养生垫底、孕期保养、冻龄做人群渗透的种草打法。通过,跨界营销、品牌联名、抓阶段流量新红利、造势、公关、广告的方式来做。多维度、多场景,实现对人群、泛人群的多触达。
- 跨界营销(与滴滴打车合作抗雾霾送燕窝)
- 推出联名款(钟薛糕合作燕窝雪糕)
- 国潮文化IP跨界款(《红楼梦》定制版)
- 国际大奖/各类第一(登陆纳斯达克大屏幕、成为中国新匠人100)
- 3.8女王节海投分众广告
- 公益营销(空瓶回收)
Ubras:
薇娅在2020年3-10月期间,为Ubras总计带货17场,其中双11大促前的9至10月每月带货4场。仅在双11预售期间,薇娅直播间就为Ubras创造了34%的预售额。
明星跟进背书:与多位女星(张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等)展开合作在小红书、微博、抖音各平台,种草Ubras产品视频。
签约欧阳娜娜、分众广告占领心智2019年双11预售前一天,欧阳娜娜正式成为Ubras首位品牌代言人。与多位女星(张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等)展开合作在小红书、微博、抖音各平台,种草Ubras产品视频。
- 微博,中腰部达人,以配合品牌的新品发布为主
- 小红书,中腰部达人,内容侧重日常种草
- 抖音,投放代言人欧阳娜娜相关的信息流广告
- B站,中腰部服饰、美妆类UP主
3. 成熟期:广告+公关,抢占认知
伴随着品类红利的发展,竞争对手纷至沓来品类进入成长期。这时品类初期只强调产品原料、技术、工艺带来的差异化价值已经不足以在竞争中展现。这时的广告要么拓展、寄生场景、要么占据品类首要特性。
采用热销、最受青睐的方式,放大原点人群。这要看品牌在品牌初期是否拿到足够的第三方信任状。比如:平台品类第一、增长第一、销量第一。同时,要注意结合广告+公关的组合方式。
这个阶段,核心是靠品牌的拉力,来推动销量的增长,换句话说这个阶段单纯的讲产品、讲流量、讲转化已经不足以支撑销量的增长。要把品牌、产品、流量、内容结合在一起,到了这个阶段才进入到一个品效销合一的综合阶段。
品牌动作从品牌、品类人群扩展到兴趣人群,通过顶流带货+明星代言+品牌跨界+广告公关吸引兴趣人群,放大流量入口,逐步从A2-A3人群过度到A1、O消费人群。跨界、品牌联名的目的就是在打破品类的边界、跨界的核心同样也是拉动新流量的进入。
需要注意的是:这个阶段因为,品牌动作的放大,会带来更多的泛流量。为此品效销合一才进入到一个关键阶段,如果这个阶段没有把品效销合一打通,则品牌的跨界、联名、广告、公关带来的流量将无法转化为销量的增长。
比如:妙可蓝多,深知这个阶段的竞争只在消费者认知中展开,抢占认知空位:
两只老虎,妙可蓝多,海陆空投放,抢占心智:靠着分众传媒的电梯广告轰炸及两只老虎、妙可蓝多的洗脑广告神曲,妙可蓝多实现了消费者心智的占领。
刚投放分众的时候,我们想到妙可蓝多这4个字不好记忆,怎么样能记住呢?我们做了这样的一个决定,就是用歌曲来传播,让大家记住妙可蓝多。我们找到了法国童谣两只老虎这个曲子,把它改编成“妙可蓝多、妙可蓝多,奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能详——可蓝多董事长柴琇。
在户外广告大量投放的同时,妙可蓝多1月份开始投放省级卫视频道,目前覆盖的卫视频道有安徽卫视、吉林卫视和山东卫视,妙可蓝多主要推广其奶酪棒产品。
2019年,在空白的心智中,“海陆空”进行饱和攻击下,妙可蓝多的品牌知名度快速提升,“618”获得了京东、天猫销量双冠王,销量增长超过了300%。在拿到信任状后,妙可蓝多集中性的对“双冠王”做了分众的二次广告传播。
2020年,孙俪正式签约成为妙可蓝多品牌代言人,通过明星代言+分众广告+线上破圈。妙可蓝多,完成了品效销合一。2020年线上销售额突破2.2亿,粉丝超300万,跻身天猫亿元俱乐部,成功登顶电商渠道奶酪销售冠军。
在《2020年中国广告语盘点》评选出的Top10热门广告语中,妙可蓝多“奶酪就选妙可蓝多”成为年度认知最高的前三广告语。从2020年11月7日至2020年12月4日在全国范围的消费者连续调查数据结果显示,城市常住家庭对奶酪的消费中,妙可蓝多的销量占比在33.8%左右。
4. 衰退期:重新定位,回归主流
衰退期,集中体现在品类消费者边缘化、老龄化。这是品牌广告要重新定位,回归主流。比如,小饿小困的香飘飘,比如,专注羽绒服42年,畅销全球72国的波司登,比如:安吉尔净水机。
从2018年起,波司登重新定位“专注羽绒服42年,畅销全球72国”,全面提升产品力,引入全球设计师,参加各大时装周,在分众上将全新的品牌定位充分引爆,迅速回归主流市场,赢得了城市白领中产精英人士的青睐,销量破百亿,力压加拿大鹅等国际品牌。
另外,广告只是一方面,市场要靠组合拳。飞鹤奶粉投放电梯媒体的第一年,就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动,三年之后是53万场一年的迷你秀活动,空中强大的广告火力加上终端强大的地推活动,大大缩短广告起效的速度。
你看到的永远只是最精彩的那部分,但是精彩是面子,一年50多万场的线下活动是里子。一个品牌既要面子、也要里子。
四、广告语:套路打法
- 需求+动词+品牌名
- 占据场景,提供解决方案
- 名词动词化,占词根
- 竞争替代性
- 功能、利益、工艺戏剧化表达
1. 怕上火,喝王老吉:需求+动词+品牌名
纵然,我们强调品牌的价值,但还是要清醒的知道:消费者更关注的是需求本身,消费者更关注其自身未被满足的某种状态。所以,一个广告语的出发点不是品牌,是需求;不是产品,是痛点,但落脚点一定是品牌。
- 如果用互联网的语言来说:需求是流量入口、品牌做流量承接;
- 消费者往往是先关注自己,未被满足的需求才是打开心智的大门;
- 对于需求的洞察,是广告语的起手式,关键动词是后手棋。
广告语开头是,消费者未被满足的某种需求的状态,中间是产品的打开方式,后面是品牌名承接。既:怕上火+喝+王老吉。点睛之笔在于对于需求的描述,如果把怕上火,改成去火、预防上火则潜在人群的覆盖度至少小了100倍。
- 安全需求是人的基本需求;
- 激发需求的方式是放大恐惧100倍。
类似的还有:
- 困了、累了,喝红牛
- 肚子胀、不消化,用江中健胃消食片
- 保护嗓子,用金嗓子
2. 今年过年,不收礼,收礼只收脑白金:占据场景,提供解决方案
- 什么是场景,时间、地点、人物、事件。
- 场景是需求的具象化、具体化。
“送礼”就是一个典型的场景。提到“送礼”,自然的会想到逢年过节、有事相求、初次见面、亲朋好友、大包小包、笑脸相迎的画面,这时候已经不用反复提需求的问题了,消费者需要的是选择理由,提供解决方案。
- 在“送礼”这个画面里,时间、地点、人物、事件4要素都有了;
- 占据场景就是在给消费者一个解决方案。
在具体的场景下,需求已经变得再明确不过了,需要的就是解决方案,要么是产品、要么是服务。生活中有无数的具体、特定的场景,发现场景、占据场景,提供解决方案——场景是唤醒需求最直接的方法。
类似的还有:
- 看病人,送初元
- 贵人来,上金茅台
- 冷热酸甜,想吃就吃,冷酸灵
3. 百度一下:名词动词化,占据词根
生意的竞争是品类、特性词之争,广告语的本质是占据品类词、占据特性词,所有套路的形式、创意的发挥,要符合内容的本质。本质就是:占据生意的词根。海飞丝占据的是去屑,百度占据的是搜索、滴滴占据的是出行。
- 消费者的需求是由产品背后的品类属性、特性利益所满足的
- 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑
类似的还有:
- 滴滴一下,马上出发
- 斗米一下,马上入职
- 百度一下,就知道
4. 云南白药创可贴,有药好的更快些:竞争替代性
生意的第一问,你的顾客从哪里来,从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由,这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点;是同类产品的替代、换代。
以前讲旧的不去新的不来,如今是新的不来,旧的不去——创新有理。
类似的还有:
- 高档装修,不用大理石,就用简一大理石瓷砖
- 装地板,怕高温释放甲醛,用久盛实木地热地板
- 冬虫夏草,现在开始含着吃
- 不做总统,就做广告人
最早冬虫夏草,广告诉求:嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。但是“更”还是在一个维度上在竞争,改成了含着吃就一样了,在不同维度上的竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法,都是老的、旧的、过时的,现在开始含着吃,创新有理。
5. 每晚只需一度电:功能、利益、工艺的戏剧化表达
把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来,用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式,是最大限度的放大信号,引起消费者的注意。不过,这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题:最终要落到产品所要占据的那个特性上。
比如:就在这里晒,晒足180天的核心是要占据鲜,而不是只停留在180的晒;充电5分钟,通话1小时,传递的背后是快充;27层净化,背后是纯净水的净。
类似的还有:
就在这里晒,晒足180天
充电5分钟,通话一小时
乐百氏,27层净化
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整理得还挺全,解读得也很透彻,值得一读。
关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中
想要成为优秀运营人,太难了。![:roll:](//image.woshipm.com/s/dabing.gif)
之前在运营大会上听到过类似观点,挺好
棒!这篇写的很通俗易懂