一、遇事不决，听劝改妆

在听劝大半年后，沙七玛的账号终于“养成”成功了。

在初次登场的笔记中，她全素颜出镜，捧着一张写有“听劝”的A4纸，几乎将所有缺点暴露在公众面前。如今，这一“草率”的初始形象已被酷感十足、浑身上下透着自信与松弛感的潮妹取代。

小红书博主@沙七玛

最开始学化妆的时候，她只是买了眉笔和口红，粉底液还是朋友送的，之后在用户的建议下，她开始学习基本化妆技巧，逐步配齐了化妆用品，并开始跟美妆博主画全妆。在笔记中，她会晒出今日妆容，用户们则真诚提出各类完善妆容的点子，如建议她“换一个棕色系口红”“加强腮红”等。随着化妆技巧的逐渐成熟，她还陆续尝试了港风妆、泰妆、新中式妆等，手法逐渐娴熟。

早期，她面向镜头展示自己化妆全程，还被用户调侃“涂粉底的手法震惊我”“画眼线仿佛看到了我自己”，但现在她甚至可以为评论区下的粉丝提供穿搭模板和妆教思路，并接到了不少商单变现。

虽然像@沙七玛这样长线作战、养成感十足的博主仍属少数，但熟悉小红书的用户大概都刷到过类似的帖子：素人博主发布一张自己的纯素颜或者有着不协调妆容的照片，并在标题中针对特定化妆痛点，例如“黄黑皮”“精致土”，或者是单纯“觉得哪里怪怪的”，请求刷到笔记的用户给予建议。

关于“改妆”，小红书有一条心照不宣的原则，即尽量避免批评容貌上的缺点，而是去放大优势，再给出相应改妆方案，如“上妆的时候可以注意立体感的塑造”“粉底可以轻点用粉扑或者美妆蛋拍上去，眼影少量多次”，走技术流的用户还会直接将相应妆容P上求助人的脸，这类切实可行、堪称“多对一”的改妆有时还能为其他用户打开化妆思路。

小红书博主@魏什么呀、@人禾刀刀 改妆笔记

2023年，“改妆”类内容在小红书可谓高歌猛进。据官方数据统计，全年“听劝改妆”相关笔记发布量同比增长超370%。在小红书美妆发布《2023年度变美灵感盘点》中，“在线变美互助”还被列为年度美妆趋势之一。

而在求改造的素人之外，被“改妆”话题吸引而来的，还有美妆爱好者、蹭上改妆热度的美妆达人，以及专业化妆师。活跃在小红书上的头部美妆达人，如@一个在版纳的化妆师兔子、明星化妆师@春楠等，都以“爆改”内容出圈。

小红书博主@一个在版纳的化妆师兔子、@春楠

而来到偏素人博主这边，在小红书有着1.1万粉丝的美妆博主@小单不单 喜欢分享各类新奇妆容，去年12月底，她发布了一支笔记“看评论区手残的，好想给她们改妆啊”，没想到意外收到流量眷顾，获得了上万次点赞，诸多姐妹晒出自己的照片求改妆，加上其他用户的回复，评论区“盖楼”近万层。

@化妆师冬冬呀则是成都万象城的一名化妆师，在其主页的爆款改妆笔记中，她通过完善底妆、修出更加柔和的眉形以及提亮眼妆、更换口红等技法，将原本有些老气横秋的妆面改得氛围感十足，吸引了大量用户围观，这支笔记获得了超4400次点赞。部分粉丝在她的耐心指导下还进入了达人的私域，目前，其小红书群聊人数超过500。

再如@化妆师郑贝贝，在小红书分享各类“从无效到有效化妆”的妆教干货，并在作品下插入产品链接，提供同款购买。

小红书博主@化妆师郑贝贝

与此同时，“改妆”还为美妆博主扩圈提供了热门话题。不少美妆博主都发布了“一对一改妆”笔记，这些笔记被推入更大的流量池中，收获关注。比如拥有超155万粉丝的美妆博主@秋鱼奈橙菜，专门发布了一条改妆笔记，从自己的化妆思路出发，随机帮评论区30位用户进行“一对一”改妆；一些美妆博主还会特意发布话题，标注“关注了才会答疑哦”。

不过，当某一话题成为热点，博流量的操作便会随之而来。不少用户就吐槽，“很多求改造博主只是利用大家的善良来运营自己的账号”“没过几天，拍照角度、穿搭妆容全套升级”。走养成路线的@炸毛小太阳，就被用户质疑“打粉底太熟练了”“这手法绝对是会化妆的人”，对此博主回应“我是全能人才”。

另一方面，相比于穿搭，改妆可延展的内容其实并不多，就视觉效果而言也不如穿搭亮眼，这也导致很多博主走不成“养成系”路子，就会迎来流量下滑，像@沙七玛等走出变现路径的博主，仍尚属稀缺。

二、改妆火热背后，小红书的生活化“野望”

“改妆”类内容能在小红书走红，自有其渊源。

作为女性群体聚集的平台，美妆一直是小红书的强势类目，2022年，美妆便已荣登小红书用户最爱搜索的垂类之一，包括护肤教程、妆容分享、口红试色等在平台内都是自带热度的内容。

从某种意义上，小红书可能是最无法与素颜和解，但也最容易达成和解的平台，前者源于平台精致氛围，后者则归功于“素颜自由”之风以及美妆博主的东方“换头”术。

据千瓜数据，2023年初，小红书每月新增的“改妆”笔记不到两千篇，从7月起，“改妆”一跃成为美妆圈热门词汇，至年底几乎每月都有八千篇新增笔记。在平台检索关键词，“改妆”“改妆我听劝”话题分别获得了4.8亿及4亿次浏览，这类创作门槛较低、自带吸睛话题的内容为小红书贡献了巨大的互动量。

小红书“改妆”话题

改妆笔记在7月的异军突起，倒不完全出于热点，而是小红书的力推。今年7月，小红书开启了“听劝系”美妆暑期活动，并推出了“真善美帮帮团”，美妆博主@Winnie文、@秋鱼奈橙菜、@勇仔leo都是其中成员。

力推这类有大量素人参与的话题，背后是小红书生活化的野望。从本质上讲，小红书依旧是一个UGC内容生产平台，所偏向的还是用户个体经验、生活方式的分享。

2018年，小红书尚处于成长阶段时，有人在知乎提问，“小红书未来能否与微博一较高下？”站在6年后回看，小红书的产品形态从开始就不是下一个微博。

其中很大的不同在于，小红书一直有意强化其“生活”的基因，从平台slogan的变迁我们可以窥见一二：

2014年初上线时强调购物分享，slogan定位“找到国外的好东西”“全世界的好东西”；2016年，其关键词被重新设定为“生活”，2018年的“标记我的生活”本身就鼓励年轻人在平台记录，如今打开小红书，其slogan则变为“你的生活指南”，虽然“生活”的关键词不变，但重点从记录转向了“有用”。

在月活人数突破2.6亿后，平台也着力强化自己的实用性，“小红书是一个生活APP”“小红书希望成为一个有用的APP，而不是娱乐的APP”。

以“改妆”话题为例，这类内容在小红书盛行，一部分源于小红书的非熟人社交逻辑，真实且真诚的分享内容，降低了用户之间的信任成本，也更容易发掘用户的表达欲和消费欲；另一方面则是实用性和适用性，只有感到“有用”，用户才会主动搜索、互动。目前，平台日均搜索查询量接近3亿次，60%用户会主动搜索信息。

回望过去在小红书诞生的潮流趋势，如户外露营、登山滑雪、骑行、旅拍以及各类美妆穿搭，大多是应用户需求而生，继而平台给出一份份生活方式的解法，而基于这类内容，小红书也为自己打造了一个天然的内容场，展现自己的公共角色，并从中创造内容种草、变现的机会。

当然，增长是互联网的永恒难题。增长速度变缓之时，更需要深挖细分领域，以扩大需求。在去年的十周年会议中，小红书延伸出了更多“连接人与人”“让普通人更好地表达”等类似主题，但如何“连接”更广泛的人群（包括男性用户）、平衡社区内商业与内容比重，还需要小红书探索。

作者： 林午

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