2024年618大促活动，电商平台纷纷取消预售模式。作者分析了这种变化以及各主播间的应对策略，特别是李佳琦直播间关于是否取消预售及其理由的探讨。

李佳琦直播间通过行动来建立与消费者之间的长期信任关系，成为与所有女生双向奔赴的选择。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍随着天气渐趋炎热，618年中大促的热度也在不断攀升。尽管距离开场还有一段时间，但各大电商平台早已摩拳擦掌，纷纷官宣今年的玩法，以期抢占先机。

今年，618大促的一个重要变化是预售模式的取消。早在四月底，快手便率先宣布“现货开卖”，5月初，淘天集团官宣今年天猫618取消官方预售环节，京东也紧随其后。低价、简单，直接成为了今年618的主旋律。

预售这一传统手段，曾是平台和直播间吸引客流的重要法宝，但在长期的发展过程中，消费者也因其带来的复杂机制，积累了诸多不满。此番取消预售，也传递着大家回归用户、回归消费本质的信号。

在这样的背景下，不少主播顺势而为，更新迭代了直播间的玩法，主推现货折扣。不过，李佳琦直播间在最近官宣保留一天预售，将618首场直播定为“美妆+全品类超级爆品预售”，此番决定又出于何种考量？

一、今年618，变了？

今年的618，快手成为第一家宣布新变化的电商平台，提前剧透了取消饱受诟病的预售模式。随后，淘天、京东、抖音等纷纷跟上，都宣布了关于“简化大促流程，直给用户优惠”的方案。这一改变不仅响应了消费者对即时消费体验的需求，也促使电商平台和商家们探索新的商业模式和策略。

直播间作为每次大促的重要阵地，在今年也随之有了很多调整和变化。从“李佳琦小课堂”到《所有女生的Offer》，被大家称为“没有创意天花板”的李佳琦直播间，在5月11日主动“辟谣”外界对其节奏的猜测，官宣了今年618玩法攻略。

李佳琦在讲解中将5月19日划上大大的重点，宣布这一天为直播间超级618正式开始的节点，提醒所有女生不要记错日期。接下来，他结合每天的主题，为观众展示了整个618阶段直播间的大促日历，根据商品类型和消费者需求进行了合理规划，将每一个节点结合官方的优惠机制进行呈现。

他透露，今年的618仍然保留李佳琦小课堂，除了之前的怎么买、买什么环节，这次特别加入了组货答疑课，教大家如何以更便宜的价格在直播间买到心仪产品，与助播们一同当上“课代表”，辅助消费者做出更好的决策。

（618超级攻略课部分截图）

有小红书网友表示：“李佳琦卷到阿妈都要不认识你了！直播间的创意真的没有天花板，今年居然上了有实物的小课堂，一言不合直接开包，这个陈列让人以为在香港澳门逛药妆店，太沉浸了！”

对此，美ONE回应称，这次小课堂的货架场景创新是团队的一个小巧思，旗下直播间将在今年大促期间积极尝试不同的直播主题和形式，希望通过场景创新改变直播“推荐”、“种草”的固有逻辑，重塑消费者接触不同品类和产品的路径，并为其购买决策提供更加直接、有效的参考。

“让我们的用户一点开直播间，就像走进了一座家门口的大型购物商场，感受到诚意满满的大促体验。”美ONE合伙人蔚英辉补充道。

在直播间讲解中李佳琦提到，除了为大家争取最优的产品offer，还将在直播间发放大额红包雨，给到大家进一步的惊喜，体验到“便宜再便宜”的感觉。

在直播间外，陆玖在其所有女生会员服务中心小程序中发现，今年618的攻略文档已如约而至，日期、赠品、优惠机制、价格等在其中全部标注明确。还在最下方增加了所有女生的购物百科板块，用户只需要做好选择题，适合自身的产品就会自动出现，照顾不同女生的需求。同时，选好心仪商品后可以点击“一键预约”的上播提醒，减少不必要的蹲守和等候时间，精准出击。

（所有女生会员服务中心小程序部分截图）

评论区有网友打趣称：“李老头他真想把饭一口一口喂到我们嘴里。”

二、李佳琦直播间凭什么要做预售？

在今年618平台取消预售的情况下，李佳琦直播间保留了一天预售，美ONE这么做的底气究竟来自哪里？陆玖商业评论与业内人士交流后，得到了一些答案。

首先，618经过近些年的延续，早已形成消费心智。对于许多忠实的网购爱好者而言，它象征着囤货和薅羊毛的重要节点，对于品牌和商家而言，是检验影响力和市场竞争力的重要时刻。虽然不少人对促销常态化后618还有没有购买力提出质疑，但就社交媒体中反馈来看，仍有较大基数的用户在期待年中狂欢节的到来。

其次，一天的预售期其实是在兼顾平台和消费者需求。经常在李佳琦直播间下单的人都知道，直播间的一些热门单品，经常出现上架秒空的情况，需要蹲点抢购，预售其实给了很多消费者考虑下单的时间，帮助其提前锁定库存，有更大的几率购得心仪单品。

（部分网友预售反馈截图）

小红书不少网友表达了对取消预售的不适应感，他们认为预售可以提前锁定商品方便后续凑单，还能更早收到下单的商品。相反，全部是现货很容易出现凑好单了没货的情况。

李佳琦直播间选择在此之中做平衡，相比之前，配合平台缩短了预售期，同时也兼顾了消费者对预售的安全感。

（李佳琦直播间解释截图）

其实，李佳琦本人也在直播间对保留预售作了明确解释，在了解平台大促节奏和收集用户反馈的基础上，一天的预售是综合因素下的考量。

直播间团队在收集的反馈中了解到，有很多女生喜欢慢慢凑满减，先用定金锁定库存，等到最后付尾款的时以一个最优惠的价格购得所有心仪的产品，保留预售其实是为了方便这些用户有更充足的时间凑满减。

但是，就像硬币会有正反两面，消费者对于预售的想法也有所区别。李佳琦团队保留一天的预售期，其实也是在照顾不喜欢预售周期的女生，他们了解到有的女生可能只想买一两单，不想等待太久的预售周期，所以他们在讲解时建议这部分女生可以在现货日到直播间下单。

另外，保留预售也是基于此前38大促玩法的优化。李佳琦团队发现，在今年38节活动时，有很多女生在直播间只用了一次美妆惊喜券，第二天得到新券时，已经完成订单结算了，直播间的优惠机制一般也无法重复出现，导致此券没有用武之地。

因此，预售可以让大家在预售当天完成定金支付后，分散合理用券，不在同一天结算订单，避免上述情况的发生，方便大家有更多机会凑到平台大额券。

最后他特别提到，此次特意将预售的周期缩短为一天，也是为了不让大家等待漫长的预售周期，让大家能尽快收到心仪的产品。

“9年直播工作以来，这是我们团队首次推出区别于平台的玩法，希望能兼顾到各位女生的需求，能在直播间快乐购物。”李佳琦在直播时坦言道。

三、回归用户、重视消费者体验

“每到大促都要进行一次数学考试”，套娃式优惠、复杂的游戏给消费者带来了不少困扰，平台侧也注意到了消费者的吐槽，在近两年不断简化大促玩法，提升消费者的购物体验。

今年618变化其实早在去年双11已有端倪，大家又回到了简单只给的优惠的模式，通过提升服务水平和体验来留住用户。从今年各大平台公布的方案来看，低价、简单，直接成为了本届618的三大关键词。

正是考虑到消费者对于价格的敏感度，平台官方和主播的直播间都开始亲自下场，通过直播、文字教程、短视频等方式为用户划重点，以真诚的态度告诉大家怎么买更便宜，这些做法不仅帮助消费者节省时间和精力，也让购买过程变得更加高效。

在内容创新之外，不少直播间开始通过技术、场景等为自身赋能。在本届李佳琦超级618发布会中，美ONE还宣布了一个新动作，今年618，“所有女生”直播间将首次测试数字人直播，一是填补真人直播时段和服务的空缺，二是借助AI强大的数据能力，提供更加及时、准确的用户沟通，尽可能覆盖用户诉求。

“数字人直播是美ONE与时俱进拥抱新科技的一次新尝试，也是我们向AIGC领域迈出的第一步，接下来，我们还希望搭建起AI智能客服，去担任直播全链路的咨询服务，做到当用户有需要，就能联系得到我们”，美ONE合伙人蔚英辉表示，未来美ONE会探索更多场景下的应用，继而逐步把AI技术赋能到整个公司，深度融合到直播业务的全流程中。

在过去几年间，美ONE力求在各方面做好用户服务和保障，让大家逛得开心、逛得放心、逛得省心。陆玖注意到这样一个细节，李佳琦曾在直播时“喊话”平台，希望取消大促预售，考虑消费者对于预售周期过长的感受，营造更简洁、直接的购物体验。如今，他的“预言”已灵验，这也在侧面反映了主播在电商生态中的影响力。

此次取消预售的做法，在一定程度上反映了平台对消费者诉求的积极响应。虽然这一变化可能会牺牲一定短期利益，但从长远的视角来看，通过传递“摒弃套路，回归本真”的诚意，适应市场和消费者期望，更好地为用户做好服务。

在主播侧也是一样，与匆忙直接推介商品的321上链接相比，李佳琦团队走得很慢，他们并不单纯追求瞬时的销售业绩，不做套路化销售，而是通过细致的产品介绍和深入的购物指导，意在辅助消费者做出更明智的购物决策，将“理性消费、快乐购物”落在实处，通过行动来建立与消费者之间长期的信任关系，让李佳琦直播间成为与所有女生双向奔赴的选择。

李佳琦在超级618发布会中表示：“618给了我们一次集中向用户展示的机会，我们将携手平台，携手品牌，倾注满满的诚意，让大促真正地回归用户。”

作者：薛机智

来源：陆玖财经（ID：liujiucaijing69）

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