随着618电商大促季的到来，直播带货领域再次成为公众关注的焦点。然而，今年的大促季似乎呈现出一些新的变化和趋势。超级主播们虽然依旧占据着媒体和消费者的视线，但他们的带货热情似乎有所减退。在这场电商盛宴中，新东方的董宇辉的举动尤为引人注目，他们的行为和言论为我们提供了深入探讨直播电商行业现状与未来趋势的新视角。接下来，让我们一起走进这场电商大促的背后，探索直播电商行业的新动向。

电商大促的浪潮中，超级主播一直都是媒体、消费者的焦点。然而，今年头部主播讨论度依然火热，带货热度却似乎有所降温。

6月8日，新东方、东方甄选CEO俞敏洪发布公开信，向东方甄选的客户、股东和投资者道歉，并澄清了此前关于“东方甄选做得乱七八糟”的表述。

与此同时，在各大主播忙着618大促直播时，董宇辉则反其道而行之。不仅没有常驻直播间，反而抽空在《我爱我，真棒》栏目，做起了主持人。在这档栏目中，董宇辉表示自己的压力比较大，“非常痛苦”。

从东方甄选和与辉同行的现状，我们可以窥见直播电商行业的一些发展趋势——疲惫的头部主播，以及不断更迭的直播电商行业。截至目前，各头部主播的618表现如何？我们能从中看到怎样的直播行业发展趋势？

一、董宇辉不做直播，做访谈？

近日，董宇辉首次独立主持的心理谈话类节目《我爱我，很棒》正式上线。截至目前，包含完颜慧德、邓静、苏敏等多位短视频/直播创作者。

图源抖音

采访中，董宇辉直言，因为直播这件事，导致自己的父母长期被骚扰。“经常会有供货商联系自己无望就去农村老家找自己的父母，爸妈经常是大门紧闭，‘我说到这，我是挺歉疚他们的，我经常在想，这活（直播）我不干了’。”随后#董宇辉称到今天都不享受直播工作 词条登上热搜。

图源抖音

这已经不是董宇辉第一次公开表示自己对于直播带货的矛盾情感。回顾董宇辉的职业生涯，从一名新东方教师，到打破主播刻板印象的“知识类”主播，再到访谈者、主持人，他一路走来，有意放缓自己的步伐，虽然消费者、平台、商家似乎还不想让他停下。

作为抖音的头部主播，董宇辉对平台的影响力不言而喻。事实上，今年3月他曾透露抖音平台曾与他进行约谈，希望他的直播间能够发展得更快。

而对于与辉同行这个名字里就与董宇辉息息相关的直播间，董宇辉更是影响销量的重要因素。数据显示，618期间，董宇辉仅仅直播两小时，就能带动直播间销量大增，其影响力可见一斑。

然而，比起直播带货，“户外电台”似乎是董宇辉更为喜欢的方式之一。与不同背景的创作者对话，既满足董宇辉产出内容，也能让抖音平台能够留住其自身的影响力和号召力。

董宇辉访谈刘德华（图源抖音）

目前，董宇辉并未放弃直播的打算，但未来他是否会在直播和访谈之间找到更好的平衡，仍有待观察。

二、618头部主播众生相

2024年的618，超级主播们依然在直播间中出现，然而投入程度却各不相同。

曾在去年双十一折戟的李佳琦，早在5月10日便在淘宝开启了预热模式；与快手关系紧张的辛巴，在大促前夕发布了道歉声明后，也迅速回归直播；近期频频陷入争议的小杨哥，在2024年直播带货次数减少，与央视合作直播，并将重心不断向旗下主播七老板、卓仕林倾斜……

然而，超级主播也不等同于销量“万金油”，部分头部主播近年618销售额略有下降。

辛选方面统计，辛巴在今年618首场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年618的成绩，今年首播带货量略有下降。小杨哥兄弟受邀参与央视电商直播活动，一小时销售热度近千万，登上抖音实时带货榜榜首。章小惠在小红书直播成交金额破亿，但在淘宝首秀中却遭遇“水土不服”，单品销量最高仅为3000+。

李佳琦直播间在618预售首日的美妆类目GMV超过26.75亿元，虽同比下降46%，但仍是当下主播中销量亮眼的存在。某品牌电商部门向克劳锐表示，今年各平台直播数据与去年差距不大，但李佳琦直播间数据较为突出。

值得注意的是，随着618大促的深入，部分主播的销售额出现波动。广东夫妇前期落后，但近期销售额不断提升，位列周带货榜第二，月带货榜第四。而东方甄选直播间销售额则跌落前十，目前排名周带货榜第十一。

抖音达人带货月榜（图源飞瓜）

然而，在众多主播竞相展示带货技巧时，董宇辉却选择了不同的道路。据飞瓜数据显示，618期间董宇辉在@与辉同行 直播间的出现次数寥寥，仅在7个专场直播中亮相。

其中，在5月28日的深圳南山专场，飞瓜数据显示，此场直播销售额超1亿，观看人数达到2263.1w。根据深圳市商务局数据，此次直播活动开播20分钟收到近万份订单，整场累计完成60万单销量，销售额超1.2亿元，是目前@与辉同行 直播间销售最好的专场。

截至目前，@与辉同行 在抖音直播月排行榜中排名第二，仅次于@贾乃亮。虽然每次出现都能显著拉升直播间的销售额，但董宇辉显然有除去销售量之外的考量。

三、GMV越大越好吗？

2024年618大促较往年提前启动，但行业并未因此呈现新的增长动力，超级主播的业绩剧烈变化，暴露出行业的深层次问题。

越来越高的投流比、越来越同质化的货品、越来越大声地“买它”……对于消费者来说，随着行业不断走向细分化，消费者个性化的消费需求日益增长，对直播内容的要求也愈发多样。

单纯的“买它”口号虽然满足了部分消费者的即时需求，但并非长久之计。部分商家在面临线上空间收缩时，开始重新关注实体业务，直播电商的增长故事并不适用于所有产业。

与当前互联网上，文字、短视频、长视频等形式的百花齐放不同，当前的直播行业还需要有更多有新意、有品质的内容出现，满足不同内容需求的人们。

董宇辉等头部主播的淡出对行业影响有限，真正需要的是直播行业多元化、专业化的发展，以提供更多风格和内容选择。

2023年3月，俞敏洪曾称，自己并不认同网络直播中那些“买买买”的嚎叫声，他心中的直播应该是心平气和地对产品进行讲解并且传播知识，随后东方甄选因“知识类直播”模式出圈。

虽然今年的618，东方甄选直播间出现了大喊“321，上链接”的场景，但多样化的直播不该被抹去、轻视。

此外，当一个行业内热钱越来越难挣时，一方面推动着行业内也在向着规模化、专业化推进。直播电商存在以来，超头们不断攀升的销售神话在去年开始出现了放缓趋势。一面是因为平台不断扶持的腰部主播及买手。另一面，是因为不断走向专业化的店播模式。

事实上，头部达人对比于肩部达人的互动力优势减小，粉丝数量多更有可能给内容带来高曝光和互动，但是优质的内容对数据能占更多权重。据了解，各内容平台的电商板块对于腰部主播的扶持力度近年来在不断加大。而随着平台的直播不断发展，去超头化、扶持更多腰部主播无疑是更具有性价比的选择。这也是辛巴与快手平台常年争论的焦点。

据克劳锐了解，一些腰部主播并不希望盲目提升GMV，而是将GMV控制在长期探索下的、利润和服务相平衡的固定区间。低于此值，利润难以保证。高于此值，成本和服务难以保证。

在腰部主播之外，去年双十一期间，店播成为了最大亮点。前有淘宝38个店播破亿数据，后有京东采销直播迅速出圈。

今年，各平台同样对店播予以扶持。以小红书为例，从5月19日至6月15日，秉承着“多播多得”的原则，平台将设置“店播排位赛”“店播新星计划”“超级店播日”“店播消返券”四个阶段，覆盖成熟商家、中小商家、新商家等不同类型，鼓励他们进行直播并且从中获得专属激励。

无论是腰部主播的崛起，还是平台对于店播的扶持，本质上都是直播行业在“超头叙事”外的新故事。

总之，2024年618大促的种种迹象表明，直播电商行业正经历着变革与转型。而当直播不再唯“GMV”论，而是更多地聚焦在提升服务、价格低退货率上时，或许也就是这个行业更加成熟之时。

参考资料：

1. 董宇辉离直播间越来越远｜电商Pro

2. 第一不是董宇辉、小杨哥！是他！｜南方都市报

3. 盘了6大平台的618打法，只看明白一件事：价格为王｜Morketing618特辑02期｜Morketing

你如何看待今年618的各大主播？欢迎在评论区留言。

作者：克劳锐

来源：微信公众号： TopKlout克劳锐

本文由@克劳锐 原创发布于运营派，未经许可，禁止转载

题图来自Unsplash，基于CCO协议