本文深入剖析了在李佳琦等超头部美妆主播影响力减弱的后直播时代，淘系美妆品牌如何通过创新营销策略和私域运营实现再生长。从小剧营销到会员制度，从DTC模式到产品创新，本文为读者揭示了美妆品牌在新电商环境下的生存之道。

黄若十年前就曾预言性地说到，未来成功的化妆品品牌会携带互联网基因，这是一种低成本的试错战略。

当时在他看来，如果没有互联网，相宜本草、美即面膜不可能在这么短的时间覆盖这么广的用户。不过，他也担忧地提到，这些品牌会长青还是昙花一现，得看运作，运作得不好也可能加速品牌的衰落，这是硬币的两面。

这位曾经负责过淘宝B2C业务的老电商人，一语成谶。花西子遭受的危机，完美日记从神坛跌落，这些案例都侧面说明互联网对品牌的微妙作用。

但是他们没得选。十年前，化妆品品牌在互联网的催化下，来不及多想就进入了一个加速的时代。

淘宝天猫是美妆厂牌发育的原始基地，也是淘系从始至终都擅长的课题。最早的美妆淘品牌阿芙精油、御泥坊、膜法世家，通过淘宝取得了在美妆领域的一席之地。

对于那时的品牌，线上大促是决定品牌命运走向的「高考」，更是一场品类冲刺的生死之战。2009年，阿芙精油在淘宝开出「线上旗舰店」，「线上阿芙」几乎是和双11同年「生日」。

在当时，参加一次双11，仅靠着打折和促销，品牌的销售额就能达到平时的十倍。直到今天，线上大促对于美妆品牌的意义仍然重大。

从专柜到线上，这是美妆品牌运营思路的彻底转变。对品牌是难题，对平台更是。

01 后直播时代的美妆玩法

2024年的618，是处于后直播时代的618，是连李佳琦都喊「难」的一次618。

李佳琦的直播间早早地从5月19日就启动了。据「青眼情报」数据，在这天，李佳琦直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）超26.75亿元，同比下降46%。而去年618，李佳琦直播间的首场美妆预售GMV约为49.77亿元。数据几近腰斩。

实际上，2022年是个重要的转变节点，彼时李佳琦薇娅身陷风波，两人同时首次缺席了当年的618大促，要知道，在2022年及其之前几年，超头直播间一直是美妆类目的重要战地。2022年之后，薇娅就再未出现在直播间，淘系头部主播效应逐渐减弱。

不过，放眼整个平台，今年618似乎没有那么差。

同样来自青眼的数据，5月，淘宝天猫美妆销售额（减去退货后的最终成交金额）同比增长69.2%，环比增长40.9%，为主流电商平台增速第一。

在超头直播间数据的下滑与平台数据上升的矛盾之间，形成了一道需要解释的鸿沟。这意味着，淘系美妆在营销、运营机制都有了不一样的解法。

与往年最大的不同，短剧成为了今年美妆品牌营销押注的热门方向。淘宝逛逛在剧场频道上线了618主题品牌定制短剧，有欧莱雅支持的《奶爸联盟》，珀莱雅赞助的《打工吧！boss》等，截至目前，剧场频道的短剧还在不断上新之中。

短剧的曝光优势，让品牌的广告植入更精准、带货能力更强。自媒体壹娱观察采访一位短剧编剧提到，「短剧就好比最开始的直播电商，对于品牌而言只有第一个吃螃蟹的人才有更大的胜算，用户需求和时间是有限的，短剧相当于瓜分了直播间时长，将其平移重塑。」

除了短剧带来的营销新变化，今年618品牌更加注重客户的复购和留存，从私域和存量里挖掘更大的价值。

比如，兰蔻为玫瑰卡会员（购买过任意正装产品的会员）在官方渠道提供了进店领取500积分的活动，该积分可用于积分兑礼，有效期至9月30日。以往，大品牌很少有这样的动作，尤其是互动积分与消费积分之间，过去互相剥离，并未汇总打通。

除了兰蔻，越来越多的大牌坚持「新老客复购-礼赠」的热门机制，以此提升客户的回头率。

美妆品牌对私域存量运营的重视，从去年爆发的淘宝店播和88VIP会员对品牌复购率的拉升就有所体现。店播是品牌自发的新型直播方式，不需要借助名人效应，但也不是机械的客服式直播。需要兼具达人直播的内容属性和传统货架的产品及服务属性。

在店播领域，美妆也继续抢跑。去年双11，美妆开卖1小时，品牌店播同比实现翻倍增长。其中，雅诗兰黛、海蓝之谜、欧莱雅官方旗舰店的增长幅度均超双倍，肌肤之钥官方旗舰店增长更是超过7倍。

88VIP会员也在助攻。今年618，88VIP消费券还提前发放，美妆大额券也加大了投入力度。目的都是为了吸引有消费能力的新老用户。

进入后达人直播时代，无论是积分兑礼、复购礼赠，店播还是会员优惠，都是平台匹配人与商品作出的多元化努力。

02 从「淘品牌」到「播品牌」

在超头形成直播渠道，对美妆品类产生重大影响之前，淘宝和天猫一直是美妆品牌从0到1的孕育基地。只不过过去经历了淘品牌到播品牌的过度。

2010年前后，一批初代美妆淘品牌在线上爆发，如御泥坊、膜法世家、阿芙。到2012年，淘品牌总数量发展至122个，其中美妆类淘品牌数量已超过10家。大概在2012年，淘宝商城更名为天猫，这些品牌随之改名为「天猫原创」。

美妆品牌能在线上成功孕育，是一件令人不可思议的事情。在当时，老牌国货品牌如自然堂、Olay都还没有进入线上渠道，线下专柜是它们坚守的阵地。

入驻淘宝后，这批初代淘品牌得到了平台极大的资源倾斜，包括流量倾斜、品牌推广和低价折扣等。借助当时淘宝大生态的渠道大红利，这批品牌在淘宝从零起步，很快打开了知名度。

阿芙精油的创始人「雕爷」孟醒后来说，狭义讲，阿芙不算「淘品牌」，因为当年阿芙线下有了上百家门店才入驻淘宝，从没获得官方认证的「淘品牌」资格；但从广义讲，阿芙肯定算（淘品牌），因为是吃到了淘宝那一大波红利，才弯道超车， 成为精油品类第一名的。

此外，那一阶段的品牌代表还有御泥坊，后来甚至成为上市公司。

这批美妆淘品牌的花期挺到了2015年，彼时以御泥坊、阿芙、膜法世家为首的美妆品牌都在天猫双11美妆类目的销售前十榜单。

2014年，天猫开始「全球化」转型，平台流量重心转移，对淘品牌来说，红利期结束。他们相继遇到发展瓶颈，于是选择集体「出淘」。但因为过度依赖单一平台、由互联网催熟，缺乏成熟的线下实体运营和供应链管理经验等不足，鲜有成功。

之后，他们又迎来新的冲击。直播时代来临。

一批新的美妆品牌，以完美日记、花西子等为代表，找到新的电商玩法——利用头部达人直播带货，短时间内实现与用户连接，且快速打开销量。

成立于2017年的花西子与淘系头部主播李佳琦深度绑定，借助头部主播的巨大流量和全新的渠道优势，几乎一夜爆红。2019年，李佳琦以直播间的巨大流量，成功将花西子空气蜜粉和雕花口红打造为了两大爆品。2021年，花西子的总体销售额达到了54亿元，被认为是「国货之光」。

完美日记则借助头部博主、明星种草、KOL/KOC投放的流量打法一举成名。阿芙创始人在2019年发文感叹，「和完美日记这种成立还不到三年的品牌比，我们太逊了……因为这个牌子今年要冲三十亿销售额。」

不过，这波「播品牌」的花期也很短。因为始终未能平衡营销、品牌、产品和价格之间的关系，2022年起，花西子和完美日记营收和利润双双下滑的困境。2023年，李佳琦与花西子的直播事故，直接暴露了与名人效应深度绑定的隐患。

不论是阿芙、御泥坊这些淘品牌，还是花西子、完美日记这些播品牌，借助电商平台和达人迅速爆红，但都面临同样的困境，就是脱离平台是否具备独立生存能力。

03 如何保持孕育能力？

如果说从「淘品牌」到「播品牌」，品牌都是借助渠道和流量红利起势，对淘天来说，在流量见顶、渠道多元的时代，是否具备品牌孕育的系统能力，就成为常态化问题。

尤其是这两年，消费者的消费决策变得冷静而理性，过去如花西子、完美日记这般的流量品牌，很难形成长期稳定的复购力。打造更有黏性、能解决实质问题的品牌和产品，就成了平台长期要思考和面对问题。

首先是思路和方法论的转变。2022年，淘宝天猫推出DTC经营模式去为品牌赋能，帮助它们实现从「向外求流量」到「向内求效率」的转变。尤其是行业运营思路的转变——把过去基于品牌的人群资产，升级成基于商品的人群资产。

而最高效的渗透方式，是通过产品创新打造大单品。最后，天猫形成了天猫TMIC、天猫U先、天猫小黑盒形成了一套完整的从新品研发孵化，到新品测试打爆的链路。

巴黎欧莱雅就借助这条链路，在彩妆和护肤品都打造出不少爆品。比如，双方第一次以C2B模式合作的「零点面霜」，上市当日销量就突破了十万件，打破了天猫面霜品类单日销售记录。

本土品牌面临的问题则更为严峻。2023年，御泥坊在天猫的月销售额只有两年前的十分之一，同比2021年销售额下滑80%以上。完美日记和花西子的销量也不容乐观。

也有本土小众品牌逆势增长。比如一个叫至本的护肤品牌，因为注重产品功效、成分，价格亲民，月销售额从2020年的一两千万元，增长至2023年的四五千万元。

在2023年双十一，在天猫化妆品销售额增长有限的情况下，至本天猫实现销售额2.45亿元，同比增长13%。

深究至本的走红，除了成立之初成分党的定位，强调皮肤屏障修复的品牌理念等因素，也有人推测是至本踩中了天猫对流量算法的调整方向，加大对搜索的推荐权重。如果有大量消费者是主动搜索，至本在天猫体系内就能获得流量推荐。

对平台而言，流量的分配可能决定品牌命运的走向，而对此更加熟念的平台是抖音，他们更激发和转化那些「原本没有强烈购物欲望」的用户。

不论从营销种草能力还是低价能力，内容电商都为品牌带来更加确定性的增长。所以不论服饰还是美妆，抖音与淘天形成双雄对决之势。这种状态未来会持续很长时间。