8月29日早上，东方甄选正式在淘宝开播，一直播到了晚上。俞敏洪、孙旭东两位高管不仅亲临直播间，还身穿厨师服在直播间进行厨艺比拼。

尽管头部机构、主播跨平台开播已不是什么新鲜事，但东方甄选入淘直播依然备受关注。

一方面，作为抖音生态成长出的直播带货IP，东方甄选跨平台开播，意味着头部机构与平台进一步松绑；另一方面，这也是直播电商公司在面临行业竞争加剧、寻找新增量的必然选择。

一、首秀带货1.75亿

曾经在个人公众号称“东方甄选从抖音转到天猫是无稽之谈”的俞敏洪，还是带领着东方甄选来淘宝了。

8月29日，东方甄选的淘宝直播由主播YOYO启动，之后新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭和主播顿顿相继现身直播间。直播延续了东方甄选一贯的内容风格同时，俞敏洪和孙东旭还来了一场厨艺比拼。

这场直播中，东方甄选除了有俞敏洪与孙东旭比拼厨艺的内容看点外，还主打“全场自营商品88折”。

比之前大多数头部主播入淘都选择晚上开播不同，东方甄选的首秀从早上8点开始，被网友调侃为“东方自习室”：刚入淘就开卷，时间堪比早自习。

本次直播将从当天上午8点持续到晚上12点，售卖包括五粮液、上海迪士尼门票酒店、戴森吹风机等200多款商品。

在东方甄选开播一小时后，直播间销售额突破1000万元，在线人数突破210万；直播3个半小时，有超过800万人涌入直播间；直播10小时后，直播间销售额超1亿元。

在上架的222款商品中，东方甄选的自营商品有135款，占比60.8%。且当天在直播间中，东方甄选上线了自营的螺蛳粉和升级版月饼2款新品。

据官方数据显示，东方甄选淘宝直播首秀中，销售金额超过百万元的商品达39款，其自营产品占据当日销售榜单的前三名。

最终，这场直播的总交易额达1.75亿元，交易订单总数超过158万单，直播间粉丝增长100多万至近200万。

直播间里，俞敏洪对于跨平台直播这件事给予了比较高的评价，并透露了后续的规划：以后还会常来，但暂时不日播。

二、为什么备受关注？

实际上，自2022年9月开始，外界就一直有东方甄选与淘宝直播的“绯闻”。

尤其在经历了东方甄选陆续被传出遭抖音限流、东方甄选上线独立APP并在其平台上开播，以及近期东方甄选抖音自营店铺因违规被封3天的事件，让东方甄选入淘一事的讨论愈发高涨。（详情回顾：传了快一年“绯闻”后，东方甄选终于“入淘”，与抖音进一步松绑？）

也就是在经历了抖音封禁事件后不久，东方甄选正式官宣了入淘首播的消息，之后不仅发布了多场预告信息，还在淘宝上开启了两场预告直播，为自己的首播造势。而官宣入淘的消息一出，东方甄选股票顺势连续多日大涨。

在东方甄选之前，曾是抖音“带货一哥”的罗永浩就作为交个朋友的代表主播，开启了机构的淘宝首秀。

此外还有遥望等头部电商机构，也先后入局淘宝直播。可以说，头部机构做多平台布局已经成为常态。

但晚来的东方甄选还是备受关注，究其原因主要是两点：

一方面是前面提到的，东方甄选与抖音之间存在有关流量、规则等的争论，且更多的是认为前者受到了后者的限制。虽然这种机构与平台之间的博弈普遍存在，但在东方甄选还做出了许多机构未曾尝试的一步——上线自营App，并在自营App上开播。

但在自营App这件事上，东方甄选还有很长的路要走。

新播场就留意到，东方甄选近期在自营App上上线了为期三天的会员店活动直播，而首场直播的在线人数只有百人。加上平台上其他几个回放的直播间，东方甄选App同时段内的直播观看用户不过千人。

所以，在自营App的尝试上还没有结果时，东方甄选其他的“出逃”举措，就成为了关注的重点。

另一方面，从这些头部机构的多平台布局动作上，大家在讨论抖音与淘宝直播之间的较量。以东方甄选这次的淘宝直播为例，就有人将其与抖音的直播带货成绩做对比。

据果集·飞瓜数据显示，东方甄选的抖音直播间近180天的场均销售额为1000-2500万元，场观观看人次为735.2万。

而如今东方甄选的首秀拿下了1.75亿，但会不会首秀即巅峰，还是要看接下来的运营和发展了。

三、离得开抖音吗？

无论是在自营App开播，还是开启淘宝直播带货，身处关注焦点的东方甄选始终带着撕不掉的“抖音”标签。

自2022年6月中旬借助抖音直播间走红以后，东方甄选及相关矩阵账号目前在抖音上的整体粉丝量突破4180万。

据财报显示，从去年6月1日至今年5月31日，东方甄选的全年带货GMV达到100亿元，净利润为9.71亿元，总订单数达到1.36亿单。而这一时期，东方甄选几乎只在抖音上做直播带货。

可以说，抖音是东方甄选的电商直播大本营。所以，对于东方甄选而言，不仅很难短时间内割舍掉抖音，同时还要持续保持对抖音的投入，以保住基本盘和寻求增长的可能。

而对于抖音而言，东方甄选虽然是头部的带货直播，且是2022年至今颇具标杆性的出圈案例，但并非是李佳琦之于淘宝、辛巴之于快手那样的超头部存在，所以双方也很难出现深度绑定的局面。

这对东方甄选意味着危机，也意味着自由度。因此，东方甄选可以在自营App、淘宝直播做出新的尝试和布局，从新的平台和场景里找寻总体的增长可能。

而如果真的要逃离抖音，东方甄选现阶段唯一的可能，就是依赖知名度最高的董宇辉做出尝试，转到其他平台固定直播。但在这次的淘宝首秀中，董宇辉都并未出现，同时东方甄选目前也未在淘宝上开启日播。

除了与平台之间的关联因素外，对于东方甄选而言，电商直播团队的人力资源也是待解决的问题之一。

新播场就从某位业内人士处获悉，东方甄选的淘宝直播团队中有不少原谦寻团队的面孔。而东方甄选原属于新东方的成员，与外来专业的电商成员磨合也是影响机构布局、扩张的因素之一。

如今，整个直播电商行业的竞争日益激烈。从卷主播到卷供应链，再到如今卷向多平台布局，横亘在头部直播电商的痛难点依然是如何寻找新增量、如何构建起自己的护城河。

东方甄选赖以成名的“双语直播”、“内容型直播”，在无法继续带来更多新增量之后，必然不可避免地需要更多新故事。

在淘宝开辟新战场之后，会出现一个怎样的东方甄选？还有待继续观察。