大批商家涌入了小红书，或是自救或是寻求新的增长点。为什么在流量拉锯战如此焦灼的今天，小红书还能吸引大批商家？品牌要怎样布局好小红书？

“小红书是目前唯一不亏的平台”，whoscase手机壳创始人杨申告诉Morketing。

“今年我打算换到小红书”，主播西西这么决定。

“小红书上的直播氛围是不太一样的”，网友小欢对Morketing说。

当“商家-主播-消费者”的传播链路在小红书上形成完整闭环，一场新的流量争夺战就此打响。

一、新锐冲锋，大牌跟进

在过去的一年，小红书加快了商业化的步伐，从直播业务组设为独立的一级部门到整合了电商业务与直播业务成为与社区部、商业部平行的一级部门，小红书终于打开了社区的“大门”，认真搞起了电商和直播。

当电商平台全网拼低价，主播流量见顶尽显焦虑时，小红书以“岁月静好”的姿态拿下了很不错的成绩：2月，董洁第一次直播GMV超过3000万；5月，章小蕙第一次直播GMV超过5000万；10月，章小蕙直播销售额破亿；11月，董洁双十一期间小红书直播超过207万人观看，促成了1.3亿成交额……

按照直播发展规律来说，经历过蛰伏期和明星引流之后，会有大批主播争相冒头，并角逐出一些头部，目前小红书正处于这一阶段。因此，大批商家涌入小红书，或是自救或是寻求新的增长点。

据Morketing观察，小红书直播呈现出的格局是新锐品牌、中小商家在不断冲锋，大品牌、知名商家也开始下场捞金。

一方面，直播的群体目前主要集中在新锐品牌、中小型商家和一些独立买手。产品则大多是服饰、饰品、书籍、鲜花、餐具、手机壳这类女性更感兴趣的类别。并且这些这类品牌都有着强烈的个性特点。

比较知名的有2020 年创办的东方草本可持续护肤与生活方式品牌“东边野兽”、原创设计家具品牌“grado格度”、专注于挖掘传统之美的手工银饰品牌“soft mountains软山”、一家以设计师个人的名字林桓影命名的独立设计师新中式品牌“Linhuanying”、以为中国女性提供“用心的裤装解决方案”为己任的“simple pieces”……

小红书平台对于中小商家来说还是非常友好的，他们曾提出过“流量平权”的概念，小红书的分发逻辑不是按照博主粉丝数量去分发内容，而是根据本篇笔记的受欢迎程度。

就像手工银饰品牌soft mountains软山所说：“对于团队规模较小，发展尚不成熟的品牌而言，小红书提供了性价比较高的电商销售渠道和更公平的产品展示机会，让品牌方得以将更多成本和精力投入设计本身。”

另一方面，越来越多的大品牌开始布局小红书电商。

在小红书去年整合出的24个年度美妆洗护精选品牌案例，Morketing观察到，不少品牌已经搭上小红书直播的红利了，比如阿芙精油，此前就与董洁合作，实现站内明星闭环直播。根据官方数据显示，董洁首播当天销量破100万、3天内天猫店铺产品销量200万、站内美妆护肤品牌总销量TOP1。

九号公司向Morketing表示：“对于我们来说，小红书是我们会长期并重点投放营销的平台。因为，小红书上面的内容真实、有用，而且有大量优质的女性用户，这些用户热爱分享，往往也是消费决策的主力。小红书直播和其他平台现在看起来风格会有差异性，我们当然也会加入进来，满足用户的需求，希望从品牌直播到电商直播，品牌和平台一起发展。”

1935年诞生于德国的清洁品牌卡赫也在小红书做出了不错的效果，解决了C端大众对品牌方的认知的问题和挖掘卡赫品牌深层价值的问题。

二、小红书流行“站着”赚钱

Morketing认为小红书在流量拉锯战如此焦灼的今天，还能吸引大批商家，和小红书独有的直播氛围有很大关系。

小红书的直播是典型的慢直播，当你随便打开一个直播间就会发现，主播大多是安安静静在讲产品和内容的，讲机制和福利的几乎没有几个，更有甚者不说话，比如一个卖盆栽的博主，他们一边唱歌一边挂着链接就把产品买了；还有图书商家，造一个好看的景，主播只需要安安静静看书，评论区的小助手就会帮观众去找书。

没有卖丑博眼球，不用大呼小叫博流量，小红书流行“站着”赚钱（相对于“跪舔式”赚钱来说），这一点倒是和小红书整体的社区氛围非常接近。

这无论是对用户、商家、还是平台本身来说都是正向的。

对用户来说这样的氛围是他们适应的，从图文开始小红书就在做“生活指南式”的平台，现在做直播只不过是换一种传播方式罢了。

不少用户还能直接转化身份，成为买手，比如小红书上比较头部的主播“一颗KK”，就是逆向带货的，此前她是记者，后来因为在小红书上分享自己家的家居火了，被很多粉丝提问这些家具是哪里买的，怎么样去搭配装修，于是她顺理成章成为小红书买手开始在直播里给大家分享一些心得和产品。

这样的案例不在少数，UGC 属性正是小红书最大的优势和资源之一。

对商家来说，这样的氛围更有利于留存和转化。

用户永远需要高质量的内容和产品，去年京东采销直播间能火也是同样的道理。消费者听主播话术耳朵早就起茧子了，对于非刚需产品来说这些话术无疑是麻木的、让人提不起兴趣的。而小红书上主推的商品大多也都不是刚需，所以增长价值在哪里呢？情绪和内容。

上面所举的盆栽和图书的两个例子其实都是在制造情绪，传递轻松惬意的生活方式。这一点，伊能静的直播间很有代表性，不少消费者是奔着她知心大姐姐的形象来的，当她和消费者进行情感共鸣，消费者自然会把感情投射到她所推荐的产品上。

那么内容的附加价值也是转化的关键点。美食方向主播“文森特别饿”本身就曾在法国蓝带厨艺学院进修，还拿下料理第一名毕业；家居买手“野柿子小姐“，之前有自己的家居品牌，会在直播间分享很多设计师理念。

whoscase创始人杨申也在接受Morketing采访时提到：“小红书虽然观看人数不高，但转化率高，客单价高，复购率高，退货率低。而且只要产品有卖点，质量过关，回购率就会提上来。”

对于平台来说，这是不伤及根本的做法。

小红书此前一直没有完全商业化，恐怕也是在权衡商业化对社区带来的影响，所以他们需要寻找一条不同于以往电商的路子。

就像小红书COO柯南所说：“对于小红书来说，我们只能沿着我们真正看见的、感受到的，在社区里的原生需求和链路去构建。它有自己生态生长的节奏与规律，这个是我们核心的参照系。公司并不会特别纠结快与慢的问题，虽然构建社区的商业系统确实很有挑战，但是这是让它更原生、更好地融入社区唯一的路径，没有其他的办法。”

三、布局小红书最好的姿态

那么品牌布局小红书最需要掌握的“知识点”是什么呢？

一方面，要充分利用好种草。小红书平台最大的优势在于种草，在这个平台做电商直播要懂得1+1＞2。

以护肤与生活方式品牌“东边野兽”为例，在品牌正式上线之前，东边野兽就入驻了小红书，发布的前三篇内容就获得了非常高效的曝光。这被品牌创始人何一形容小红书是在0到0.5阶段给予了很大支持的平台。

不少种子用户，甚至一些很关键的合作方，都是在小红书上看到内容进一步认识了当时还没有品牌基础的东边野兽。章小蕙在小红书首次直播带货东边野兽时，不少人发笔记说被种草，进一步带动了东边野兽的销量与知名度的增长。

另外，一些小的tips也可以更好的帮助品牌在小红书上更好增长。

东边野兽：“尝试将自播与线下活动进行联合，进一步面向小红书精准客群讲述品牌文化。”

乍甸乳业：“企业账号要人格化、内容化，避免过于商业化，与用户形成有效的互动，卖货是附带的，而不是唯一目的。”

simple pieces：“负责小红书团队是小红书的深度用户，他们有深刻的体感，而不是招聘一个新媒体运营，抽象地去思考小红书应该怎么做。笔记带货、达人带货、店铺自播要同时做，根据销售量的趋势，及时增加新的配套团队。”

卡赫：“针对小红书平台的特性设立单独的运营部门，选择最适合小红书、最能与小红书用户产生共情的人来操刀运营，并且充分给团队人员操作和试错的空间。”

四、结语

就像卡夫亨氏中国区首席市场官蔡宏在接受Morketing采访时总结的那样：“每个平台属性都是有一个商业化和品牌化的偏向。从某种程度上来讲，在一些平台上我们会牺牲很多品牌调性。但小红书目前还是在一个发展阶段，也正因如此很多都值得探索。”

作者：Tiana

来源：微信公众号“Morketing（ID：Morketing）”

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