谁在抖音买咖啡?抖音电商咖啡消费人群画像分析
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文章基于数据分析,探讨了抖音电商平台上咖啡类目的高增长趋势,聚焦了抖音电商咖啡的主力消费群体,包括轻熟都市女性和一线事业男性,揭示了他们的消费特征和偏好。
“周一美式,一周没事”、“项目一堆,先喝咖啡”……买咖啡、喝咖啡已成为许多牛马的日常必做事项之一。
数据统计显示,2024年第一季度,抖音电商咖啡类目同比增速达到79%,越来越多人选择在抖音买咖啡,咖啡品类仍处于潜力巨大的高增长赛道。
2023 年,抖音电商的 GMV 达到 2.7 万亿元,在“全域兴趣电商”刷爆全网之后,货架场也在不断出现增量。当抖音电商成为日活人数最高的电商平台,「电商人群」也在被重点关注。
本文《抖音电商咖啡消费人群画像分析—2024年秋冬季研发趋势预测》,通过社媒+电商大数据聚焦分析抖音电商咖啡类目的成交人群画像、用户选择动因,深度拆解消费者面临的产品体验与需求,为2024秋冬季产品创新趋势提供一些参考。
一、谁在抖音买咖啡?
从成交人群画像数据看,抖音电商咖啡的主力消费人群中,79%是女性消费者。在100元以上高客单价格带中,女性消费者占比达到68%。
从年龄和城市分布看,主力群体集中于31-40岁的一线、新一线和二线城市,ta们的消费力既代表个人,更源于整个家庭,拥有高品质和高性价比双重消费特征。24至30岁初入职场的Z时代吃货,由于热爱网购,好奇心重,愿意“贪新鲜”尝试各类“猎奇口味”咖啡,也为咖啡行业贡献了34%销量。此外,一线和二线城市人群的咖啡购买力较为接近,均超18%的都市“隶”人在选择。
1. 轻熟都市女,活力轻奢、多元口味的咖啡生活探索家
对于轻熟都市女,她们熟知咖啡的“咖性”,在咖啡“搭子”选择上呈现出多样化的特点。她们倾向于选择“限定”产品,以满足对仪式感的追求。同时,提神和轻负担的咖啡产品成为她们的优先选项,声量增长率达到了惊人的400%。健康、0糖0脂、消肿和抑制食欲等功能性咖啡也受到青睐,以保持身材和燃脂。
口味的多样性是女性消费者的另一大需求。从微苦的传统口味、椰子味、焦糖味和太妃榛香等创新口味,女性消费者显示出对新口味的强烈兴趣。在工艺方面,她们对便携和精致的追求缺一不可,速溶和挂耳咖啡因其便捷性而受到追捧,超40%的声量集中在“随心冲泡”的包装上。
(1)咖啡的“限定”仪式感,稳占轻熟女性的“心”高度
既要提神,又要新鲜“食”感,【节假日】和【季节限定】等新品的“限定”体验是当代轻熟都市女性最常见的购买咖啡时场景。“节假日”*声量增长63%;“季节限定”*声量占比19%(平均声量占比=9%)。她们对仪式感的需求只多不少。
*抖音电商咖啡女性消费者购买需求场景声量增长趋势,数据来源数说故事数说聚合
(2)燃脂提神的“轻负担”咖啡,是维持身材和充沛“精力”首选
维持身材已然成女性生活的一部分,爱上运动健身的她们,对既能满足“食”欲又能【补充能量】的“轻负担”咖啡,毫无抵抗力,“补充能量”*声量增长456%。其中【增强饱腹感】咖啡是她们日常减肥必备,“增强饱腹感”*销量增长86%。
*抖音电商咖啡女性消费者需求功效声量增长趋势,数据来源数说故事数说聚合
*抖音电商咖啡女性消费者需求功效销量增长趋势,数据来源数说故事航海加
(3)养成多元味觉习惯,热爱探索“猎奇新鲜”个性化口味
一边燃脂,一边猎奇,轻熟精致女性字在追求口味更丰富的【椰子味】和【焦糖味】等咖啡的同时,还倾向购买【酒香风味】、【茶香风味】等创新组合味道的咖啡尝鲜。
“焦糖味”*声量增长741%;“椰子味”*声量增长376%。
*抖音电商咖啡女性消费者需求口味声量增长趋势,数据来源数说故事数说聚合
“酒香”*销量增长290%,“茶香”*销量占比31%(平均销量占比=13%)。
*抖音电商咖啡女性消费者需求气味销量增长趋势,数据来源数说故事航海加
(4)她们的幸福感来自:自由调配的,多巴胺快乐,与限定口味的惊喜
轻熟都市女自由掌控生活秩序的进退自如状态,她们喜爱自由加奶加果汁调配咖饮;丰富的口味搭配节日、季节的氛围感,在各类“限定”和创新口味中获得惊喜、新鲜与幸福感。
(5)轻熟女性对口味、成分与功效有至上追求,品牌创新要审慎
口味不喜欢、成分有负担、无法提升状态助力饱满精神应对日常挑战,是女性用户的小烦恼。
(6)抖音电商咖啡女性消费人群产品,2024年秋冬创新趋势启示
女性认为咖啡应该带来提神、补充体能和燃脂的效果,使她们随时以最优的状态迎接生活中的挑战,达成个人目标。但部分消费者受困于咖啡饮用不良反应、提神恢复体能的效果和不适口味。口味和功效创新上,产品可考虑在咖啡+茶的已有组合中继续加入养生成分,比如国风药食会用到的羊角藤、桑叶、杜仲叶等,为都市轻熟女孩不断上升的养生健康需求“叠buff”。日本咖啡品牌Coff Coffee就推出了这样的产品,功效和口味都受到好评。
2. 一线事业男,自律精致、效率驱动的咖啡健康品质追求者
对于一线事业男,实用和品质并重是他们的咖啡首选要素。与轻熟都市女不同,他们更关注咖啡的实用功能和增肌效果,有效增肌的蛋白质成分声量增速超1000%。男性消费者还偏好传统口味和工艺,同时,日理万机的一线事业男,对冲泡时效性高的便捷装咖啡是他们的追求倾向。
在职场、健身和旅行等场景下,除了追求咖啡的提神、提高代谢和助于减肥减脂的功能以外,还会关注【解腻】、【消肿】、【通便】等有附加功效的产品。一线事业男是社会ACE,咖啡既是他们出门的“时尚单品”,更是他们与“客户”拉近距离的“社交神器”,礼盒装咖啡的销量增速约300%,咖啡的社交价值逐渐被放大。
(1)投身事业和健身的“猛男”,更偏好实用与增肌
日理万机的事业“猛男“,更希望能一咖多用,尤其在【提高代谢】、【减肥减脂】等功效上奏效,在工作之余也能燃脂。高要求的事业“猛男”,严控体重不是他们终极目标,增肌成真·猛男才是,他们更关注咖啡中【蛋白质】带来的增肌作用。
“提高代谢”*声量增长500%。
*抖音电商咖啡男性消费者需求功效声量增长趋势,数据来源数说故事数说聚合
“蛋白质”*声量增长1260%。
*抖音电商咖啡男性消费者需求成分声量增长趋势,数据来源数说故事数说聚合
(2)新物种肉桂和特浓茶咖等口感,“浓醇丝滑”,深受一线事业男喜爱
【肉桂】成分在男性消费者中的销售增长率高, 肉桂香料自带能使咖啡香醇浓厚的功效很好满足他们的需求;男性更钟爱咖啡因含量更高、味道更重的【茶味】“茶咖”和【特浓】工艺的“浓咖”带来的刺激。
“肉桂”*销量增长474%。
*抖音电商咖啡男性消费者购买成分销量增长趋势,数据来源数说故事航海加
“茶味”*销量增长882%。
*抖音电商咖啡男性消费者购买口味销量增长趋势,数据来源数说故事航海加
“特浓”*销量占比37%(平均销量占比=9%)
*抖音电商咖啡男性消费者购买工艺销量增长趋势,数据来源数说故事航海加
(3)社交送礼讲究精致,日常注重实用
咖啡渐成“社交神器”,新锐城市熟男偏好【礼盒装】咖啡应对社交场合。日常则选择实用条袋装,且倾向于不频繁更换品牌口味,更喜爱【量贩/囤货】。
“礼盒装”*销量增长297%;“量贩/囤货”*销量增长13%;“袋装”*销量增长59%。
*抖音电商咖啡男性消费者购买包装销量增长趋势,数据来源数说故事航海加
(4)男性消费者对咖啡功能要求升级,为了随时“补血”咖啡需全天候“待命”
咖啡既要能缓解易疲劳的工作,又要确保旅行场景下精神饱满,还要在体能消耗强的健身场景下提高脂肪消耗效率。
-男性消费者对产品功能点下的满足体验感-
(5)一线事业男性偏好醇厚口味咖啡,对咖啡本身品质和工艺有更高要求
男性偏好传统浓郁风味,不推荐花果味咖啡;排斥风味流失、不纯正的低品质速溶类产品。
(6)抖音电商咖啡男性消费人群产品,2024年秋冬创新趋势启示
男士也是咖啡重要的受众,对咖啡豆的酸度、苦度和香气有高品质的要求,喜欢醇厚悠长的口味,对特调花果味咖啡的兴趣一般,因而男性对咖啡豆自身品质和制作工艺较关注;同时,高咖啡因所带来的能量和体力恢复,要求较高,希望在强度较高的精神和体力消耗下,高效恢复状态。
二、2024秋冬咖啡趋势
透过轻熟都市女性和一线事业男性的人群拆解,在咖啡消费上我们发现了一些共性与差异:
- 他们优先选择成分干净、健康、无负担的咖啡,要0糖0脂,还期待燃脂、解腻和更多;
- 女性偏爱口感丰富的咖啡,传统口味不够用了,适当“猎奇”更受欢迎;男性更看重咖啡豆品质、口感与制作工艺;
- 咖啡的仪式感日渐丰富,从限定到DIY到咖啡+万物。
回到产品,健康、减脂的“功能咖啡”正在流行:
- 城市男女视咖啡在工作、运动减肥场景下为提神、补充体能的刚需,但时常受困于咖啡给身体带来的胃疼、心悸和失眠等副作用。
- 为了更好平衡产品控制身材效果和健康性,在产品中融合养生概念,推出添加抑制糖分吸收、促进燃脂的成分,或祛风湿、降血糖等功能性成分的产品,使咖啡更温和健康,降低副作用。
- 增加中果类、茶类成分的咖啡在口味和香气上也更丰富,有层次感,令消费者感到新奇、不那么“无聊”。
- 咖啡是年轻人的“吊瓶”,已超越了普通功能饮品,它是生活态度,也是社交货币,在产品卖点与营销方式上,咖啡品牌们要抓住消费者的“心”味蕾,会玩的品牌先享受世界。
来源:微信公众号“DS社媒营销研究院(ID:DataStory2019)”
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