抖音电商近日修订五则公告，将“品牌虚假宣传”升级为“品牌欺诈”，并明确了一系列违规行为及处罚措施。此次规则升级旨在加强对品牌欺诈行为的监管，保护消费者权益。平台不仅加大了抽检力度，还提高了违规商家和创作者的处罚成本，同时鼓励消费者参与举报和申请平台鉴定。这一系列举措反映了抖音在品牌监管方面的决心和力度，也引发了行业对电商平台治理模式的进一步思考。

近日，抖音电商修订五则公告，将“品牌虚假宣传”独立成项，升级为“品牌欺诈”。明确商家在店铺页面、商品详情页面、推广页面、飞鸽聊天工具等任何向消费者展示的场景中，宣传虚假商品品牌信息、对消费者造成误导的行为均属品牌欺诈。目前该规则正处于公示期，4月25日正式生效。  

根据《【商家-品牌欺诈】细则》，违规行为包括：

（1）宣传为A品牌但实际售卖B品牌商品；

（2）通过品牌变形词/衍生词暗示宣传商品为A品牌，或通过使用品牌公司名称、品牌创始人等暗示商品品牌为A品牌，但实际售卖B品牌商品；

（3）通过突出或宣传商品零部件品牌暗示商品整体/主体商品品牌，实际消费者收到商品非该品牌。

违规示例如下：

相应地，平台将视商家违规程度且不基于违规次数，对违规商家、店铺及关联店铺采取以下措施：

同时，若出现罚单误判，商家可以登录抖店后台，点击“店铺-申诉中心-罚单申诉”进行申诉，时效为商家收到判罚通知后的7天内。

其实，此次“品牌欺诈”细则的升级早有预告。在将于25日生效的其他四份修订公告中（《【商家—出售假冒/盗版商品】细则》、《创作者【发布不当信息：品牌宣传不规范】实施细则》、《【商家-品牌信息不规范】细则》、《创作者【品牌虚假宣传】实施细则》），均有相关调整。总地来看，有以下三大核心变化：

第一，加大平台抽检力度。

在《【商家—出售假冒/盗版商品】细则》正文里，原平台抽检鉴定分散的三个场景，统一合并至 “经平台抽检鉴定，鉴定结论为假冒 / 盗版商品或存在异常” 这一项中，并对首次违规情节严重的店铺，新增品牌资质摘牌、关闭类目经营权限的处罚措施。具体内容如下：

并且，出售假冒/盗版商品中的“规避平台监管出售假冒 / 盗版商品” 正式迁移至 “品牌信息不规范” 规则中，对规避监管这一行为加大治理力度。

若商家/创作者通过规避品牌信息等方式、或在任何向消费者展示或互动的场景中诱导消费者至线下或第三方平台交易知名品牌商品。均属违规。商家/创作者将面临以下处罚：

商家侧

创作者/达人侧

第二，处罚措施变严。

首先是商家侧：

“遮挡/规避品牌信息”新增商品违规3次内被下架处罚：

（遮挡/规避品牌信息是指商家通过遮挡、涂抹、马赛克，或利用拍摄角度、袋装等方式，全部或部分隐藏/遮挡商品商标、logo 、款式特征等品牌辨识信息，如遮挡衣服领标、水洗标、包扣等常见品牌logo位置）

新增“品牌信息不一致”停业整顿3天处罚：

（品牌信息不一致是指商品品牌属性栏、标题、图片等任意位置出现两个及以上不同品牌的情形）

其次是创作者/达人侧：

增加达人/创作者虚假宣传品牌将冻结佣金90天处置：

新增创作者“超范围宣传品牌”、“品牌不当对比宣传”首次违规警告：

（超范围宣传品牌是指挂车商品信息中无品牌信息显示，超范围在内容中宣传为某限售品牌等；品牌不当对比宣传是指在内容分享中，通过直播间背景、主播穿戴、直播环境布局等形式突出宣传与所售商品无关的其他品牌信息/与其他品牌做对比，宣传的企业名称/字号包含他人的注册商标，模糊描述特殊品牌产地等）    

“超范围宣传品牌”处理措施

“品牌不当对比宣传”处理措施

第三，鼓励消费者举报、申请平台鉴定：

令人深思的是，在此前的修订版本中，处罚措施包括商家首次违规扣分从12分升至24分，伪造授权书、冒用未合作品牌等将被扣除50%保证金，涉事品牌关联的所有店铺将均被纳入黑名单（涉刑案件移送司法机关）等。并且，用户举报品牌欺诈可获订单金额10%奖励（上限5000元）。

虽然在最新细则中这些处罚已被删除，但也透露出抖音对品牌欺诈监管趋严、探索激励消费者共同监管的治理力度。

一方面，整合平台抽检鉴定场景、加大抽检力度，能更高效地识别违规行为；另一方面，处罚措施全面升级后，无论是商家还是创作者，违规成本都显著提高，将构建起更严格的品牌监管体系。