宜家进行直播卖货，正式布局直播电商。不卖家居产品卖起了美食，宜家这操作背后有何深意?

在电商直播如火如荼的当下，品牌入局直播行业原本不是什么新鲜事，但是最近开始直播卖货的宜家，不卖家居产品竟然卖起了美食，引起了众多用户的注意。

开始卖美食的宜家，在抖音上设立了一个账号名为KEA宜家风味屋，为消费者提供了制作美食的教程，并将宜家产品融入到了内容中，为消费者提供了一个聚焦一日三餐的阵地，同时宜家进行直播卖货，表示正式布局直播电商。

一、 宜家不务正业卖美食，也不止卖美食

很明显，宜家已经正式布局电商直播，从其账号的直播动态看，目前宜家这个卖美食的账号已经直播了10场，其橱窗销售的产品也基本上均是大众司空见惯的美食提拉米苏、冰淇淋、肉丸、鸡腿饭等产品。

从IKEA宜家风味屋提供的内容看，均极其详细地记录了美食、糕点的制作过程，并在视频中清晰地标记了制作食物所使用的配料等。

细看宜家发的内容，兵法先生发现，宜家在制作美食的过程中，将宜家的家居产品植入了美食教程的制作中，给用户营造了一个沉浸式的使用场景，利用极具视觉冲击感的画面内容来勾引年轻人的制作欲望，而实现宜家产品的动销。很明显，看似宜家不务正业卖美食制作教程，实际上宜家是在曲线卖家居产品。

不难发现，宜家在现在这个特殊情况下，采取了更高明的营销策略。即为那些宅在家里不便外出的消费者找到了一个打发时间又具有意义的方式，用与消费者息息相关的美食去辐射不同类别的消费人群，同时宜家也可以通过美食知识连接产品，给品牌找到了一个可行性的销售方式。

二、 从家居产品到卖美食，宜家这操作背后有何深意？

在用户的意识形态中，宜家是一个卖家居产品的品牌，其线下门店充分运用峰终定律，而给消费者带来愉悦购物体验深得人心，而现在宜家另辟蹊径开抖音号直播卖美食，进行跨界打劫，其目的何在？

1. 用美食知识连接年轻人，实现用户的焕新

消费者在变化，而消费者的购物习惯也在潜移默化中发生了变化。近年传统电商大促的玩法真的太卷了，消费者逐渐疲劳已经成为了不争的事实。

宜家以美食知识为媒介的新式电商玩法，是在洞察用户真实需求的基础上，运用年轻人感兴趣的内容实现与用户的直接对话与沟通，能够解决品牌在营销中面临的消费者疲劳的困境，为品牌营销的探索提供了新的方向。

品牌以更有效的兴趣实现信息的高效触达，一方面新式电商玩法吸引了年轻人，实现了用户的焕新，而这一策略也被证明是行之有效的。在Z世代人群超46%的小红书上，关于宜家美食的笔记就超过了4万+篇，可见年轻人群对宜家卖美食的关注度有多高。

另一方面是品牌以兴趣为媒介将消费者感兴趣的内容与产品推荐给用户，实现用户拉新，同时大众感兴趣的内容能够极大地调动用户的消费热情以及影响着消费者的购买决策。

2. 通过美食为门店引流，增加企业营收

快消品更注重打动用户实现成交，而家居产品更讲究体验，其舒适性、高颜值也更容易打动用户，而在现在这个特殊情况下，人们不愿意出门，宜家如何才能将消费者吸引到门店，成为了体验派品牌经营的难题。

宜家通过美食辐射品牌消费人群的方式，是用低价来刺激年轻人在线上进行下单，门店消费打卡，助力线下门店销售与线上营销打通实现“破圈”，有助于品牌拉新客、打爆品，达到品销合一、长效增长等目的。

这样一来，宜家就将看似没什么意义副业变成了带动主业经营的法宝，实现了线上流量反哺线下销售，让宜家的电商直播成为当下值得品牌专研的又一案例。

3. 运用兴趣电商玩法，带来愉悦的沟通体验

与传统的电商平台相比，以抖音为代表的兴趣电商平台在近年强势崛起，有了兴趣的指引，成功打通了“货找人”与“人找货”的双向销售链路，给用户提供了愉悦的沟通与购物体验。

而宜家以美食知识为沟通桥梁，能够有效激发用户的兴趣，实现与消费者更长期关系的建立，帮助内容提效，而传播、销售渠道的多元化，也能够避免出现传统促销面临的流量竞争困局，而实现ROI的提升。

同时，多元化的营销方式，能够帮助品牌去触达不同类型、需求的人群，利用沉浸式体验勾引用户买单，而实现完整的营销闭环，为品牌赢得更广阔的消费市场，带来更高效应的增长。

4. 建立品牌营销新窗口

而在一切行为即营销的今天，宜家卖美食的方式本身就是一个噱头，能够给消费者带来新奇感，实用的美食制作技巧，能够助力品牌有效的留存用户，加上宜家产品在内容中有效的露出，提升了产品的曝光度，为转化做好了铺垫。

与此同时，宜家还可以将抖音平台作为品牌孵化用户的新阵地，加上品牌直播与内容的粘度，为品牌笼络更精准的用户人群.

这么，宜家看似不务正业的销售行为，却有效触达了目标用户群，沉浸式的场景营销吸引着用户下单购买，实现品牌营销的层层加码与品类击穿，将品效合一变成了可能。

写在最后目前，宜家已经开始了品牌兴趣电商而定布局，打破了线上与线下的区隔，将内容、营销、渠道与传播合为一体，形成了完整的营销链路。

并且，为品牌经营与发展注入了新活力，探索了家居场景下的流量匹配，并通过内容实现了营销转化，用最低运营成本实现了收益的提升。

同时，宜家用副业反哺主业的方式，也给那些入局电商直播领域的品牌，提供了一个值得借鉴的新思路。

作者：兵法先生

来源公众号：“营销兵法”（ID：lanhaiyingxiao)

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