李佳琦直播翻车，一夜掉粉百万。“比黄金还贵的眉笔，哪李贵了？”本文从三个参考系出发，分析了眉笔的定价问题，提出了消费者与品牌之间的价值感知差异。文章还观察到直播电商行业的竞争和消退现象，以及花西子品牌在市场上的挑战。推荐对直播电商发展以及品牌定位策略感兴趣的童鞋阅读。

猪猪女孩嫌贵被怼，引发的舆论漩涡将曾经的直播男神，瞬间拉下神坛。李佳琦也是初代淘系头部带货主播中，目前唯一直播一线健在的。

“水能载舟亦能覆舟”，他在直播间发飙时，可能没有留意到小助理的紧张，也不顾助理的话题转移和圆场。直到下播后舆情汹涌，他才觉得紧张不安，顿感不妙的李佳琦深夜道歉，声泪俱下，却没能感人肺腑。网友对于事后道歉并不买账，一些情绪失控者甚至叫嚣着“要让他出点血”，央视等主流媒体也发文给予了鞭打和批评。作为自媒体搬砖的普通消费者，TOP君对于李佳琦女孩的心碎感同身受。作为营销专业媒体，我们在整理好情绪后，不禁要思考这些问题：

1. 从三个参考系，看花西子79元的眉笔到底贵不贵？
2. 为什么会有消费者觉得贵？价格与消费者感知价值的差异说明了什么？
3. 为什么消费者的正常评论，会瞬间触发李佳琦的情绪按钮，即便在公共场合也肆无忌惮地爆发？

一、三大客观参考系看清79元眉笔贵不贵

强忍悲伤，抛开情绪伤害。网友们讨论最多的是花西子79元的眉笔到底贵不贵。贵不贵本质上是一种主观感受，但在客观层面，我们商品定价策略的行业惯例，从成本、历史以及同行定价三个维度，一起来看看花西子贵不贵。

1.成本维度：不到10元符合“高毛利”行业惯例

据美妆博主@dede-lab分析，目前花西子的产品仍然多是由代工厂生产，事件中这款眉粉笔的代工厂为永力笔业。中国商报记者以咨询代工订单为由拨打永力笔业的电话，对方表示，其代工生产多家品牌的产品，资质齐全，每只眉笔的成本为10元以下甚至更低。

不过，资深日化专家冯建军曾对媒体表示，代工厂成本并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和销售收入规模等四大营销竞争参数指标。冯建军表示，虽然终端价格居高，但国产与国际化妆品产品生产成本不超过产品价格的2折，主要是营销费用、渠道费用较高，化妆品行业净利率一般都只在15-20%左右。由此看来，年营收超过50亿，营销费用全年超过30亿的花西子，和许多国货化妆品一道，陷入了高营销低研发的非良性循环。

出厂价很低，终端价格却偏高，因为营销渠道费用高昂，而李佳琦这样的直播带货，正是高营销费用的一环。从生产成本角度考虑，花西子眉笔的价格确实不能算便宜。

2. 历史维度：曾经50多元可以入手

消费者纷纷翻出历史订单，试图寻找花西子眉粉笔价格变动的证据。然而产品升级、款式区别、买一送二、跨店满减和津贴……花里胡哨的营销策略让消费者难以根据统一的标准进行历史比价。

但整体上看，花西子首乌眉粉笔日常售价69/支，历史最低价为62元，叠加优惠后能够以50多元的价格入手，并附赠一支替换装；而此次李佳琦售卖的79元随附两支替芯的花西子看似给出了优惠，但本质上仍然是将额外的替芯成本计入，更何况，替芯的成本比较低，同时也节约了生产和运输成本。

3. 同业比价：单克价超过国际大牌

化妆品归根到底是买来使用的。消费者一直不断寻找价格与实用性的平衡点，从而选择一些“平价国货”，在消费降级之后，却逐渐意识到许多平价彩妆单克价甚至贵于国际大牌。DT商业观察发现，花西子首乌眉笔单克价为492.9元，一度超过欧莱雅三头眉笔的单克价。

图源DT商业观察

在一张网络流传的单克价表格中，网友们亦得出结论：花西子985.71元的单克价甚至贵于黄金。当然，这并没有加上眉粉笔替换装的重量，但替换装这种半成品的成本无疑是更低的。

图源网络

二、消费者预期与定价的矛盾

客观上的贵贱判断，其实没有太大的意义，消费者的主观价感，才是问题的实质。品牌得以产生价值的本质是创造了消费体验，消费者感知价值和市场定价存在差异，这说明营销体系存在着严重隐患。舆论的发酵也说明了问题：刚开始只是个别消费者嫌贵，然而事态的发展形成了网友普遍理性认知：花西子眉笔比国际大牌贵、比黄金贵。

所以问题的实质便是：在消费者认知体系中，花西子当真值得这么高的品牌溢价吗？

当消费者和商家在价格感知上产生矛盾时，李佳琦没有站消费者，而是态度鲜明地站了金主爸爸。这是典型的营销1.0思维，即4P思维。生产者预期价格是从4P理论中的Price（价格）出发。企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。花西子诞生于2016年，2019年通过李佳琦直播间推荐，于双十一卖出70万盒散粉，从默默无闻的小众产品，一举冲到国货美妆第二名。从此，花西子逐渐开始讲述“国货高端美妆品牌”的故事。所以，品牌自认为定价也应该高端。

但是消费者视角是不同的，她的每一笔花费都是成本Cost，消费者愿意为你的产品付出多少，这个是商业的核心。成本指消费者获得满足的成本，或者是消费者满足自己的欲望和需要所愿意付出的成本价格。这里的价格可以延伸为生产经营过程的全部成本，包括产品成本、消费者购物的货币支出、时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。

最初的花西子出圈，一定程度上是平价国货和李佳琦的推荐共同作用，获得了消费者的信任，让消费者愿意为这两个标签买单；如今矛盾爆发，是花西子通过包装升级、款式改变等理由明里暗里提价，此时再与国内外美妆产品对比，其性价比已经无法说服渐趋理性的消费者。因此，这次的矛盾在于花西子想要在消费者支持的价格限度内增加利润，讲出的品牌故事却缺少“血肉”支撑。相比阿玛尼、欧莱雅等成熟的国际彩妆品牌，花西子既缺乏原料品质和制作工艺等优势铸就的护城河，也没有多年积淀凝聚成的忠诚的用户群体。在品牌故事无法让消费者信服的情况下，其以自身战略出发的定价必然与消费者预期冲突。

三、直播电商的蕉绿：红利消退成传统产业

李佳琦情绪按钮的激活，折射出直播电商产业的蕉绿，也为花西子这样过分倚重流量运营的品牌敲响警钟。

一方面，直播电商正成为“传统模式”。曾经直播电商高光时刻，利润远高于贩毒和走私军火。

然而随着产业成熟，这样的高利润、高曝光、高增长的态势一去不复返。这是由于直播电商的底层逻辑“流量集群+价格优势”受到不同程度的冲击，红利逐渐消退。当下，指越来越多的企业和品牌将直播电商视为必备布局渠道，随着大大小小的品牌入局，原本的流量集群被分散，直播电商不再是能够通过粗放经营轻易获取增长的新电商，而是随着时间推移成为了随处可见的“传统模式。

同时，消费降级的大环境之下，不少商家在各个渠道开启价格战，此前618，京东、淘宝、天猫相继对价格投入进行调整，对低价策略从一而终的拼多多虎视眈眈。马太效应下，直播电商的成熟格局让头部主播能拿到更多的佣金，相应地，直播电商的产品价格也不再那么有吸引力。数据表明，2019年，花西子天猫旗舰店的销售额从1月的1000万元，暴增至11月的2.5亿元，当年花西子的销售额首次突破10亿。2020年，花西子这一数据达到了27.5亿元，成功超越完美日记成为淘系平台上成交额最大的彩妆店铺。疫情冲击之后，加之仍然缺少核心竞争力支撑，花西子开始显露疲态。今年618，花西子罕见地跌出618预售榜单前十，这是花西子2019年以来首次跌出第一梯队。

另一方面，花西子过渡依赖流量运营，品牌护城河不深的商业隐患暴露无遗。

根据品观统计，2020年2月，花西子超过80%的销售额来自天猫，它在天猫销售额的40%来自李佳琦。从数据可以直观看出，花西子与李佳琦的深度绑定为其带来迅速出圈与高速增长，但也意味着与主播共同承担风险。直播电商终究提供的只是脉冲式的促销场景，品牌单纯地通过直播电商等流量运营的方式做不了高溢价。花西子既然定位“国货美妆高端品牌”，更应该着力提升消费附加值，打造多元渠道塑造品牌形象，做好品牌的长尾经营，从而提升消费者的心理预期价格。“营销费用全年超过30个亿的花西子，依然没有自己的工厂”，某种意义上正包含消费者对花西子转型的期待。

最后，每一位营销人都应该牢记：定价就是定战略，定价就是定生死。市场行情定价、成本+利润定价、价值定价、感知价值定价、歧视定价等常见的定价策略中，快消品特别是高溢价快消品，最合理的选择便是感知价值定价。也就是上文咱们提到的，消费者认为你值多少钱，愿意支付多少成本cost来购买你的产品。感知价值定价的前提便是3C分析（公司、顾客、竞争者），而感知价值定价的关键有两点：一是持续输出的品牌体验，二是差异化的品牌产品价值。

对于花西子们，真正要成为国货之光，系统化的品牌价值之路依然漫漫而修远。