本文将为大家介绍国货品牌蜂花在抖音上的精准营销策略，并探讨如何通过产品质量、营销方式、产品研发和包装设计等方面实现长久增长。

“我买！我用！”

“不管工资涨没涨，反正蜂花没涨价”

“这泼天的富贵终于轮到蜂花了”·······

近日，蜂花凭借抖音直播间的79元钱套餐成功破圈，一度冲上微博热搜。此外，数据显示，9月12日12点，蜂花官方抖音粉丝为257.4万人。而截至9月15日下午，蜂花官方抖音粉丝达到了434.9万人。从讨论度和粉丝增量来看，此次蜂花都进行了一场成功的“精准营销”。

图源抖音截图

回到蜂花品牌本身，蜂花经常被称为“国货之光”“良心商家”，代表产品护发素具有极高的性价比。而在日化赛道竞争愈发激烈的背景下，蜂花需要提高线上销售占比，围绕年轻用户进行品牌精准营销就是一条必走之路。

从两年前的“倒闭传闻”开始，蜂花总是能紧跟热点，扩大传播效果。究其背后，蜂花能够抓住流量密码的核心是什么？这对其他老国货品牌又有何启示？

一、蜂花性价比套餐破圈

在蜂花的精准营销过程中，蜂花尝试用“示弱”的回应，高性价比的产品为关键词 ，并以此打动用户和观众。

前一段时间，有网友称蜂花的快递箱都用的别家商品牌子。“到处捡别人的箱子，主打一个勤俭持家”。而蜂花官网旗舰店在直播中评论回复“箱子都是捡来的，捡到的时候还是好的”。这个略显“寒酸”的回复，在无形中“示弱”，从而引起了网友的一波支持与力挺。

9月11日晚，在蜂花的抖音直播间内，其连夜上架3款售价为79元的洗护套装，并声称：“79元，在这里可以买5斤半”。一天后，9月12日晚，蜂花抖音直播间涌入了上万人，此后粉丝数量一路猛涨。

此后，通过“79元套餐”，极致的性价比和近日的舆论环境为蜂花带来了讨论度，而直播间的长时间直播和账号的实时回应，让蜂花的话题度进一步延伸。据热浪数据显示，9月11日起蜂花官方旗舰店开始了历时94小时的直播，在此期间，预估销售额为2690.5万。

此外，蜂花除了官方旗舰店，还在抖音开启了蜂花个护甄选号、蜂花洗护清洁旗舰店等相关账号并直播。截至9月15日下午5点，蜂花官方旗舰店在抖音旗舰带货榜单第一。

图源抖音截图

这已经不是蜂花第一次出圈。早在2021年，蜂花就因为几十年价格没有涨，包装设计“丑”而遭到吐槽，蜂花回复并以#字字没说穷字字透露着良心#而迅速出圈。此后2022年5月，蜂花出来辟谣“老板没有含泪直播”的消息再次引发网友热议，并登顶热搜。蜂花创始人顾锦文采访称，2021年，蜂花销售额突破了10亿元。

9月16日，蜂花直播间还在持续直播，从数据来看，蜂花热度还在延续。但根据以往每次的“野性消费”来看，品牌作为消费者的情绪载体，热度总是来的快去得快，很难持续。不过此时的热度可以提升品牌讨论度以及实时销量，也一定程度上为后续品类扩张做了铺垫。

二、老国货品牌的线上之路

这波蜂花的出圈，某种程度是传统国货品牌焕新的代表。

对于老国货品牌来说，过去更擅长的是线下经销模式。然而从传统货架电商到直播电商，消费环境在快速更迭，老国货品牌也需要打破桎梏，躬身入局。好在长期以来的品牌信誉以及大多实惠的价格，使得消费者对于老国货品牌的形象自带好感。

而线上年轻消费者对于蜂花来说，是一块必争之地。蜂花创始人顾锦文曾在接受新华财经采访时表示，2020年蜂花的线上线下销售比例为26：74，2022年一季度线上线下销售比例已达38：62。未来，蜂花还将不断提升线上收入的占比，积极适应年轻一代消费者的消费习惯，提供质优价廉、包装审美在线的产品。

不仅是蜂花，而在此次的国货风潮中，鸿星尔克、李宁都想要抓住这个热点。运动品牌鸿星尔克上线了79元套餐，还推出国货品牌大拼盘直播。直播间内，除了蜂花，还出现了蜜雪冰城、汇源等众多国内知名国货品牌，而主播拿鞋用蜂花洗头也引起热议。

鸿星尔克的这一系列举动也吸引了不少消费者，甚至有网友表示，“在鸿星尔克直播间，不止鞋子，你什么都能买到”。

图源抖音截图

随着老国货品牌探索自播，互联网逐渐出现了他们的声音。从前一段时间火爆全网的椰树再到此次的蜂花、鸿星尔克，老国货品牌在不断探索适合自身的线上之路，实现销量提升的同时，也在不断的打破传统品牌形象，拥抱年轻的消费者们。

三、如何留下而不是消耗

一波流量来袭，企业就要思考，如何延续、保留、转化这波流量。

依靠情绪营销，煽动观看者情绪，很难留下流量，获得长久增长。2021年，鸿星尔克爆火后，掉粉速度显著。公开数据显示，到2021年11月份，鸿星尔克在抖音直播粉丝数量单月掉粉43万。

一直以来，蜂花的营销尺度都显得很有节制。在“捡箱子”事件发酵以后，蜂花客服回应：我们没有那么惨，董事长初衷是薄利多销。从过往的行为上来看，见好就收，是蜂花营销不显得反感的一大原因。消费者并不完全的排斥品牌的营销行为，甚至大家会自主加入到这样一场“狂欢”之中，前提是良好的产品质量以及适度的营销。

此外，无论是爆火的蜂花，还是郁美净，虽然消费者愿意为了情怀和性价比买单，但在社交平台和直播间中也频繁出现：“包装实在是太丑了”，“能不能换个包装的‍‍‍声音”的一些负面的声音。

国货品牌想要打开年轻市场，就不能只在营销端进行贴近，产品侧也应该与现代审美相接轨。

其实早在21年，蜂花就曾根据网友对于设计包装的建议，举办了《蜂花全民共创新包装设计大赛》。一方面吸纳创新，一方面保留经典，推出了红黄两种包装，利用客户数据和分析来做出更符合消费者需求的决定。

在‍产品研发方面，蜂花为满足用户更多元的需求，也曾推出高端产品线蜂花九樽系列。2022年，蜂花创始人顾锦文表示，上市初期，蜂花九樽在抖音平台上5天销量超25000瓶。

以蜂花为代表的国货不断翻红，背后是过去几十年的品牌形象积累。消费者以情绪价值为始，主动挖掘到品牌故事，由此进一步扩大传播影响力，最终完成传播。实际上，不仅仅是蜂花一家，越来越多的老品牌都在不断探索着扩展年轻消费者市场，‍如何找到一条适合自身发展的品牌建设之路是一个共通的问题。

作者：光也

来源公众号：营销看克（ID：yingxiaokanke），克劳锐旗下公众号，聚焦于新媒体、社交媒体、平台、品牌、KOL营销案例分析

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