东方甄选与董宇辉近日在一些方面有了分歧，比如众所周知的“文案事件”。现在的品牌和平台对大主播已经是又爱又恨，好则是其能带来流量，坏则是品牌与平台与其深度绑定受其掣肘，东方甄选能否“去董宇辉化”成功呢?这是否又是一个明智之举？一起来看看吧！

东方甄选“内讧”了。

为了董宇辉直播时的宣传文案（即网友口中的“小作文”），究竟是归功于他本人、还是东方甄选小编团队的问题。

看起来，这似乎在探讨关于内容创作的归属权，但在董宇辉粉丝眼中，却是东方甄选“背刺”董宇辉的表现。

截至目前，#东方甄选小作文#、#东方甄选小编 职业精神#等相关话题接连登上微博热搜，话题#东方甄选 内讧#甚至一度登上热搜榜首，累计阅读量达到1.9亿。

作为整个事件的漩涡中心，董宇辉回应称“小作文”既有自己创作，也存在团队共创。这并没有平息“丈母娘”们（董宇辉粉丝群体的自称）的不满，他们认为东方甄选正在加速“去董宇辉化”。东方甄选CEO孙东旭关于“董宇辉年薪不止几千万”的表达，更是加剧了董宇辉粉丝与东方甄选之间的矛盾。

随着事件的不断发酵，俞敏洪、孙东旭多位新东方高层都陆续发布声明，或是批评东方甄选小编团队的态度问题，或是因为提及董宇辉薪酬而致歉。至此，东方甄选仿佛陷入了一场关于头部主播和机构如何制衡相处的罗生门怪圈中。

一、“小作文”疑云：直播文案究竟出自谁之手？

事件导火索是一篇关于吉林的文旅“小作文”。

12月5日，东方甄选开启“吉林之行”预热，董宇辉出镜口播700字，讲述当地风土人情，这也是东方甄选每次专场直播前常见的预热模式。

次日，东方甄选官方账号在其评论区留下了一条评论，称每一次“小作文”由主播、文案团队、拍摄团队、剪辑团队共同完成，并表示“主播有时也写，但平时太辛苦，写一个省的文案需要看很多素材”。

此番言论很快引发了董宇辉粉丝的不满。有网友表示，之前俞敏洪曾表示董宇辉是“小作文”的创作者，东方甄选官方账号的回复被粉丝视作是对董宇辉的“背刺”。而在12月10日，董宇辉没有按照原定安排出现在直播间中。

随着讨论热度日渐走高，董宇辉在之后与孙东旭的直播中回应了此事，表示“自称很了解业务的小编在评论区胡回复……俞敏洪让我和东方小孙直接沟通，不要太客气，今晚我们非常激烈沟通了，大概喝了好几壶酒”，试图以调侃的方式缓和气氛。

不过，东方甄选小编似乎不甘示弱，再次在评论区留言，“小编没有‘胡回复’！……山西出圈那篇小伙伴独立完成，主播一个字没改”。

粉丝与小编的争论日益激烈，再次引发东方甄选高层和董宇辉本人的接连下场回复。

12月12日晚，孙东旭在直播时回应此事，全程约10分钟。他表示，首先要批评小编团队，工作有情绪，沟通方式不恰当，其次，他也表示董宇辉年薪不止网传的几千万。

13日凌晨1点半，董宇辉在抖音发布长文，说“小作文”有自己写的，也有小编团队写的，以及双方共创的。同时，他还声明自己反对饭圈文化，拒绝以饭圈名义污名化任何人。

14日，新东方创始人俞敏洪发表声明，表示“本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞。东方小孙（东方甄选CEO孙东旭）在对问题进行解释时提及董宇辉的薪酬，这样做也不恰当，我作为董事长负责领导责任，也对宇辉表达了歉意”。

此前，网传一份新东方内部流出的聊天记录显示，俞敏洪目前面临要保CEO孙东旭还是要保主播董宇辉的二选一的处境。对此，新浪科技日前向俞敏洪求证，对方称“没事，没那么严重”。

值得一提的是，董宇辉抖音主页的签名已更改，此前签名为“曾经是老师，现在是售货员”，而现在改为“勿意，勿必，勿固，勿我”，IP地址显示目前在陕西省。

而就在刚刚（12月14日晚），孙东旭再次发布致歉视频，表示自己在12日直播回应中的神态、语气、表达看起来都有点咄咄逼人，解释这是因为几天没休息内心焦虑导致的动作僵硬和失控，并且就提及董宇辉薪酬和粉丝饭圈化言论而致歉。

二、“东方甄选”4天掉粉37万，高途涨粉超40万

事件发酵4天，董宇辉、孙东旭、俞敏洪轮流出面回应，但“丈母娘”们并不买账。

最直接的反馈就是，“东方甄选”的账号流量开始下跌。

据新抖数据，12月10日舆论发酵前，东方甄选单场直播观看人次均超过千万，而在12月11日和12日两场直播跌落至800万左右，预估销售额也从2500万-5000万元，跌落至1000万-2500万元。

据新榜编辑部不完全统计，风波至今“东方甄选”的账号粉丝数掉了37万。相反，董宇辉抖音账号近7天涨粉7万。而在资本市场，东方甄选股价也受到震荡。自12月11日起，东方甄选港股价格累计下跌19.6%。

被卷入这场“小作文”风波的，还有新东方的“竞品”们——一众同样转型直播的教培机构。

12月11日，董宇辉取消直播后，愤怒的“丈母娘”们纷纷放弃“东方甄选”直播间，顶着“甄选团”的橙色灯牌，涌入了“高途佳品”直播间。

“高途佳品”是高途自2022年底开始运营的直播间，每天直播8-10个小时，直播间日常在线人数也就几十人，播了一年也才积累了30万粉丝。高途创始人陈向东此前提过运营“高途佳品”一年亏损上千万元。

直到董宇辉粉丝带来这一场“泼天的富贵”。

新抖数据显示，12月11日“高途佳品”直播间观看人次达到60万，相比前一天不足3万的观看人次翻了20倍，直播间销量也翻了10倍。

随着“小作文”事件的持续发酵，“高途佳品”直播间热度更是一路高走，12月12日直播间观看人次直接冲破200万，销售额达到100万至250万元；12月13日直播间观看人次再创新高超过500万，销售额达250万至500万元。

直到今天（12月14日），“高途佳品”直播间的实时在线人数都保持在1万以上，评论区仍有许多观众在不停刷屏“董宇辉”“东方甄选”等关键词。

这样的数据相比于动辄观看人次破千万的“东方甄选”或许不稀奇，但对于“高途佳品”来说，这是直播一年来的最高光时刻，抖音账号更是在4天时间里涨粉41万，目前粉丝数达到78万。

也难怪有人会在孙东旭的抖音评论区下内涵他：“孙总，你是高途佳品的营销总监吗？”

“高途佳品”的主播们也是受宠若惊，说这一天等了非常久，他们多次问直播间观众“是我们播得好吗？”，还上了各种才艺，吉他弹唱整活氛围。

12月12日，高途创始人陈向东现身“高途佳品”直播间，对粉丝表达感谢。对于网友呼吁高途挖来董宇辉的言论，他也高情商地表示：“董宇辉不是用来挖的，是用来爱的。高途珍惜每一位人才。”

当晚，高途的股价持续走高，再度上涨7.27%。

除了高途，另一家培训机构学而思的直播间“学家优品”也迎来一小波流量高潮。新抖数据显示，“学家优品”直播间12月11日观看人次达到7.6万人次，是账号自8月末停播后首次开播，热度超过停播之前。

不过，高途、学而思们能接住这波从天而降的“富贵”吗？

短期内，直播间里的网友多数还是凑热闹吃瓜心态，他们或许会因为表达态度立场而选择下一两单，但长期能够留住他们的还是要靠产品的口碑。

而且，在“高途佳品”直播间弹唱的时候，已经有不同的声音出现，认为他们并没有做出自己的特色，而是在复制“东方甄选”的模式：“何必重走东方路呢？”

这也意味着，在这条赛道上，只要“东方甄选”还在直播，那“高途佳品”就很难真正突破或者超越“东方甄选”的已有成绩，除非另辟蹊径。

三、东方甄选做好“去董宇辉化”的准备了吗

在这场多方论战中，有一个词被高频提及——饭圈文化。

“东方甄选”的小编认为董宇辉的粉丝打着爱护的名义，来回挑事，甚至网暴小编；孙东旭也在直播间表态公司坚决对饭圈行为说不，希望粉丝们保持冷静。

在某种程度上，“东方甄选”最初是所谓饭圈文化的受益者。

2022年6月，董宇辉、yoyo、顿顿几位曾经的新东方老师在直播间里引经据典、出口成章，中英文流利切换，凭才华魅力征服了千万网友，让“东方甄选”抖音号一个月粉丝量突破2000万，销售额超过6亿。

董宇辉的个人出圈片段最多，也是几位主播中当之无愧的绝对顶流，抖音个人账号粉丝数达到1364万，不少网友冲着他到直播间下单，就连俞敏洪也曾公开感谢董宇辉，没有他“东方甄选”或许不会卖得这么好。

可以说，如果没有头部主播出圈吸粉，“东方甄选”或许不会有如今的规模。但“东方甄选”刚走红的时候，就已经有了饭圈对立的苗头。

去年有不少媒体报道过直播间粉丝磕CP、拉踩、骂战，主播有自己的粉丝群体并且互相之间似乎在暗自较劲，还会在直播间里换上应援头像。

“丈母娘”们为董宇辉鸣不平也不是第一次了。在俞敏洪、孙东旭的社交账号评论区，一直有粉丝关于董宇辉薪酬待遇等问题的留言，担心没有给够董宇辉足够的报酬。每次董宇辉从直播间里消失一段时间，都会引来不少猜测和流言。

东方甄选或许也意识到了董宇辉的绝对号召力与影响力，进行了一些在外界看来“去董宇辉化”的尝试。

比如东方甄选图书号曾经主打个人IP，如今已经去掉了“宇辉力推”的标签，自营品牌牛排包装上的“方脸老师”董宇辉的形象也不见了。

同时，东方甄选在积极全平台布局，8月29日开启淘宝直播首秀，单场直播带货1.75亿元；加快自营App的建设，并推出了对标山姆的饭圈文化，提高粉丝对于“东方甄选”品牌本身的粘性。

但至少目前为止，这些尝试并没有能单独撑起“东方甄选”这一品牌，强内容化仍是其主要标签，可以说，暂时并没有其他主播可以取代董宇辉，东方甄选也捧不出下一个董宇辉。

在抖音上，#东方甄选#的话题播放量有331亿次，#董宇辉#的个人话题播放量有260亿次，而东方甄选其他主播的个人话题播放量只有十几亿到几十亿次。

科技自媒体人刘新征认为，董宇辉自己都复制不了另一个董宇辉，别提新东方了，这不是靠能力就能做到的事情，“董宇辉的走红，是东方甄选抽到的一张彩票。抽到后，东方甄选琢磨的是如何抽中的，还想再抽中第二次”。

这就涉及到一个关键问题：东方甄选和董宇辉，究竟是谁离不开谁？

此次小编发言，或许就是东方甄选拒绝“神化”个人主播的一种表现——将成功更多归因于团队的功劳，而非某一个主播个人。

有粉丝说“等到大家都信了文案是董宇辉写的，再来说是团队写的”，在他们眼中就是“过河拆桥”的行为，先造神、再毁神。

然而，也有从业者表示，无论文案是谁写的，董宇辉都有其难以被取代的稀缺性，“不在于文案本身，AI发展后这样的文案ChatGPT都能写得七七八八，他的稀缺性在于在镜头前的表达”。

当主播明星化的遮羞布被揭开、矛盾摆在明面上后，如今的东方甄选陷入了两难境地。

从目前来看，俞敏洪、孙东旭相继出面道歉，东方甄选仍是以平息事态为主。但当事件过去之后，东方甄选必然会重新思考大主播的风险问题，去大主播的步伐或将进一步加快，毕竟，人不能两次踏进同一条河流。

作者：松露 小八

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