“大窑汽水崛起之路，空位竞争策略解析。” 在竞争激烈的碳酸饮料市场中，大窑汽水是如何突破巨头垄断，寻得发展空间的？其成功的背后又蕴含着怎样的商业智慧与挑战？

空位八卦

1. 大VS小

碳酸饮料是个大市场，对于品牌企业而言却是个小空间。为什么这么说？我国碳酸饮料市场格局已基本稳定，可口可乐、百事可乐占据中国碳酸饮料市场80%的市场份额，留给国产品牌的空间其实并不多。

也就是说：在“两乐”以外的狭小空间里求生存，是长期不变的基本面。因为基本面，所以也决定了基本策—-固守区域市场。比如：陕西的冰峰、武汉的汉口二厂、哈尔滨的大白梨、北京的北冰洋。这些都是防御战的典型打法。就是曾国藩的结硬寨、打呆仗，似乎大家心照不宣的不越雷霆半步。

如今，又多了一个来自内蒙古的汽水品牌—-大窑。走出了与冰峰、二厂、大白梨、北冰洋不同的路子。

2021年，大窑年销量约为30亿元；

2022年，大窑销售额达到32亿元；

32亿的体量个什么概念？

1个大窑=10个冰峰=3个北冰洋

01. 大窑：占了大的空位

品牌并非是虚拟的存在，而是存在于产品、渠道、媒介之中；存在于消费者对产品的体验、对品牌的评价、口碑的口口相传之中。企业通过、产品、渠道、媒介，以品牌为工具进而影响潜在消费者。品牌并非是虚拟的存在，产品是基础，进嘴巴的东西不骗人；渠道是保证，要么全域广覆盖、要么区域渗透率，听到很重要，随手买到更重要；媒介做覆盖，广告即要打给消费者看、更要打给渠道商看，占领“两个”心智，好铺货。

定价，科特勒营销讲4P，首先是产品，然后就是定价。

248毫升的北冰洋；6-8元

275毫升的汉口二厂：8元左右

200毫升冰峰：5块

500毫升瓶装可乐：3.5元

520ml的大窑：5元

凡关乎产品的问题都是大问题，没有营销做得好、产品做不好的；营销从发现、满足需求出发，第一个落脚点就是产品。产品是一个企业对客户需求的全部理解、理解的全部。从产品命名、包装设计、戏剧化购买理由呈现，哪点也离不开需求，哪点都要从需求出发、以竞争导向，为消费者价值服务。

大窑在产品上，主打性价比：520ml，5块钱。同样5块钱，冰峰是200ml。在瓶形的选择上，考虑到成本的问题，大窑的瓶型酷似“绿棒子”。这也就有了初期宣传中的那句话：喝酒不开车、开车喝大窑。当然，大窑的竞争对手不是啤酒，而是比他贵的其他的饮料—-买大窑，图个实惠。对于消费者而言，是一样的价格，2倍的容量；对于餐饮老板而言是2倍的利润—-卖一瓶大窑，赚两倍的利润。所以，定价是个双向定价的问题。一个是卖给谁的问题、一个是谁来卖的问题。卖给谁是消费者购买力的问题，谁来卖是渠道销售动力的问题—-无利不起早，中间商赚的就是个差价。

渠道没钱赚，就团结不了大多数的中间派；

没有中间商赚差价的买卖，都不是大买卖；

更做不了全国市场！

定价是要功夫的，这功夫不只是营销的功夫，还包括经营的功夫。只有从经营的角度、企业战略的角度出发，才敢动价格。一流的企业家会定价，因为价格对内是对企业战略、组织经营的理解、对外是处理及分配相关者利益关系。

从波特五力分析模型（迈克尔·波特）的角度理解价格就更容易理解定价。供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力—-定价的本质是企业如何处理及分配相关者利益关系。相关利益者不只是消费者，还包括波特所提到的其他四种角色。

要么全域广覆盖、要么区域渗透率；

渠道，分销触达的根基。娃哈哈、农夫山泉、江小白都是渠道深度分销的受益者，当然元气森林也在不遗余力的深度分销。在广袤无垠的中国市场，夫妻店、杂货店、零售店、餐饮店、烟酒店仍占据大量份额。在一二线城市做品牌，在三四五线城市收利润。在KA卖场做品牌，在夫妻店、杂货店、烟酒店，赚钱，做细、做深—-这是亘古不变的生意逻辑。

在渠道端，大窑先从餐饮边缘市场进入，以利诱之。大餐饮、连锁餐饮门槛高、费用高。大窑初期选择了单体店、夫妻店、烧烤店、苍蝇馆。这类门店门槛低、好说话。当然，好说话只是表面，最重要的是你的产品能让这些餐饮挣到钱—-从目前大窑自家的数据来看，其销售主力就是来自这些小餐饮店，最高时占到80%。

同样是卖货，卖谁的货不重要，重要的是卖谁的货挣钱多、多挣钱。毕竟，酒水饮料的利润还是餐饮营收重要的一环。在渠道上，大窑走在了元气森林前面，大窑的几十万家餐饮店正是元气森林想要的，渗透。元气森林的问题就在于被元气森林四个字困住了，跳不出名障，就做不出新品。只能炒元气可乐这样的冷饭。

大窑嘉宾到经销商：17.5元/箱（12*550ml）

二批商的价格为：21.5元/箱

终端到货价为：25元/箱

零售价：5-6元/瓶

核算下来每瓶大窑汽水的毛利高达3-4元，这还是不算其他销售推广政策的情况下。当然，大窑的成本其实也不高。毕竟都是水、白砂糖、桔子汁、蜂蜜（看看配料表，成本一目了然）。所以，唐彬森做元气森林时说：元气森林是当时唯一的液体比瓶子贵的饮料—-这话其实一点都不矫情。

某位大窑县里的经销商表示：在夏天，一天平均能出300多件货，600件一天也不是没有，不过600件一天，属于相当好了；但是300件一天也是能接受的。这位县里的经销商说，凭借着他十几年酒水的经验而言，只要大窑终端价不上到7-8快，假以时日大窑可以做到一天1000件，也不是不可能的。前提是，厂家忍得住、控的住。

广告既要打给消费者看、更要打给渠道商看。

我们为什么要打广告，要上央视、要做电梯媒体、要上主流商圈大广告牌？本质上要打给两类人看：一个是消费者，一个是渠道商。广告在市场中的拉力作用就体现在对消费者心智的拉力、对渠道商服务、铺货的拉力。你要做全国市场，就要借助媒介的力量、更要发挥媒介的力量。广告一响，黄金万两，广告一响，渠道闻风而至。

本质上，不是广告要花钱、不是媒体要找你要钱，更不是品牌要花钱。而是一个做全国市场的机会和一个企业家的雄心勃勃、野心勃勃。一个没有雄心勃勃、野心勃勃的企业家是做不了全国市场的，只能偏安一隅，人为刀俎，我为鱼肉——商，如逆水行舟，不进必亡。

渠道大窑玩深度分销；媒介大窑玩广义覆盖：

线下：地铁、商圈、电梯媒体

线上：京东、天猫、流量采买

电视：CCTV

内容：小红书、抖音种草

明星代言：吴京

一个字，大！可以把生意重新做一遍

2007年，达利食品对标王老吉推出凉茶品牌——和其正，凭借PET瓶装凉茶，诉求大瓶更尽兴。在加多宝凉茶上市前，和其正一直位居行业老二，销售额达到20.46亿元。靠着大瓶更尽兴，和其正6年在王老吉后面检漏，这生意做的也是神仙一般的自在。

2017年，东鹏推出500毫升的大瓶装东鹏特饮后，单就这一款产品当年营收就有6000万。2021年做到了50.24亿元，复合增长率达202.50%，绝对的大单品——202.50%增长卖的就是一个大：容量比红牛多一倍，价格比红牛少一元。

大窑汽水从深层的意义上来讲，比其他跟进大瓶装的做法又不同。大瓶装是战术的跟进、模仿，而大汽水是战略。

大——容量空位

汽水——品类

喝——动词

大窑——品牌名

大：不只是形态的big，而是认知的max。

熟悉的旺仔牛奶一直以245ml罐装和125ml盒装，如今也推出1L利乐装产品，娃哈哈的AD钙奶升级为450ml，美其名曰畅饮装，接着推出了750ml盒装以及1.5L餐饮装。大瓶只是形式，餐饮渠道才是目的。

元气森林做的更彻底，干脆把有矿（天然软矿泉水），弄出个5L装和9L装，这个路子是对的。但是天然软矿泉水是什么，不明觉厉（意思是农夫山泉是“硬矿泉水”）。另外，在起名上元气森林是越来越好，从燃茶到外星人再到有矿；在洞察需求和核心差异化卖点上，真是越来越需要努力了。唐彬森一直想要的就是大窑感觉的产品。

因为，只有这样的产品才能吃透餐饮渠道。如果只是把元气森林改个大包装、亦或是餐饮特供的易拉罐版元气森林显然是不对的—-见路不走，路才宽。

农夫山泉也把文艺气质十足的东方树叶搞大了—-900ML那么大。东方树叶这款茶饮真是农夫山泉用时间养出来的生意。换做另一个企业，早就等不到今天了。

农夫山泉的东方树叶哪都好，包装也好、文案也好、故事讲的也好，就是名不好。东方树叶，听起来这是讲给老外听得。结果，老外听不懂，自己人也听不懂。因为，这个名字（东方树叶），至少让农夫山泉多等了两三年。

出个大包装不难，难的是如何从有形的big，到心智的、认知的max；从战术上的跟进，到战略上的占位——它山之石可以攻玉，把包装玩大，也不是什么新鲜事。

时间在往前2015年，今麦郎推出了1桶半、1袋半大分量方便面。其实和当下的大瓶装饮料是一个逻辑。只是，大瓶装的饮料是战术、今麦郎玩的是战略。这点其实是需要思考的。

大是什么，做大包装意味着什么？

大是成本领先，成本领先还不够，还要通过聚焦、差异化，实现运营效率的提升。做大包装如果不升级为战略，大包装就只能淹没在大包装里。

2020年，今麦郎1桶半，1袋半，累计销量突破50亿份；

2022年，今麦郎1桶半，1袋半，累计销售突破100亿份；

今麦郎一桶半、一袋半的成功之处，要放在竞争格局里来看。你就能看到一桶半、一袋半不是包装战术，而是竞争战略。在一桶半、一袋半之前的方便面市场一直由康师傅、统一两大寡头把持的局面。

而一桶半、一袋半找到了市场有效的空位。包装是战术，大小是战略。想想江小白的小瓶酒，一个道理。从方便面到饮料，从一桶半、一袋半、到两瓶、两升。今麦郎把方便面一桶半的逻辑，再饮料上又玩了一遍。这点是值得很多把包装做大的企业来深度思考的。大饮料，不只是产品战术、形态的big，而是要战略的max。

对于大窑而言，30亿是个坎，50亿是安全线。和元气森林面对同样的问题，大窑刚过30亿，接下来需要解决的问题：

（１）大窑请了国民级的明星，但产品上的捉襟见肘、以及出新上的仓皇失措都一目了然。其次，渠道大渗透，点线面体的打通。一个是覆盖率、一个是渗透率。渠道纵深的打通还是要靠线下长期的产品活动带品牌声量。如果，接下来只靠线上媒体的空中轰炸，显然是不够的。需要的是线下活动、蚂蚁战术。

（２）推新操之过急，跟风削足适履。大窑汽水推出了0糖饮料产品。你是什么、有何不同、何以见得，0糖是个基础概念，元气森林成功的本质不是0糖，唐彬森诡谲之处就在于他用0糖的幌子，给后来的跟进者指歪了路。

0糖不是需求，是宽门——你要走窄门。因为引到灭亡，那门是宽的， 路是大的，去的人也多。引到永生，那门是窄的，路是小的，找着的人也少。大窑显然需要的不是模仿，是自成一派。你不可能通过模仿，成为自己。

从目前的产品动销结构来看，大窑大单品的纵深和对用户需求的理解还不够。模仿，只能削足适履，要守株待兔打出真正意义上的大单品。并从大单品中，提炼出超越性价比（5元520ML）背后的购买理由。大汽水，喝大窑，还不够，远远不够——要大单品，占特性。

（３）万里长征，第一步基础还未夯得实。草蜢有草蜢的办法，英雄要有英雄的布局——渠道渗透、服务SOP、系统链路、工厂后供应链、产品研发、动销一体化数字建设。30亿是个关，30亿更是个坎……不只是大窑，元气森林亦是如此。