【年中复盘】一线操盘手关于营销的深度思考
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在当今这个快速变化的商业环境中,营销策略的创新和适应性显得尤为重要。本文深入探讨营销本质变革的年中复盘,回顾了过去半年的营销实践,同时也提出了一系列全新的营销规划思路和打法。文章还分享一套完整的动机表达公式,帮助营销人员更有效地转化用户。无论你是营销领域的资深专家还是新入行的新手,这篇文章都将为你提供宝贵的洞见和启发。让我们一起走进营销的新纪元,探索如何在信息流时代中赢得消费者的心。
去年12月去了新公司接手新业务,一直在做流量和新增方面的增长探索。同期,芋艿和猫也和不少品牌方、机构在业务层面有一些交流和共创。
今年做营销的显著感受是:
宏观环境依旧艰难,消费内驱不足,市场内卷严重,不少新消费品牌迅速坍塌;
微观上,又有不少新打法、新案例涌现:抖音厦门帮、小红书私信和闭环电商、视频号直播带货起量等。这半年时间,芋艿接手增长以来,我们的业务大盘同比2023年增幅15%,新增用户同比增长约50%。
引用雕爷的话:「我们在没有教科书的时代里卷生卷死,既危险又好玩。同时充满了巨大的机会」。
一套定位走天下的方式不那么有效了(也没有那么多钱来砸),所有人都在说:要制定一套「人群资产+内容策略+全域经营」的营销规划。
那么,到底怎么找人群、怎么分配预算、怎么制定内容中台的策略、怎么精细化针对不同媒介定制有效转化的内容……经过这半年的实践,对此最深刻的经验是:
不能头痛医头,脚痛医脚,而要顺应变革,真正转变营销思路,重新制定出一套从「对谁说」+「在哪说」+「说什么」的全域策略。
今天这篇内容,就让我们从最深刻的转变开始,为你介绍一套全新的营销规划思路和打法。
一、营销本质的变革:从搜索时代到信息流时代
我们先弄清楚一件事:
品牌到底在争夺什么?
过往,争夺的是用户需求。品牌竞相成为「某一需求的最佳解决方案」,无论是定位、差异化,还是打细分市场、垂直人群,都是围绕特定需求的竞争。
但现在,消费者们有意识地捂紧钱袋,抑制购买需求,告诉自己「能不买就不买,能买便宜就买便宜,能等就等、能忍就忍」,导致很多需求都在收缩甚至坍塌,从车、房到美妆、服饰、数码产品甚至日用品。
而刚性、日常的习惯性需求,又面对无比惨烈的流量和价格双重竞争。
需求金矿已经不够分,必须再深挖,挖到「动机」一层——你没有需求不要紧,但如果触发动机,依旧可以转化为需求再刺激行动。
营销的本质,正在从「争夺需求」转为「争夺动机」。
需求时代的典型代表是搜索(无论心智排位也好,第一联想也好,或者去百度搜索、去超市采购的个行为,都属于广义上的搜索——在既有需求池里彼此竞争,让自己成为客户的“解决方案”)
而动机时代的典型代表则是信息流,即在相对弱需求甚至无显性需求的场景里,通过刺激动机获得目标用户的兴趣和消费意愿。
动机为王,意味着,从搜索时代转向信息流时代。
虽然从去年开始,抖音和小红书都在大力推广自己的搜索产品,投放效果也确实不错。但小蓝词也好、回搜也好,一大部分属于「看后搜」,也就是动机引发在前,搜索在后。
百度有一段时间发力电商,当时也是倾集团之力all in,但核心逻辑还是基于搜索,包括把搜索结果引导到电商频道,或者把搜索人群精细化标签运作再做信息流触达。
但搜索绝对量级在下降,这些方式并没起到真正的作用——而且,搜索对应的需求人群,会下意识找最有性价比的方案,而百度对比更成熟的电商平台,未必能提供最具性价比的产品和服务。
从深挖需求到刺激动机,不仅是投放形式的变化,也是整体营销思路的转变,构建动机驱动的新营销链路:
- 透过人群标签,深挖标签背后的动机
- 一套基于动机的全域打法
- 一个完整的动机表达公式
二、透过人群标签深挖背后的动机
在搜索场景,人群定向很明确,就是面对高意向的潜在购买用户;而信息流场景就复杂得多,各平台都有一套人群定向的逻辑。
目前比较通用的做法是:按平台分配的人群标签进行定向,比如天猫、抖音的八大人群、小红书的20大生活方式人群包,再叠加更多的细分人群属性、消费属性标签,从而锁定核心潜在消费者。
然而,标签真得有用么?
如果赛道非常内卷,用看上去契合度高的标签定向,就是今天把竞品流量洗过来,明天竞品又把你的人洗过去……
因此,不妨试试「找人群」的另一条路,透过表层的标签去挖掘深度动机。
说白了,就是去用顾客视角出发,推理出「最可能购买的人」。
我们之前举过闺蜜机的例子,投放人群数据最好的,不是「精致妈妈」也不是「资深中产」,而是「医美消费人群」,原因是,对高价尝鲜产品的好奇心和尝试意愿。
挖掘消费动机,不仅要清楚「基于什么需求买」,还要刨根究底「为什么会有这个需求」。
弄清楚这一点,可以从主客观两个方面着手:
1. 主观视角做代入分析,包括用户所处的人生阶段、面临最重要的问题、内心深处的隐忧、消费意愿和决策偏好等。
2. 客观维度搜集数据和信息,主要包括:
- 用户购后(包括竞品)的自主评价(往往会无意识地提及为什么购买)
- 一对一的访谈和交流(面聊最佳,电话次之,别用问卷)
- 用户消费链路分析(生意参谋用户购物前后链路、小红书品牌上下游词等)
三、一套基于动机驱动的全域布局
基于动机的流量布局,其底层逻辑是:
按照不同的动机来分层,再对应不同的内容和平台组合,
举个例子,对于求职的动机,从弱到强可以细分为:
- 所有职场人:无论对现在的岗位满意还是不满意,对「更好的机会」总是有兴趣,核心是机会要真实、可信。
- 对当下状态不够满意的职场人:关注工作行情,以及高效求职的方法。
- 对行业、岗位比较失望,准备或已提离职:开始找工作,接触猎头或者hr。
- 正在找工作,迫切想拿到心仪offer:开始系统性地投简历、面试。
- 暂时求职无果,或被动处于空窗期——除了寻找工作机遇,也需要职业规划方面的系统辅导。
很多人认为,「想找工作」等同于正在求职的人,但事实上,基本所有职场人都会对「更好的机会」产生兴趣;「对当下情况不够满意」的职场人,占比也很高。这些人同样具备「想找工作」动机——对求职类APP而言,是不是整个人群的体量就扩大了?
区分不同层次的动机,下一步,就是根据不同的动机来组合内容和渠道,以及对应的产品和服务。
以上的每一种内容和组合形式,都是我们在实践中探索出的最优性价比模型。
比如,为什么针对「不够满意的职场人」,要选择抖音剧情类达人这种内容形式?原因是:这类人群的求职动机并不太强烈,在娱乐放松的状态下,可以做一个「小小提醒」,让他们对某一功能或技巧(求职相关)感兴趣,而不是听职场专家或人生导师的一通输出——因为找工作并不迫切,所以没耐心听长篇大论。而对于「正在求职」的人群,往往后者才是更有价值的内容。
以上,也是我们通过不断的测试和推演得出的结论——要真正掌握具体每个产品、服务所对应的「动机模型」(内容+媒介),确实要极深地involve业务里,不断探索、试错和迭代。
这里多说一句,不少品牌方会信服大师们的指点,但如果「大师」并没有在当下操盘具体的营销业务,是很容易和营销实际脱节的,毕竟,变化太快了。
除非,已经拥有绝对碾压级的烧钱预算或根深蒂固的渠道布局。
不过,这个时候,有没有大师的点拨,就没那么重要。
四、一套完整的动机表达公式
布局人群和渠道之后,如何有效转化用户?
在需求时代,只需点明产品的竞争优势或差异化卖点;而在动机时代,则需要一套完整的动机表达公式:
动机公式=动机诱发+产品角色+消解负罪感
1. 动机诱发
如何有效诱发动机,给大家一个简单的模型:
越刚需的产品,越要从消极动机引导,比如恐惧、愧疚或者焦虑,在我们的小红书线下课程里提到过:越精准刚需的人群,越需要「恐怖型」的内容,来激发强烈的购买意愿。
比如,在抖音推广底妆类产品,往往要构建一个「窘迫」场景,比如相亲见面、情敌见面、重要宴请时突然脱妆浮粉,非常丢脸,以此来勾起购买意图。
而非刚需类的产品,往往需要制造向往感,激发积极情感,提供美好的生活样本和生活参谋,来刺激渴望拥有的动机。
注意,采用积极动机时,产品或服务价格越贵,越要远离日常,比如奢侈品往往需要“造梦”;而越便宜、越高频,越要贴近日常。
上个月,我们参与一个低度酒产品的新品推广讨论,品牌方提出很多场景,比如旅行博主在美好的风景中微醺,专业调酒博主使用产品来调酒,这些场景看上去有强感染力,但高于日常生活太多,没办法关联日常场景的高频消费。相反,如果把低度酒作为「更有趣的饮料」,充当日常晚饭、夜宵、零食和追剧时的伴侣,能更大程度上融入日常真实生活,让目标用户马上产生在家饮酒的代入感。
2. 产品角色
产品角色是一个承前启后的关键环节,承前要紧密关联动机,启后要能引发用户行动。
在《和猫说》一期播客里,芋艿和一位小红书操盘手聊到「如何在小红书高效种草」。她说,在给某款手机(主打拍照)做推广的时候,她们绝对不要穿搭或者美妆类kol。原因是,虽然「让自己看起来美」是底层动机,但「化妆变美」和「穿搭变美」的合理性,明显强于「买手机自拍更美」,尤其是化妆厉害或者穿搭加分的博主,大家更会把「想变美」的关注点放在怎么化妆或者怎么穿搭上。
产品必须是动机诱发之后的第一联想。如果未做到这一点,很可能白白为他人做嫁衣。
如果是天然的、理所应当的动机结合当然最好,如果无法做到,还有一个方式是,本产品服务是承接动机的「最小代价」。
「最小代价」可以是费用成本:
有个品牌主打「情绪香氛」,利用香氛带来的美好想象作为诱发动机,但产品并不是香水或者家用香氛,而是酵素洗衣液——虽然不是第一联想,但价格有绝对优势,也能和动机强关联。
也可以是精力成本:
比如脉脉主推人脉社交:想获得人脉有各种各样的方式:饭局、酒会、加群、求助共同好友等。但如果是「等着别人主动找你」呢?——打开脉脉只需要填好自己的履历信息,就有各种前同事、校友、hr和猎头主动给你发私信,这种「躺着结交人脉」是不是更有吸引力?
如果你的产品和服务看上去「需要花费代价很少」,那么越有能力去承接动机并引发对应的行为,如搜索、购买等。
3. 消除负罪感
如一位阿里妈妈研究院的朋友所说:
「过往经济腾飞的时代,品牌的发力点在于提升欲望,而如今的破局点在于打消顾虑,降低花钱的负罪感,用好的体验和情绪价值,抵消现金流损失所引发的焦虑与不安。」
那么,如何抵消花钱的顾虑和负罪感。通过实践,我们也提炼出4类关键要素:
- 省钱契机
- 稀缺属性
- 高频使用
- 逆反心理
1和2很容易理解,例如限时优惠、当天折扣、名额有限、绝版限量;3也是常用方法,尤其对于高价产品,说明能「高频使用」可抵消部分花大钱的顾虑。我们主要说一下第四点:
使用「逆反心理」,是帮助消费者「跨越心理障碍」的有效方式。
即把「可能面临的内部压力转为外部的、可视化的压力」,再用「肯定自我」的方式去对抗这种压力。
比如给自己买一个很贵的音箱或手办,有的时候会担心,家里人会不会抱怨乱花钱,或者自己有的过意不去。这个时候,可以在内容里说明,「我买的时候,就被婆婆老公说乱花钱,但我愿意就取悦一下自己,花自己的钱又怎么了?」或者是「家人觉得还是买便宜点的好,但是我坚持要买贵的这款,事实证明我对了」。
人人皆有逆反心,假设一个可对抗的角色,能通过逆反心理更大程度激发购买意愿。
总结一下,完整的动机表达公式:
写在最后
不可否认的是,从需求时代迈入动机时代,营销的难度是极大提升的:既需要对用户深层的心理动机进行充分探索和挖掘,也需要对平台的特性和用户浏览习惯了若指掌,且在不断的测试中自我迭代。
但动机驱动的营销模型也意味着:空间和灵活度大大提高了。我们不仅可以探索更大的用户池,也能根据不同动机灵活搭配,甚至重新设计产品和服务,以优化整体的生意模型。
希望以上内容,能给营销操盘手们一些参考和帮助。
作者:岚岚,微信公众号: 芋艿和猫说
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题图来自 Unsplash,基于CC0协议
对于一个每天996的运营人来说,简直扎心了。![:x](//image.woshipm.com/s/koubi.gif)
说的很详细,涨知识了
思路清晰
感觉运营就是个苦逼活