为什么企业做增长需要终极思考呢?一篇文章帮你理解企业做增长的思路。同时这篇文章也推荐给想让品牌做增长但是缺少思路的企业阅读。
昨天,与14为企业家通过腾讯会议2小时分享了关于企业增长的问题。在提问环节中,大部分老高需要回答的问题就是——我(企业)如何增长。
事实上,企业如何增长或者说企业如何实现增长(短期or长期),这不是一个战术问题;而是一个价值与竞争空位的终极思考,换句话说回答增长的问题首先不是how,而是why。
- 是不是我做出了好的产品我就可以增长了
- 是不是我的渠道分销搭建完了我就可以增长了
- 是不是我的roi稳定在一个度上我就可以增长了
关于上面的三个问题,你的回答是什么呢?事实上,这些都是工具、是指标,是how,而不是why。
一、回答why的问题
德鲁克非常坚定的一个观点——“关于任何一个机构的最重要的一点是,经营成果仅仅存在于外部。企业经营的成果是满意的顾客;医院经营的成果是痊愈的病人;学校经营的成果是学生学有所成,并在十年之后学有所用。至于在组织的内部,一切都是成本。
营销就是发现顾客,连接顾客,与顾客构建并深化关系。创新就是使资源发挥出更大的价值,为顾客提供更便宜更好的产品。这都是在做让顾客满意的事,并且是能够直接感受到的。所以德鲁克才说——企业只有两个基本功能:营销和创新。
为什么增长首先要回答的问题是why——道理很简单,只有顾客满意才会买单,企业才会产生经济绩效。
也就是说:当一个企业面对增长的问题的时候,首先是个大问题、是个战略问题、更是一个顾客价值理解与创造的问题。而绝非是一个小问题、一个产品问题、一个渠道问题、一个roi转化的问题。
为此,要回答增长的问题,首先要跳出产品来看。你的企业为顾客创造的长期的价值是什么、你的企业在市场竞争中的独特的差异化是什么、你的所长期经营的那个竞争空位是什么。
产品、价格、渠道、推广甚至营销都只是工具,而竞争空位的发现才是回答增长问题的核心。对于,可口可乐而言是正宗可乐;对于,百事而言是新一代的选择;对于,美的空调而言是变频;对于,你的企业而言是什么呢。
你的企业所创造的独特的、差异化的价值——竞争空位是什么。关于这个问题你是否能够清晰、准确的回答。换句话说:产品、价格、渠道、推广都是企业内部,竞争空位是企业对于外部的价值理解、洞察。你如何理解价值(竞争空位),你就如何创造价值(产品、价格、渠道、推广)。
- 对于元气森林来说第一个无糖气泡水,就是他的有利位置
- 对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡,就是他的位置
- 对于妙可蓝多而言,占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置
- 妙飞来说,在于妙可蓝多的竞争中,占据0蔗糖这个点,就是他的位置
再比如:对于蜜雪冰城来说,这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比(低价本身不是战略,基于规模优势的低价策略才是战略),对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值,成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。
从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性,从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲:知战之地,知战之日可千里会战,知道在哪里开战、选择在哪里开战,比开战这个动作更重要。
二、回答what问题
what不是产品,是理解用户、理解消费者行为。站在消费者行为的角度下,描述消费者与品牌之间的触达关系的强弱。
产品是用来与消费者交换的
品牌是用来与消费者触达的
比如我们以一个公式来具体展开。生意的基本逻辑:曝光 X 点击 X购买 X 客单价。
why解决与消费者沟通的价值问题(说什么),what解决与消费者沟通对象问题(向谁说):具体可以看下图,下图是将AARR模型与5A人群结合而形成的覆盖、触达、转化关系。
事实上,AARR模型的使用要结合人群(消费者)行为,来理解曝光、触达等问题。大部分的触达效果差的原因,在于对人群的理解。当然,这里只是以一图来说明。事实上,品牌的阶段、营收的规模等与其他一些因素是决策的关键。换句话说,企业所处的阶段不同,触达的逻辑与对象是不同的。
- 曝光人群—O/A1
- 点击人群—A2/A3
- 购买人群—A4/A5
- A1:aware:了解(被曝光人群)
- A2:appeal:吸引(浅互动人群)
- A3:ask:问询(深互动人群)
- A4:act:行动(购买)
- A5:advocate:拥护(粉丝用户)
品牌通过发起动作(图文、短视频、广告、新闻等)完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中,触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。
- 曝光、触达、互动、转化的过程都可以称之为:种草
- 品牌向消费者种草的目的是,消费者拔草。
以往,传统品牌是通过CCTV+明星,种草
如今,新消费品牌是通过图文/短视频+KOL,种草
增长的不同阶段种草的重点不同,从品牌原点人群到竞品、从品类到跨品类、再到场景。通过不同阶段的种草,一方面提升种草面积,提高曝光人群基数;一方面加深种草密度,能够占领用户心智。
三、回答how问题
以什么样的产品,通过什么样价格、选择什么样的渠道组合,以什么样的形式推广给潜在的目标顾客;通过什么样的内容、场景、KOL覆盖潜在目标消费者。
1、内容
什么是内容,围绕产品卖点而组织的图文。比如:在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下,认养一头牛从奶牛开始,以什么样样的牛,孕育什么样的奶为产品卖点,通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。
比如:
- 品牌层:奶牛养的好、牛奶才会好
- 企业层:我们不生产牛奶,我们只是替用户饲养奶牛
- 推广层面:心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好
- 心情好,每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴
- 吃的好,每头牛每天伙食费约80元
- 住的好,每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”
- 工作好,每头牛都有“带薪”年假和定期体检
- 出身好,每头牛都是澳洲血统,均可查到系谱档案
2、场景
场景:有关人、时间、地点、事件的集合。比如:困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景,吃火锅怕上火是个场景,同样过年送礼更是一个场景。
场景:人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒,由此带来的消费事件。比如:八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。
- 一个场景就是一个完整的消费行为,时间、地点、人物的事件
- 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足
比如:忙碌的年轻人,白天工作、有咖啡提神、零食解压,晚上除了酒吧、KTV、电影院,似乎就没有第三个选择,为年轻人打造的新酒吧,海伦司小酒馆孕育而生。
海伦司小酒馆成为了,年轻人的午夜星巴克,是中国目前最大的小酒馆,一个可以消费无压力的酒吧,现在年轻人总有不可名状的压力,都需要一个无压力的空间去安抚情感。
海伦司,从性价比到环境为年轻人提供了一个差异化的选择。
3、KOL
KOL:如今一个不会种草的品牌,就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理,是媒介的活跃分子,更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑都找到了与之匹配的KOL。
选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑,信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。
信号源要强:KOL本身的影响力要强,一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同;一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直,越垂直信息源就越强。
比如:小仙炖就选择了,张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草,在为品牌带来高曝光的同时,也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。
信号覆盖要大:覆盖是量级度,覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。
比如:完美日记在覆盖上几乎做到了极致。最多的时候自己一个月里接到10条广告,其中4条是完美日记,“跟完美日记合作,话少、爽快,二话不说直接给钱,非常省心——一位小红书博主表示。
早期,完美日记将资源all in 小红书。构建金字塔式的投放布局:包括头部、腰部网红,以及路人、素人大范围投放(头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证)。越是底部的投放频率、频次,预算就越多。
信号不能断:长期主义的本质不是跨越大周期,而是不断的穿透小周期;是一种能穿越小周期,看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号,穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景,最终建立品牌的独有心智。
比如:成熟品牌飞鹤奶粉,长期以来都在传递一个核心概念,更适合中国宝宝体质。当然,这话其实经不起思考,难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了,显然事实不是这样的。但是认知大于事实,信号不能断,重复是可以建立认知进而影响认知的。
作者:老高(后山客居)
来源:微信公众号: 老高商业与品牌(ID:PPD6977)
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题图来自Unsplash,基于CC0协议
关注作者很久了,看到这篇文章的时候想到了很多点子其实真的是可以运用在日常工作中
顶!![:cry:](//image.woshipm.com/s/dan.gif)
努力就好,做真实的自己,不留遗憾。
分析得太全面了,值得反复阅读并实践