为什么企业做增长需要终极思考呢？一篇文章帮你理解企业做增长的思路。同时这篇文章也推荐给想让品牌做增长但是缺少思路的企业阅读。

昨天，与14为企业家通过腾讯会议2小时分享了关于企业增长的问题。在提问环节中，大部分老高需要回答的问题就是——我（企业）如何增长。

事实上，企业如何增长或者说企业如何实现增长（短期or长期），这不是一个战术问题；而是一个价值与竞争空位的终极思考，换句话说回答增长的问题首先不是how，而是why。

1. 是不是我做出了好的产品我就可以增长了
2. 是不是我的渠道分销搭建完了我就可以增长了
3. 是不是我的roi稳定在一个度上我就可以增长了

关于上面的三个问题，你的回答是什么呢？事实上，这些都是工具、是指标，是how，而不是why。

一、回答why的问题

德鲁克非常坚定的一个观点——“关于任何一个机构的最重要的一点是，经营成果仅仅存在于外部。企业经营的成果是满意的顾客；医院经营的成果是痊愈的病人；学校经营的成果是学生学有所成，并在十年之后学有所用。至于在组织的内部，一切都是成本。

营销就是发现顾客，连接顾客，与顾客构建并深化关系。创新就是使资源发挥出更大的价值，为顾客提供更便宜更好的产品。这都是在做让顾客满意的事，并且是能够直接感受到的。所以德鲁克才说——企业只有两个基本功能：营销和创新。

为什么增长首先要回答的问题是why——道理很简单，只有顾客满意才会买单，企业才会产生经济绩效。

也就是说：当一个企业面对增长的问题的时候，首先是个大问题、是个战略问题、更是一个顾客价值理解与创造的问题。而绝非是一个小问题、一个产品问题、一个渠道问题、一个roi转化的问题。

为此，要回答增长的问题，首先要跳出产品来看。你的企业为顾客创造的长期的价值是什么、你的企业在市场竞争中的独特的差异化是什么、你的所长期经营的那个竞争空位是什么。

产品、价格、渠道、推广甚至营销都只是工具，而竞争空位的发现才是回答增长问题的核心。对于，可口可乐而言是正宗可乐；对于，百事而言是新一代的选择；对于，美的空调而言是变频；对于，你的企业而言是什么呢。

你的企业所创造的独特的、差异化的价值——竞争空位是什么。关于这个问题你是否能够清晰、准确的回答。换句话说：产品、价格、渠道、推广都是企业内部，竞争空位是企业对于外部的价值理解、洞察。你如何理解价值（竞争空位），你就如何创造价值（产品、价格、渠道、推广）。

• 对于元气森林来说第一个无糖气泡水，就是他的有利位置
• 对于三顿半来说第一个精品速溶咖啡，就是他的位置
• 对于妙可蓝多而言，占据奶酪棒成为领导者就是他要去的位置
• 妙飞来说，在于妙可蓝多的竞争中，占据0蔗糖这个点，就是他的位置

再比如：对于蜜雪冰城来说，这个位置是1万家渠道店的规模优势造就的极致性价比（低价本身不是战略，基于规模优势的低价策略才是战略），对于同样是奶茶的和颜悦色来看守长沙比战武汉更有价值，成为长沙文化的代表是和颜悦色的绝佳位置。

从行业上看有行业市场价格段、从品类上看有品类分化与品类特性，从竞争角度看有前浪在、更有后浪来。孙子兵法讲：知战之地，知战之日可千里会战，知道在哪里开战、选择在哪里开战，比开战这个动作更重要。

二、回答what问题

what不是产品，是理解用户、理解消费者行为。站在消费者行为的角度下，描述消费者与品牌之间的触达关系的强弱。

产品是用来与消费者交换的

品牌是用来与消费者触达的

比如我们以一个公式来具体展开。生意的基本逻辑：曝光 X 点击 X购买 X 客单价。

why解决与消费者沟通的价值问题（说什么），what解决与消费者沟通对象问题（向谁说）：具体可以看下图，下图是将AARR模型与5A人群结合而形成的覆盖、触达、转化关系。

事实上，AARR模型的使用要结合人群（消费者）行为，来理解曝光、触达等问题。大部分的触达效果差的原因，在于对人群的理解。当然，这里只是以一图来说明。事实上，品牌的阶段、营收的规模等与其他一些因素是决策的关键。换句话说，企业所处的阶段不同，触达的逻辑与对象是不同的。

• 曝光人群—O/A1
• 点击人群—A2/A3
• 购买人群—A4/A5

• A1:aware：了解（被曝光人群）
• A2:appeal：吸引（浅互动人群）
• A3:ask：问询（深互动人群）
• A4:act：行动（购买）
• A5:advocate：拥护（粉丝用户）

品牌通过发起动作（图文、短视频、广告、新闻等）完成对目标消费者的曝光、触达、互动、转化、沉淀、激活。在此过程中，触发用户的行为从被曝光人群、浅互动人群、深互动人群到购买人群、粉丝用户。

• 曝光、触达、互动、转化的过程都可以称之为：种草
• 品牌向消费者种草的目的是，消费者拔草。

以往，传统品牌是通过CCTV+明星，种草

如今，新消费品牌是通过图文/短视频+KOL，种草

增长的不同阶段种草的重点不同，从品牌原点人群到竞品、从品类到跨品类、再到场景。通过不同阶段的种草，一方面提升种草面积，提高曝光人群基数；一方面加深种草密度，能够占领用户心智。

三、回答how问题

以什么样的产品，通过什么样价格、选择什么样的渠道组合，以什么样的形式推广给潜在的目标顾客；通过什么样的内容、场景、KOL覆盖潜在目标消费者。

1、内容

什么是内容，围绕产品卖点而组织的图文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧场的背景下，认养一头牛从奶牛开始，以什么样样的牛，孕育什么样的奶为产品卖点，通过围绕奶牛的饮食起居来做内容衬托卖点。

比如：

• 品牌层：奶牛养的好、牛奶才会好
• 企业层：我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛
• 推广层面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

1. 心情好，每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴
2. 吃的好，每头牛每天伙食费约80元
3. 住的好，每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”
4. 工作好，每头牛都有“带薪”年假和定期体检
5. 出身好，每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案

2、场景

场景：有关人、时间、地点、事件的集合。比如：困了、累了是一个场景、小饿小困也是一个场景，吃火锅怕上火是个场景，同样过年送礼更是一个场景。

场景：人在具体的时间、地点下需求被自然的唤醒，由此带来的消费事件。比如：八月十五少不了月饼、端午节少不了粽子、春节少不了亲朋好友热闹的聚会、双11总要屯点东西。

• 一个场景就是一个完整的消费行为，时间、地点、人物的事件
• 一个场景就包含了一个自动自发的需求满足

比如：忙碌的年轻人，白天工作、有咖啡提神、零食解压，晚上除了酒吧、KTV、电影院，似乎就没有第三个选择，为年轻人打造的新酒吧，海伦司小酒馆孕育而生。

海伦司小酒馆成为了，年轻人的午夜星巴克，是中国目前最大的小酒馆，一个可以消费无压力的酒吧，现在年轻人总有不可名状的压力，都需要一个无压力的空间去安抚情感。

海伦司，从性价比到环境为年轻人提供了一个差异化的选择。

3、KOL

KOL：如今一个不会种草的品牌，就没机会等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活跃分子，更是连接消费者与品牌的最短距离。那些能够快速走红的新消费品牌无疑都找到了与之匹配的KOL。

选择KOL的逻辑是品牌向潜在消费者发信号的逻辑，信号源要强、信号覆盖要大、信号不能断。

信号源要强：KOL本身的影响力要强，一个100万粉丝的与一个10万粉丝的不同；一个垂直类的KOL与一个非垂直类的KOL不同。选择时要先垂直后泛垂直，越垂直信息源就越强。

比如：小仙炖就选择了，张雨绮、章子怡、景甜等自带“贵妇”与“精致”标签的明星种草，在为品牌带来高曝光的同时，也为小仙炖在潜移默化中建立了潜在消费者的可信度。

信号覆盖要大：覆盖是量级度，覆盖要大就是尽量要提高量级。这个量级最好是阶段性的在同一关键词下的量级。

比如：完美日记在覆盖上几乎做到了极致。最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示。

早期，完美日记将资源all in 小红书。构建金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。

信号不能断：长期主义的本质不是跨越大周期，而是不断的穿透小周期；是一种能穿越小周期，看透大周期的能力、行动。一个个的小“山峰”代表着新消费品牌通过不断的向消费者传递信号，穿越从产品、品牌、竞品、品类、跨品类、场景，最终建立品牌的独有心智。

比如：成熟品牌飞鹤奶粉，长期以来都在传递一个核心概念，更适合中国宝宝体质。当然，这话其实经不起思考，难道国外的奶粉就不适合中国宝宝体质了，显然事实不是这样的。但是认知大于事实，信号不能断，重复是可以建立认知进而影响认知的。

作者：老高（后山客居）

来源：微信公众号： 老高商业与品牌（ID：PPD6977）

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